南孚糖果裝案例

 　　本期案例分析，就用李叫獸實際做過的一個項目“南孚糖果裝電池”為例，講講如何利用文案解決實際問題。

　　前段時間，南孚經過饅頭商學院的引薦，找李叫獸設計一個新產品(糖果裝電池)的上市宣告文案。

　　南孚作為高端電池的行業第一，整體策略是進一步攻占低端電池市場份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。

　　在互聯網端，發現年輕人的消費者習慣逐漸發生改變，而市面上還沒有一款專門針對年輕人(主要是85後)的電池產品。南孚看到了這個機會，准備推出糖果裝電池。(仍然采用聚能環技術)

　　好了，背景了解的差不多了，開干吧!

　　我們要出一個“上市宣告文案”，那麼啥叫“新產品上市宣告文案”?

　　所謂上市宣告文案，就是告訴消費者“我們出了新產品，來吧”，大致是類似這樣：

　　但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯網上發出來，可能不會有效果。

　　“顏值提升，內心依然——南孚，全新糖果裝”

　　這樣寫的話，難免“自嗨”。

　　因為電池是一個低關注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機等新產品一樣出場自帶300贊——數碼愛好者會關心“有人出了個新的大雪碧手機”，但是很少有人關心哪裡新出了一節七號電池。

　　那麼如何做呢?如何喚起消費者的關注，並且充分發揮南孚的優勢?

　　“寫文案前，先列個清單”，所以我先經過分析，列出了我們要通過文案，想要讓消費者做的事情：

　　任務清單：

　　1、知道新產品的發布

　　向消費者說明我們出了新產品。

　　2、感受到品牌年輕化

　　針對85後經常上網的群體，塑造年輕化的產品形象。

　　3、提高對電池的關注

　　電池是一個典型的“邊緣產品”，用戶很少像關注手機、關注衣服一樣關注電池。

　　4、更想買高質量電池，而不是便宜電池

　　在高價電池(鹼性電池)市場，南孚基本上沒有競爭對手(占據75%市場份額)，但是仍然有一半人選擇普通低價電池(碳性電池)，因此需要通過文案，讓更多人想要買持久耐用環保的高質量電池，而不是低價電池。

　　5、強化南孚市場領導者的形象

　　南孚的關鍵優勢是“市場第一”，最好能夠在文案中強化這一形象。

　　6、減少用戶顧慮

　　用戶看到糖果裝產品，產生的第一顧慮可能是“質量怎麼樣?既然是彩色，會不會是減配版啊?畢竟小米、錘子、蘋果的彩色外殼手機，可都是減配低端版。”所以，需要在文案中減少這一顧慮。

　　7、刺激用戶的關注、分享

　　需要在文案中設計額外的方法，來吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉發分享和討論。

　　既然問題列出來了，就一個一個去解決吧!

　　一、讓用戶知道新產品的發布

　　這個很簡單，簡潔的語言直接告訴別人就行。

　　但是只有這個內容的話，也顯得太高傲了(我們很難像蘋果那樣，僅僅寫一段“它，終於來了”就有人大量關注)。

　　那麼怎麼辦呢?

　　一般我在寫文案前，對用戶的假設是：

　　“一個對你不關心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強東哥分居了”這種新聞，無意中視線中掃到了你的海報。”

　　(PS. 這樣假設，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對你的關心程度。)

　　而我接下來的目標就是用幾句話，把用戶從A帶到B。

　　二、感受到品牌年輕化

　　如何設計海報上面的文案內容呢?

　　我們一個重要的目標是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。

　　如何品牌年輕化呢?

　　自嗨文案的思路是：告訴別人我們品牌年輕化。

　　這樣做的問題是：不能拿目標當策略——你不能把公司開會時定的戰略目標，當做文案來告訴消費者。

　　“品牌年輕化”是目標，而不是達到目標的方式。

　　讓消費者感覺到“品牌年輕化”的方式，並不是直接告訴他們“我們開始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺到你很酷的方式，並不是發朋友圈直接說“我很酷”，而是披上一件5000元買的風騷小風衣，並找個理由自拍發朋友圈。

　　那麼怎麼在前面的文案中體現品牌年輕化呢?

　　既然前面文案要進行情景化視覺化的描述，那麼自然可以在前面加入85後年輕人的情景。

　　所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關心的話題等。

　　這個時候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯系”。

　　比如：

　　但是仔細思考發現，這個方案並不適合當做糖果裝的宣告文案。

　　首先，電池是一個非常不起眼的、習慣性購買的、低價的小產品，對於這類產品，消費者很少進行情感附著。

　　也就是說，你會把特定品牌的汽車、手機、服裝等當做自我情感和人格的延伸，認為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”;但是很難把電池當做自我的延伸。

　　這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個性宣言”建立認同感，但是很難和電池直接扯上關系。

　　而且，這種文案觸發的情景，和電池的情景基本上無關。

　　更有，這個文案還無法達到“提高用戶對電池關注”、“刺激用戶購買更好電池”等前面提到過的戰略目標。

　　總之，這是一個好創意，但是在這裡並不適合。

　　當我想到一個創意的時候，不論這個創意有多好，我都會問自己：是否有第二個品牌比客戶品牌更加適合這個創意?

　　對於這個創意來說，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個創意。

　　這就說明該創意是一個“萬用創意”，而一旦一個創意是“萬用創意”，就意味著僅僅具備傳播價值，但是無法強化品牌定位，無法增強品牌獨有的競爭優勢。

　　這樣的文案只能完成某一輪傳播任務，但是不具備戰略價值，不能幫助一個品牌長期立足，並且在自己的定位上擊敗競爭對手。

　　所以，我們需要繼續參考其他“任務目標”，找其他創意。

　　三、提高用戶對電池的關注

　　就像前面說的，電池是一個被關注不多的品類——它在人的生活中基本上處於消失的狀態，有些人經常浏覽服裝網站看最新潮的衣服，或者浏覽數碼網站看新發布的手機電腦，但是很少有人去關心5號電池的消息。

　　所以，文案很重要的目標是提高大眾對電池的關注。

　　那麼如何提高對電池的關注呢?肯定不能這樣：

　　要提高用戶對電池的關注，必須讓所有人知道電池對自己的利益貢獻(人只對與自己相關的事情感興趣)，所以我認為這裡應該做“合作營銷”——前面應該出現使用電池的其他電器，以此來觸發大眾對於電池重要性的感知。

　　就像英特爾當年為了提高大眾對芯片的關注，跟聯想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最後說一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”

　　所以我綜合考慮3大條件，篩選合適的合作電器：

　　根據客戶送來的調研數據，選擇大眾使用電池最多的電器;

　　具有一定戲劇化和話題性的電器;

　　跟85後年輕人或者他們的回憶最相關的電器。

　　最終選擇了8款產品：

　　雷柏無線鼠標

　　電視遙控器

　　收音機

　　掛鐘

　　小米體重秤

　　奧迪雙鑽四驅車

　　奧貝小黃鴨玩具

　　杜蕾斯震動棒

　　所以，上面的文案創意，我們必須選擇這2個策略的交集：

　　到了這裡，就會發現：既然是8種電器，新產品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個系列海報，每種電器一個顏色同時對應一個電池。

　　四、刺激用戶買更好的電池

　　好了，既然基礎創意方向定了，現在還缺一個“信號”——就是你真正需要傳給消費者，植入到消費者大腦中的東西(比如電池耐用或者性價比高之類的)。

　　南孚在競爭策略上的對手是“幾毛錢一節的低價碳性電池”，所以這個“信號”必須從南孚的競爭優勢中選一個：

　　電量持久;

　　電量強勁;

　　無污染，可以隨生活垃圾一起丟;

　　安全，不會漏液;

　　保存時間長(超過7年);

　　顏值高(糖果裝獨有)。

　　其中，強勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時間長等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒有提到過，所以就剩下了3個：

　　電量持久——南孚傳統洗腦十幾年的特點;

　　可隨生活垃圾一起丟棄——南孚傳統產品今年的主打策略，如果選這個好處是可以協同這個集團策略;

　　顏值高——糖果裝電池的獨有優勢。

　　前兩個是“基礎功能”，最後一個是“包裝外觀”，經過分析，我認為最後一個並不合適：

　　因為如果文案主要講“顏值”，不體現具體功能屬性信息，就會無法完成上面任務清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會覺得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質量不如之前的?”

　　這樣無法提供電池最重要和最基本的需求點信息，可能會無法引導用戶長期購物態度的轉變(應該選南孚這樣的高質量電池)。

　　而且，顏值的話，照片上本來就已經體現了(用眼睛自然可以看到)，這裡不需要再多一句廢話說自己顏值高。

　　所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個。

　　在這兩個中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。

　　為什麼?

　　因為人難以同時接受2個陌生信息，一般只能依靠一個“已知信息”去帶一個“陌生信息”。

　　比如加多寶被奪走“王老吉商標”後的品牌策略，就是這樣：

　　先借用“紅罐”這個已知信息去帶“加多寶”這個未知信息;

　　然後等“加多寶”也變成已知信息。

　　此時紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個已知信息去帶“金罐”這個未知信息。

　　同樣，南孚也是應該這樣：

　　所以，最終我們要傳給消費者的關鍵信息是“持久”。

　　為了體現這一點，上面引導文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環，依然持久”。

　　五、強調南孚市場領軍者的形象

　　對於幾乎任何產品來說，“行業第一”都是一個巨大的優勢，因為它暗含了一個信息：這是大多數人的選擇。從而激發從眾。

　　這就是為什麼大量的品牌說“中國涼茶領導者”“圍起來繞地球X圈”。

　　但是出了新廣告法，不允許再出現“XX第一”“XX領導者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來利用此優勢。

　　而且，強調“銷量第一”會導致海報促銷意味太濃，可能會降低轉發分享。

　　我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現“電池”的場景中，都用“南孚”來代替。

　　在前面文案的情景塑造中，並不會說“一節電池怎麼了”，而會說“一節南孚怎麼了”，這樣有助於在潛意識層面，強化南孚的市場第一形象。

　　六、引起注意，刺激分享

　　還有最後一個任務，解決完可以下課了!

　　回到我們現在已經定的海報創意方向：

　　在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場景”(比如收音機、體重秤)，該場景發生的故事需要是年輕化(比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中)，然後整體突出的是電池持久耐用。

　　直接說“小時候的四驅車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒意思，難以引起關注和分享。

　　怎麼辦呢?怎麼引起別人的興趣、關注，甚至會想要轉發分享?

　　我綜合使用了這些策略：

　　每個場景中出現戲劇化(比如有意外的結果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化後果、比如電池耐用的極端表現)

　　附著在人們的日常用語中;

　　附著在年輕人經常表達的情感上。

　　最終，每個場景的文案就變成了這樣：

　　(震動棒情景)

　　(鼠標場景)

　　(遙控器場景)

　　(收音機場景)

　　(四驅車場景)

　　(體重秤場景)

　　(小黃鴨玩具場景)

　　(鐘表場景)

　　上述的場景創意，不少都使用了經典的創意模板。

　　比如“遙控器裡的南孚都沒換，我卻換了3個陪我看電視的人”使用了“後果模板”——呈現因為你的產品某功能太強，從而產生的後果。

　　然後把這些情景附著在了年輕人生活上經常發生，並且值得吐槽的事情上，提高情緒價值。

　　比如“什麼時候攢夠錢娶我-一節南孚的時間”，附著在了年輕人常見的“逼婚情景”中。

　　接著利用這些話題，問粉絲“一節南孚的時間，你可以做什麼”，可以出發粉絲的二次創作。

　　然後，這樣的文案還適合@並勾搭一些其他的號，比如：

　　(電視台轉發遙控器類)

　　(杜蕾斯轉發震動棒類)

　　(PS. 因為李叫獸對投放策略等沒有研究，比較專注做內容，所以具體投放的就不分析了。)

　　最後，再重新檢查下最初的任務清單，發現都完成了：

　　說明

　　1、“顏值提升，內心依然——前面的自嗨文案我覺得也挺好啊”

　　你看到該文案的心理狀態和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因為文章前面的引入、分析，你已經對產品產生了興趣和了解，所以站在你現在感受的角度，這樣寫自然沒什麼問題，也不會自嗨。

　　而當這樣的文案是直接在各種互聯網渠道投放，用戶的狀態是不同的，他們“不關心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。

　　所以，永遠記住：當你在分析一個文案，或者自己寫文案的時候，不要站在現在的感受來判斷。

　　就像我作為文案作者，也站在當下的感受判斷，自然不論怎麼寫都不會自嗨——南孚是我的客戶，我當然關心它、感興趣它、了解它，所以寫出的大部分文案都可以打動我自己。

　　但是記住：用戶不是這樣的!

　　2、“幾個任務目標裡面，為什麼沒有促進銷售這個關鍵目標?”

　　的確，連大衛·奧格威都說了“廣告就是為了帶來銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。

　　當時我們的確有個一個創意是為了促進銷售的，海報中出現了“因為電池不持久結果突然沒電”的戲劇化場景，後來發現這樣並不具備策略性。

　　因為電池的需求是固定的，人對電池的需求並不會隨著廣告刺激而增加。

　　如果你今天本來不打算喝可樂，那麼看了感人的可口可樂廣告，可能會趕緊買一瓶;看了更感人的廣告，可能會買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。

　　電池則不同，你有多少鼠標、收音機、體重秤，就需要多少電池，需求不會隨著廣告刺激而增加。

　　而我這個營銷狗能做的，就是給消費者大腦植入一個信息(“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”)，等他們需要買電池的時候，在猶豫到底是買兩毛五一節的劣質電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時候，能夠更考慮後者。

　　反思—這個文案不足的地方：

　　(1)性話題可能會引起不必要爭議，這個我權衡了很久;

　　(2)這個文案更加建議的使用情景應該是“投放”而不是“傳播”(因為是硬廣，不是軟文和事件營銷);

　　(3)因為時間原因，一些場景的戲劇化沖突，還可以繼續加強。

　　(4)跪求走心設計師來跟李叫獸配合。