如何從小白成長為創意總監

 

　　這是一份頗具傳奇色彩的語錄，它來自於一間已經消失十三年的國際4A公司，達美高(D’Arcy)。

　　1906年達美高成立，2003年初春因為陽獅並購達美高，達美高全球各辦公室陸續關閉，其中包括中國部分。取而代之的是，陽獅中國。我就是在那一年的春天，入職廣州陽獅，史稱陽獅元年。

　　很長一段時間，廣州陽獅前台的達美高字樣都沒有拆除，所以經常會讓人覺得達美高廣州還在，實則已經改弦更張。但辦公室並沒有更換，還在東山廣場，所以做為陽獅成員的我，經常會發現一些達美高的遺物。

　　這張照片的背景就是達美高紅 攝影師：ALLEN

　　在諸多遺物裡，有一本小紅書，D語錄。

　　追溯源起，應該是在達美高中國時代，時任達美高大中華區董事長兼亞太區執行創意總監林俊明前輩在公司文化建設時一手打造的一本語錄，硬質紅色膠皮封面，很有點當初毛語錄的感覺，因為是達美高公司文化語錄，所以特別命名D語錄。

　　我收藏的D語錄不知道被我放在家裡那個角落裡落灰，但它所著陳述的內容，卻影響了我很久。

　　文章來源：從另一個地方看世界(ID：youandmelovead)

　　D'arcy語錄

　　如何做 做什麼 為何做

　　引言

　　我們的世界，是品牌至上的世界。是品牌，讓普通的商品變得不平凡。

　　我們忙著替別人創造品牌，卻常常忽略了一件事：最需要我們樹立的品牌，就是我們自己。

　　如果客戶看重我們，是因為我們有料，有好點子，可以幫他們解決問題，那麼我們就為自己樹起了金字招牌。

　　如果客戶找我們，只不過因為我們比別人收費低，干活快，那麼到頭來，我們不但輸了戶，在行內提高我們的知名度。(編輯：原文如此，疑似有誤)

　　在Darcy達美高，每一個人，無論你是總經理還是接線生，都必須清楚了解我們的工作方式。

　　這是至關重要的。

　　本書的目的，就是要讓你知道，我們是怎麼做事的，做什麼，以及為何而做。

　　不要怕，這可不是一本規章制度的小冊子(規章制度只會綁住你的手腳)。本書只想為你指引一個方向，給你一點啟示，分享一些理念，供大家學習。所以，我們把這本書叫做D語錄。

　　一、我們為什麼干這一行

　　天下攘攘，皆為利往。賺不了錢，就別指望能在這一行呆太久。不過，做廣告並非賺錢的捷徑。

　　如果錢是我們唯一的目的，從事廣告業將是一個古怪的選擇。只好這樣假設：我們選擇廣告業，是因為我們喜歡這個工作並為之自豪;還有，除了錢之外，我們也很珍惜這一行業帶來的挑戰。

　　為了成為全世界最好的品牌管理——我們必須以此為標准——我們一切都必須做到最好。我們決不能得過且過。

　　庸俗、不用心的作品乍一看似乎不會造成嚴重的後果，但每一個這樣的作品都會像癌細胞一樣不斷吞噬我們的聲譽。

　　我們為什麼干這一行?只有一個說得通的答案：干我們這一行，就是要干得漂亮，賺得痛快!為此，我們必須掌握一些基本的真理。

　　香港達美高 創意總監：朱偉幸

　　二、我們的財富

　　我們出產點子、洞察力和建議，但我們的商品只有一種：人。

　　為了成為世界上最好的品牌管理公司，我們必須雇傭最好的人。因此，我們最大的開支是員工的薪水，最大的財富是大家的時間。合理的做法是確保不造成時間的浪費。

　　如果有人不得不把一件事情做上兩遍，就意味著我們虧本了。(記住：活要干得漂亮，錢也要賺到。)

　　怎樣才能夠每一次都把工作干得出色呢? 秘訣在於策略性的思考、滴水不漏的策劃以及出色的廣告簡報。

　　三、廣告策略

　　許多人混淆了目的和策略，目的是你希望達到的目標，策略則是你為此打算采取的方法。打個比方說，你的目的是去上班，而你的策略是趕火車。

　　每個品牌都必須有策略。一個有力的策略比十二個影視廣告故事板更能說明我們的實力。它顯示出我們從容不迫，每踏一步都經過深思熟慮。

　　對於客戶和客戶服務人員來說，這是一個在廣告創意的發展過程中起到軸心作用的機會。策略對我們圍繞品牌所做的一切工作起指導作用。因此我們在這上頭一步也錯不得，這是關鍵所在。

　　四、整體策劃

　　由於客戶與產品之間的關系太過密切，往往無法保持客觀的態度。所以他們才尋求我們的幫助。

　　他們對產品的偏愛是可以理解的，因為產品，就是他們的衣食父母，幫他們付汽車的分期貸款，供他們孩子上名牌學校。不過，消費者對其產品的看法未必與他們一致。

　　消費者為何選擇(或不選擇)客戶的客戶或服務?策劃人員以找到上述問題的客觀真實答案為已責。然後，他們將在此基礎上勾畫策略。

　　策劃人員將以下信息一一攤開：廣告的目的、目標群體、競爭優勢、基本訊息、消費者的看法和理由，並制定出總體的策略草案;客戶、客戶部主管和創意總監都將對策略草案提出修改意見並互相傳閱。一旦獲得各方一致通過，這份策略就成為金科玉律。

　　記住，制定的策略必須准確的反映客戶的營業現狀。有時候事實就是事實，我們一定要坦誠面對。如果縱容欺騙自己，謊言將越滾越大直到難以遮掩，令人痛心。

　　五、創意簡報

　　消費者的心態已經我們琢磨得差不多了，廣告策略也獲得了客戶一致通過，進入賽場的時候到了。無論你打算怎麼做，你首先得有一份令各方滿意的創意簡報。

　　創意簡報不僅是對作品的要求，也是我們衡量成績的標准。沒有它，工作將變成一場拉鋸戰：客戶堅持他們想要的，創意人員堅持他們想做的，客戶部堅持他們想賣的。

　　因此，在展開工作前，有關各方必須在創意簡報上達成共識。

　　六、D'arcy達美高制度的全球創意簡報包括5個問題

　　1、誰?我們在和誰交談?不要將他們簡化為統計數字。試著用活生生的語言來描述我們的顧客。跟人談話可比跟數據談話容易得多。

　　2、什麼?對於這一品牌或產品的看法是什麼?不要粉飾，要無情的誠實。如果人們覺得你的客戶的產品糟透了，就直接說出來。承認事實或許令人痛苦，但如果自欺欺人，以後你會更痛苦。

　　3、怎麼?我們希望人們看到廣告後怎麼想?設想應該現實一點，因為這將是我們衡量工作成績的標准。如果設想太美妙，只會撞得頭破血流。

　　4、如何?我們打算如何達到目標?品牌策略是什麼?此時，你可以利用你的品牌知識來指導並啟發你的小組成員。

　　5、為什麼?消費者為什麼要相信你?你怎麼證明自己能夠實現承諾?不要堆砌事實，謹慎地挑選出有說服力的信息。

　　創意小組可能不會在作品中包含上述一切，他們有權這麼做。創意簡報上有，並不意味著廣告中也得一一出現。以上5個問題都是指引而不是規條。完成創意簡報後，拉開一點距離進行無情的審視。

　　創意簡報並非終點，而是創造的起點。如果它絲毫不錯但毫無激情，撕掉重寫。除了本公司員工和客戶之外，誰也不會看到這份簡報。他們只能看到最後完成的廣告。如果不能創造出優秀的作品，創意簡報就成了廢紙一張。

　　是不是現在很多公司創意部都在跪求一份足夠精准的簡報呢?

　　七、赤裸原創點

　　當你沒法在出版過的各類廣告書籍裡發現這個名詞的時候，不要懷疑，它就是一個新玩意。那麼它究竟是什麼呢?

　　赤裸原創點，是D'arcy達美高獨創的一個全新的創意工具。它的出現不是為了取代廣告策略，而是為了配合策略，表現策略。它是對創意中心思想的一個闡述。它是各種不同執行手法背後的原創點。它是一個簡單的創意點子。溝通方式簡單到可以用一句話來概括，不受任何語言限制。

　　它是D'arcy達美高創意人員對內或對客戶時的溝通原則。它是一個簡單又省錢的方法，便於D'arcy達美高各分公司的創意團隊在同一廣告策略及目的下，互相交流分享彼此的創意點子。

　　對內部溝通而言，它是D'arcy達美高各分公司天天使用的共通語言;對客戶而言，它是一個簡單、直接、有效的提案工具。

　　赤裸原創點的闡述不僅僅是一句簡單的廣告口號或標題，它必須一語道出創意的核心所在。每個赤裸原創點的闡述必須包括電視腳本大綱，或是平面廣告的畫面描述及方案重點。其實這就是我們一直在提的BIG IDEA，擁有強力的延展性，足夠簡單與穿透力。

　　達美高台灣 創意總監：鄭以萍

　　八、創意作品

　　真正優秀的廣告有一種說不清摸不著的東西。有一點火花，一個飛躍，一種魔術般的成份，令它變得不是一般的好，而是超凡入聖。

　　雖然難以說清優秀廣告的制作奧秘，但在創作中，遵循幾點規則將保證你不走歪路。

　　1、廣告傳遞的信息是否單純?

　　消費者不會坐在家中等著我們的廣告，更不會有耐心消化又臭又長的產品說明。

　　我們必須傳遞單純的信息，只強調一個優點，不然的話，不如早早打道回府。

　　2、它能脫穎而出嗎?

　　普通消費者每天被成千上萬則廣告包圍，他們每天能記住其中3則就算不錯了。要讓你的廣告擠進前三名，就得確保它在同類產品廣告中與眾不同。

　　把一個銀行廣告做得像啤酒廣告，它被人注意的機會就會大大增加。

　　如果你相信自己的廣告能脫穎而出，請看下一個問題：

　　3、它與產品切身相關嗎?

　　讓長頸鹿大跳踢踏舞，確實會引人注目，但如果它與產品八竿子打不著邊，消費者會覺得廣告在騙人。如果你的種種花招與產品或顧客都沒關系，你不過是在故弄玄虛。

　　4、它給人的印象深刻嗎?

　　有些廣告令人過目難忘。

　　有些廣告廣告讓人看完第二天就急著和朋友討論，有些廣告被人從雜志上撕下來貼在冰箱上與家人和朋友分享。你最近有多少這樣的作品?

　　5、它吸引人嗎?

　　消費者都很忙。他們不斷遭受到來自四面八方的信息轟炸。

　　如果我們能吸引他們，令他們產生投入感，讓他們花在這上面的時間有所回報，我們成功的機會將大大增加。

　　6、它有說服力嗎?

　　我們所做的一切應改變或加深某些人的固有印象，不管是引導他們去看看從未注意過的產品，還是在名牌貨上多花一點錢。如果我們的說服力不夠，我們就無法達到既定目標。

　　以上6個問題不是衡量優秀廣告的唯一標准，但是如果你對上述問題的答案全部都是肯定的，可能你的作品離“優秀”二字已經不遠了。

　　評價作品不要過分依賴性的分析，有些東西得靠直覺。當你觀看自己的作品時，由於周圍環境以及廣告播放的形式與消費者觀看時大不相同，很容易記憶後者會怎麼看這則廣告。要動腦筋，不過更重要的是相信你的本能。

　　每一間公司都有判斷創意的標准，LB是7+，JWT是十級，大都相近，單一訴求，關聯性，沖擊力。

　　達美高北京 創意總監：黃國雄 陳文珠 美指 ：熊超

　　九、制 作

　　好點子只是開端，貫徹執行與之同樣重要。

　　用你請得起的最好的人。有些人掙錢比別人多是有道理的。優秀的作品價碼也高。

　　對客戶的討價絕不讓步——要知道，便宜沒好貨。廉價出擊只有在兩種情況下才是正確的：

　　第一、打折廣告。低成本形象與之相得益彰;

　　第二、公益廣告。如果制作費用過於昂貴，豈不與做慈善事業的原意相違背。

　　第三、除了上述情況之外，永遠與最棒的人合作。

　　用你請得起的最好的人，說起來容易，做起來其實很難，特別在你開始負責經營的時候，你會忘記這一點，許多公司通常都會追求最高的利潤，從而讓自己陷入庸常。

　　十、媒體

　　有些廣告公司給員工這種錯誤的印象，你只能通過兩種途徑與消費者交流，即電視或報刊雜志。電視和報刊雜志構成了我們工作的主心骨，但如果我們僅僅專注於這幾種媒體，那就大錯特錯了。

　　在D'arcy達美高，我們為擁有“創意品牌優化”的原則而自豪。“創意品牌優化”的核心基於這樣一個信念：品牌必須扎根於人們的生活。

　　消費者與品牌發生接觸的每一個層面，從接線員回答消費者來電到當他們在商店看見產品，我們的創意都必須面面俱到，令他們感到：名牌就是名牌。不管在街頭還是商場，產品必須永遠體現品牌策略。

　　如果我們設法繞過消費者的防守線，出其不意地發起訊息強攻，我們的訊息就可能得到更為有效的傳遞。

　　永遠對傳遞訊息的方式與想傳遞的內容花費同樣多的心思。如果思路堵塞，花點時間與傳媒搭檔聊一聊。他們能給予的幫助經常比你想得多得多。

　　很多年前，達美高就提出了媒體的重要性，包括依據媒體特性定制內容的重要性。到今天如何在一個傳播中充分結合媒體的特性，形成一個事件，已經是眾多傳播公司在大力深耕的話題。下面這個創意是當年創意如何與發布媒體結合的一個例子。

　　上海達美高 創意總監：王永輝

　　十一、結 果

　　對廣告進行事先測試是否必要說法不一，但幾乎無人質疑追蹤報告的必要性。

　　如果我們不斷監測廣告投放後的效果如何，我們便能從自己以往的表現中得出經驗。

　　如果客戶委托其他公司進行追蹤研究，要一份研究報告來看看。如果他們的報告中包括銷售結果，研究一下。如果不包括，要求策劃總監進行特別測試。

　　我們不能閉門造車。當下這個時代最可怕的，並不是我們不監測，而是數據太可疑。

　　十二、分享成功

　　我們成功，受益者將是客戶。為了使D'arcy達美高被公認為世界上最好的品牌管理公司，人們必須了解我們究竟做了些什麼。

　　不知為什麼，我們總是保有謙虛的美德。雖然我們不推崇自吹自擂，但對工作持有一定的自豪感，對於企業的茁壯成長是十分必要的。

　　如果你有好的作品希望大家分享，告訴你的上級，也讓公司外的人知道。把作品的底片或錄像帶寄給商業出版社，或向商業報刊雜志投稿吧。任何對D'arcy達美高員工的正面宣傳都等於對公司的正面宣傳。

　　其實廣告公司也不是不會為自己打廣告，對於廣告公司來講，最好的廣告就是一個一個執行完的案例 ，而且一定要勇敢發，對自己的作品自戀而藏私是萬萬成不可以的。而且每一個員工都是公司最好的廣告。

　　十三、獎 項

　　廣告創意獎或許是有爭議的，但它在我們的事業中扮演重要的角色。

　　我們的作品在市場上必須是有效的，創意獎則獎勵創意性、勇氣、技巧和堅持。雖然有些人批評創意獎有缺陷，但目前它仍是衡量廣告公司創造力的唯一客觀方式。更重要的是，這也是我們自己與對手較量實力的唯一途徑。既然進了戰場，就要贏得漂亮。

　　這裡可能是大家最會爭議的一段，獎，到底重要不重要?拿獎有兩種方式，

　　一、真實案例

　　二、飛機稿(客戶未通過的廣告公司自行創意的參賽稿，也就是自撸稿)

　　前者當然無可厚非，後者爭議巨大。甚至有許多創意人被冠以飛機師的稱號。

　　因為有一段時間拿獎，特別是拿戛納，可以改變一個創意人一生的命運。但對於整個行業，很多人認為，飛機稿讓創意人走火入魔。這一件事情也糾結了我很久，直到聽到麥肯香港的黃光銳前輩的表述，我深表贊同。他說“飛機稿就象是車展裡的概念車，可能當下不適用，但卻可以代表未來的創意方向的話，應該值得鼓勵。”

　　總之廣告獎是廣告人的游樂場和演武場，享受游戲，並力爭獲勝。

　　達美高上海 創意總監：王永輝

　　十四、總結

　　本書是想把你武裝起來，一起來艱苦奮斗，達成我們長久目標，成為世界上一級棒的品牌管理公司。

　　如何實現我們的偉大理想呢?方法就是好好工作，努力賺錢。想獲得成功，從現在起，熟讀D語錄，每讀一次，都會有驚喜。

　　在D'arcy達美高干得越久，就越了解我們的文化。通過培訓和顧問制度，我們將分享一些理念，這些理念將為我們的業務打下扎實根基。把這本紅寶書隨時帶在身邊。在工作中遇到困難的時候，可以從本書中獲得啟發，如果有不懂得的地方，請教別人，把它弄懂。

　　我們從來不搞一言堂，如果你有不同的意見，百花齊放。百家爭鳴，這是好現象。

　　討論的時候，我們要麼捍衛自己的信仰，否則虛心接受。只有一種錯誤的意見，就是沒有意見。

　　公司永遠不能只有一種聲音，否則這間公司將沒有未來。多聽其它人的，肯定沒有壞處。努力表達自己的建議，而不是意見。因為提意見，實在是一件再輕松不過的事情。

　　十五、後記

　　當我們和你分享了這麼多的理念，這麼多的啟示， 有一個問題是我們想知道的： 你對我們的背景了解嗎?了解多少呢?

　　我們的做事方式是，有問題立刻解決。

　　我們同時也希望大家對D'arcy達美高的了解是通過客觀的角度而獲得的，所以我們將時間追溯到上個世紀初，讓時間和事實來回答問題。

　　全世界D'arcy達美高人站起來!

　　這是最後一頁，放上來蠻心酸的，它是讓所有看到這本手冊的人，回歸到當初，這間公司成立時的樣子。從本源開始了解達美高，只是當時，再怎麼了解也沒有用了，因為達美高的大門已經永遠的關上了。

　　可是，這份語錄裡所陳述的一切，讓我受益至今。