巧用營銷設計讓用戶毫不猶豫地“買買買”

　　隨著電商的快速發展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒有購物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒有准備，但到了當天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會想想有啥好買，逛逛看有什麼值得買，結果可能會買了很多本來沒想過會買的東西。

　　為什麼消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢?我們可以從消費者行為學中“消費者購買決策模式”來尋找原因，並從中看哪個環節是可以通過運營設計技巧來影響用戶購買行為的。

　　問題一：消費者的購買決策過程是怎樣的呢?

　　“消費者購買決策的模式”有很多種，但最基本的規律還是如S-O-R模式所揭示的：消費者在內外部各種因素的刺激下，產生一系列心理決策活動，做出購買決策並實施購買行為。

　　刺激因素可以理解為“能引起消費者購買需求或動機”的因素，結合學者的研究和自己的心得體會，將這些因素總結為以下幾個方面：

　　1、產品本身，如產品功能、性能、外觀、質量等方面的吸引力;

　　2、商家及其營銷刺激，如商家品牌和信譽、價格折扣、促銷活動的宣傳等;

　　3、消費者個人情況變化，如生病、步入結婚、生孩子等人生階段等;

　　4、社會文化氛圍，如流行趨勢、節日送禮、社會熱點等;

　　5、自然環境變化，如熱、冷、下雨等。

　　上述因素會刺激消費者產生“購物需求或動機”，並產生一系列心理活動考慮買哪個商品。這一過程會受消費者的文化、認知、經濟水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

　　了解了消費者購買決策的基本模式後，我們回歸一開始的問題：“為什麼消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢?“原因主要是商家通過營銷刺激營造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶心理決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至是沖動性購買。如下圖所示：

　　用戶在看到一件有“需求”的商品時，即使具備購買能力但也不會立即就購買，因為用戶可能還會猶豫、想問朋友意見、想等降價、想多對比等等原因，導致用戶不能立刻下定決心購買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動性購買呢?這需要我們抓住用戶的心理弱點，通過運營設計營造“搶”的氛圍，讓用戶產生“不立刻購買就會沒有”的心理緊張;同時再運用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時覺得物有所值，減少心理猶豫。

　　問題二：如何通過運營設計減少用戶心理猶豫?

　　一、在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間想這麼多

　　1、在頁面上展現已售完的熱門產品，激發用戶遺憾心理

　　當看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標簽時，能大大地激發用戶的遺憾心理，導致他看到另一件未售磬的心儀商品時會傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁面上，並明顯標識。如唯品會的做法：

　　更精明的做法特意在頁面上營造這種效果，如特意挑選幾款數量少、折扣較高的熱銷商品，當其賣完後顯示在頁面，就能促使其它數量多、折扣相對小的商品的成交。

　　2、頁面同時突顯“限時”和“限量”，營造緊張感

　　“限時、限量”是目前電商常用的促銷方式，如雙十一、黑色星期五等。但這一方式的運用也是有一定的技巧的，在運營設計時注意這些細節更能促使用戶購買。

　　如下面兩個圖，左邊是京東的“掌上秒殺”，右邊是亞馬遜的“Z秒殺”。相比京東只顯示“限時”的做法，亞馬遜將“限量訂購的進度”與“限時”相結合，更能激發用戶沖動購買。除此外，顯示當前准備參與搶購的人數(或收藏人數)、限量商品的數量等也有利於營造出一種“搶”的緊張氛圍，減少用戶猶豫。

　　“限時”、“限量”雖能很好地減少用戶做購買決策時的猶豫，但是也要注意不能濫用。因為用戶不是傻瓜，當它知道這是你常用的“伎倆”時，再次使用的效果就會大打折扣了。比如在淘寶商家頁面上顯示的“最後一天”、“限時搶購”等制造緊張的wording，如果是用戶第一次看見，可能會相信並且會快速決定購買，但是當用戶多次看到，發現這是商家忽悠人的做法後，那就不會再產生之前那種強烈的緊張購買情緒了。

　　二、利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時因“捨不得”而猶豫

　　對於支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為用戶把這兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更捨得為後者花錢。同樣，對免費或意外所得的東西，用戶也會因心理帳戶不同而導致不同的行為。例如，同樣一張50元的票，如果是免費獲得的，用戶不去看也不會覺得特別可惜，但如果是自己花50塊買的不去看則會覺得特別可惜。因為用戶把前者歸為免費的意外所得，而後者是自己付出金錢所購買的。

　　在運營設計中利用好消費者的這種心理，通過不同表達的廣告等來引導消費者, 影響他們的心理表征, 進而提高銷售額或點擊率。比如哈根達斯的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。

　　哈根達斯將自已在用戶心理歸為“表達愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會更捨得花錢。因此，在考慮運營主題或內容時，我們可以先調查了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

　　三、巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買

　　大多用戶在消費時會有種“有便宜不撿白不撿”的心理，所以當湊單能獲得更大優惠時，大多用戶都會多逛逛尋找合心意的商品一起購買。這個商品用戶本來可能沒想著要買，結果就因為“湊單優惠”一下就達成購買，基本繞開了復雜的心理決策過程。

　　常用的捆綁方式有：

　　1、滿XXX元，減XX元

　　2、滿XX件，打XX折(或一件打XX折，二件折上再XX折)

　　3、搭配另一個相關產品一起購買，可再優惠

　　4、兩個或多個商品一起打包銷售，總價比單個分開買便宜，使用戶一次購買的數量增多

　　相關學者對價格的呈現方式與用戶的心理感知進行了研究， 我們可以在使用捆綁方式時，利用這些價格呈現技巧，讓用戶在同樣優惠力度的情況下會覺得自己獲得更多，從而