我們需要什麼樣的“標題觀”？

 

　　現代廣告界大神、奧美創始人奧格威先生有一條經典理論：讀標題的人是讀正文的人的5倍。這條理論似乎很受新媒體人推崇，越來越多的新媒體人，開始將5倍於正文的精力用在了標題上，這不可避免地造成了標題黨泛濫，越來越多的人開始厭倦低質量的朋友圈，甚至產生點擊陰影。

　　前一段時間，環視互動CKO金鵬遠(也就是那個傳說中的杜蕾斯策劃人)，發了一條我並不太贊同的朋友圈，那條朋友圈的內容是：在標題裡"辭去年薪百萬"的和在標題裡"杜蕾斯策劃人"的那些標題黨一樣傻逼。

　　我為什麼不贊同?因為角度不同，對待的受眾不同，自然方式也就不同。我骨子裡也有精英主義，常年看那些社會學、政治學之類的著作，但我也推崇更落地的傳播方式，讓有價值的信息無阻礙傳播，只要我們能夠守住一些基本原則。

　　插坐學院的標題經常被質疑為標題黨，這很正常。我只是想說，我們其實有非常明確的標題觀。如果你讀完這篇文章，再回頭看看我們的標題黨，也許會明白我們的用心。

　　一、真實：標題第一原則

　　真實是與讀者建立穩固關系的唯一前提。

　　所以，標題的第一原則就是真實。萬不能歪曲事實，萬不能通過說謊來騙取流量，這是最不可取的。守不住這條底線，就無法與讀者建立真正牢固的關系。

　　插坐學院是做新媒體學習培訓的，這導致了我們在內容生產與傳播上，似乎先天就帶有功利的基因，但我個人不以為然。我依然相信學習培訓這件事兒，是可以做出品質的。是可以通過更加精細化的運營，以一個具有性價比的價格，為用戶解決問題。

　　所以，我們對標題的預期從來都是可控的，我們從來沒有YY過，說一個標題就能改變世界。

　　二、不裝：絕大多數讀者都能看懂

　　翻譯過來就是：說人話，絕大多數讀者都能看懂。

　　早年一紙風行的《南方周末》，追求的就是雅俗共賞的深度新聞。我認為這很難得，也是我心中好內容的最高標准——既有品質，又平易近人。

　　插坐學院出過一些不錯的標題。當然更多的標題在專業人士眼中，是功利的，甚至是忽悠的，比如《誰誰誰幾個月10萬+，他是怎麼做到的?》，但我也有比較客觀的看法，一並表達一下。

　　我曾經在微博上跟某著名機構的投資總監撕過逼 —— 關於經典著作要不要被翻拍成電影。這個問題沒有標准答案，各有各的出發點。

　　對方是精英范兒，認為經典著作不要被翻拍電影，這樣會讓觀眾很難看到經典作品的全貌，也容易造成片面的理解。這一點我是完全認可的，原著的表達很少能被超越。

　　但我還是選擇屌絲思維。不是說，我們就要Low，而是一個經典，與其被束之高閣，不如拿出來抖摟抖摟，讓更多人有機會知道這本經典的存在，然後再去追求對經典的深刻理解。

　　我們做文章也一樣，先讓用戶更容易接受，只有用戶接受了，才能有機會進一步理解文章中的要義。中國人的教育水平和國民素質，遠遠沒有我們想象中那麼深厚。很多東西，還需要進一步的傳播和覆蓋，還需要更加通俗。

　　我也舉過另外的例子，拿中國的電影市場來說，目前最需要的不是每個電影都很經典，而是讓更多的觀眾，有更多的興趣走進電影院，進而有機會大量的觀看電影，管他好片兒爛片兒，先看上100部，然後再提升品位。

　　我們做標題也一樣，在尊重事實的基礎上，一定要追求更佳通俗易懂的表達方式，盡可能降低用戶的閱讀門檻與點擊決策。

　　三、精准：合理呈現關鍵信息量

　　我和團隊強調很多的就是標題裡要有信息量，提煉信息量和表達信息量的能力，是一個內容工作者的核心能力。我們經常有一種感覺，跟一個人聊了一個下午，最後回憶發現啥也沒記住。這就是沒有信息量的一種體現。

　　具體什麼是信息量?

　　以《騰訊產品總監曹菲：為何我工作十年，內心仍無比恐慌?》這個標題為例，騰訊產品總監、十年、恐慌，都是信息量。反而曹菲這個名字不是第一信息量。如果換成騰訊創始人馬化騰，就不一樣了。

　　關於標題如何提煉信息量，我也有幾個建議：

　　1、非知名人士，要找到最能引起讀者興趣的准確的標簽。

　　比如騰訊產品總監，就是曹菲最好的標簽。我也跟團隊講過很多次，盡量不要把我的名字放在標題裡，因為我完全不知名，本來用戶可能會看的觀點，一看是這小子說的，就不看了。

　　我們不是馬雲，用戶更關心我們說的事情，而不是我們本身。

　　2、盡量用全名，而不是昵稱。

　　比如我們一般會說杜蕾斯策劃人金鵬遠(雖然他本人特別討厭這個稱謂)，而不是杜蕾斯策劃人老金。我們覺得標題裡用全名，更顯尊重。包括，羅輯思維創始人羅振宇，而不是羅胖。

　　3、找到矛盾沖突點。

　　比如，《為什麼工作十年內心依然恐慌》;《港囧最讓我驚艷的不是13天15億票房，而是30張倒計時海報……》;《為什麼很多微信大號不排版》;

　　4、必要的數據。

　　人在本性上都是逐利的，數據能給人基本的預期。

　　比如，《柴靜：關於死亡，我講3個故事》。讀者在讀之前，就會有一個心裡判斷。再比如，《關於微信運營，新手最容易犯的30個錯誤…》也會讓用戶形成一個直觀感覺。我要記住30個錯誤。

　　還有一個來自知乎團隊的H5標題讓我印象深刻：《兩個人，如何做一款排行榜前十的App?》

　　這個標題裡的信息量、矛盾沖突點、標簽的應用都很到位。關於信息量，真的有太多的案例可以分享，改日再談。

　　四、創意：有趣、愉悅、新知

　　好的標題應該加強這三方面的表達。

　　分別舉個例子吧：

　　1、《寶貝兒，有什麼事我們不能躺下來談談呢?》

　　這是來自杜蕾斯的標題，俏皮、有趣、也特別符合杜蕾斯的氣質。

　　2、《今天的我長得真好看》

　　這是來自胡辛束的標題，同樣的俏皮，但多了自信樂觀的味道，讓人覺得很可愛。尤其她寫的內容是圍繞著圖片社交App進行的。

　　3、《為什麼你的PowerPoint既沒Power也沒Point?》

　　我說這是我今年最喜歡的標題之一，可能幾年才會出一個這麼巧又這麼准的標題。這個標題，就能夠讓用戶輕松了解關於PPT的更多的“新知”。

　　五、情感：有溫度的面對每個人

　　我覺得好的標題一定要突出情感，我從來不提倡冷冰冰的高大上的標題。不管你是挑逗讀者、激將讀者、感動讀者還是安慰讀者，都可以通過合理的感情表達出來。

　　繼續舉幾個例子 ——

　　1、《感謝機長不殺之恩——神奇的俄羅斯航空》

　　這不僅是一種風趣的表達，但也是一種真實的情感。迎著惡劣的台風天氣，俄羅斯航空在浦東機場正常起降，乘客的心情可想而知。

　　2、《作為野狗頭子，我理解長大的你為何離開》

　　這是國內最好的H5制作團隊W公司創始人李三水在一名員工首次與他爭吵並主動離職後，寫給公司內部的一封信，情感到位，表達富有個人色彩。至少我這個創業者很受打動。

　　3、《張泉靈的辭職日記：生命的後半段》

　　簡單、樸素，但卻包含深情。

　　4、《我將學會示弱，跟一切值得我溫柔對待的人》

　　每個人最常犯的毛病就是跟最關心你的人發脾氣、甩臉子，所以，即便這是一篇“雞湯文”，也足以讓一些人記住一個道理。

　　5、《Uber創始人清華演講：我始終保有一份熱愛，即使輸，也熱愛…》

　　我們在轉載這篇文章時，是已經被刷屏很多天之後了。但我們覺得這篇內容依然值得推薦，就從創業者骨子裡最樸素的情感出發，選了一個熱愛的痛點。“即使輸，也熱愛…”

　　有很多人可能反對情感的表達，我個人還是覺得，朋友圈裡多一點兒溫度沒什麼不好。

　　以上，是我個人對標題的部分標准，時間有限，沒法完全展開，簡單說就是五個詞：真實、不裝、精准、創意和情感。雖然我們目前還沒有做到理想的狀況，但我們內心一直敬畏這五條標准(歡迎大家監督指正，跟我們一起磕出更好的內容)。

　　我甚至認為，一個標題，也可以表達我們對這個世界的全部態度。