大設計時代：從炫酷外觀到整體用戶體驗層面

　　當大家逐步開始關心如何擺脫“山寨”時，設計就將占據非常關鍵的位置。

　　設計引領創新，這一點幾乎是中國工業化過程的空白點，然後互聯網改變了人們的行為方式，大大地激發了創新。經歷了所謂“山寨”贏得市場的階段，現代化的企業已經越來越在“大設計”上開動腦筋。

　　10月23日，極客公園線下活動“設計的力量”在楓藍小劇場舉行，寶馬設計工作室(BMW DesignworksUSA)上海設計工作室創意總監安沛楊( Magnus Aspegren)強調，設計應該是為公司創造價值而量身定制的解決方案，以此來實現戰略大步向前，但是公司內部構架是非常大的挑戰。

　　就像寶馬設計工作室是寶馬集團的一部分，他不僅僅設計汽車，還設計很多行業的產品，並且獨立經營，這樣為寶馬的設計保持了相當的活力，非常強調“跨界借鑒”，從構架上保持了設計公司的活力，從設計師角度又保持了設計的活力。

　　設計可以從很高的層面來解讀，比如洛可可的創始人賈偉用中國文化中的禅意融入到設計裡，並且用這種方式強調中國的就是世界的，並且作為一個公司創立的初衷而貫徹下去，貫穿公司品牌和產品的整個生命周期。

　　寶馬有一款概念車叫Gina，用塗有聚氨酯的氨綸透明人造織物做車身。 Gina很棒的一點就是材料在引導整個設計。除了構思防護板之間的線條形式，接下來就是讓材料自己表現自然而然的形態，就像人的皮膚一樣。寶馬的設計團隊希望通過這樣的展現方式表達情感之外更高層次——人文主義。Gina的哲學含義簡單就是靈活——靈活思考，靈活行事，超越教條。這項設計的成果是 BMW X Coupe 概念設計，後來用在多種 X 系列車型中，比如幾年前發布的最近一代 BMW X1。 設計很多時候並不是一個具體的產品，而是重塑流程。

　　設計並不是粉飾外表或者是設計一個具體的產品，設計是關乎技術服務於人類，其中軟件設計是人和機器交流的途徑。互聯網科技和工業化發展在中國日新月異，大家已經逐步開始關心如何擺脫“山寨”到產品的“創新”，無疑這背後設計將占據非常關鍵的位置。

　　技術哲學家凱文·凱利(KK)第二次來中國交流的時候預言了科技在未來的6個長期趨勢，其中第6個是講價值的轉移，他表示，在未來最有價值的是不能復制的東西，無形的。比如“設計”、“速度”，還有“真實度”等等，我們未來都會為這樣的東西來買單。

　　我們可以看到，從宏觀來看，設計已經不再是傳統的工業設計的概念，影響的不僅僅是產品的外觀，而是通過設計研發、市場營銷、產品運營等產品全流程相互融合的“大設計”理念，來體現和建立產品的精神與品牌的價值。與此同時，即便在微觀層面，設計也在越來越從炫酷的外觀延展到整體的用戶體驗層面，這樣的設計才是真正偉大的傑作。

　　一 設計過程決定結果

　　注重設計的過程，而非設計本身和未來的設計形式，會對結果產生完全不同的影響。

　　寶馬集團DesignworksUSA上海設計工作室創意總監安沛楊|口述 胡玮炜|整理

　　我今天說的是設計的過程以及設計過程如何鑄就成功。

　　我們不僅僅給寶馬工作，我們還跟很多其他公司合作，例如可口可樂，安博威(巴西航空)、森海塞爾耳機、 Zeydon Yachts 游艇和波音的商務機等等。

　　我想舉例談一談我們與安博威(巴西航空)合作的一個項目。從我們開始設計，到產品最終上市，中間花了將近10年。在這個行業中，我們必須擁抱未來，想象10年後用戶會有怎樣的需求。10年後他們開車和乘機時會怎麼樣，10年後的法規會變成怎樣，10年後的流行趨勢會怎麼變化，人們會想要些什麼。

　　好產品的第三印象

　　在設計這架飛機的過程中，我們主要是確立了4組我們希望達到的目標。首先是使用環境，也就是誰會乘坐這些商務機。傳統上商務機的乘客一般都是富有且年紀偏大的商務人士。但是這種情況正在發生相當大的改變。互聯網等很多行業中的成功人士也需要全球飛行。他們需要快速到達自己的目的地，他們各自有著不同的需求。所以這些更年輕、更成功的人士與傳統的老年客戶們並不相同。

　　並且很重要的是，我們設計的是一種不太一樣的飛機，大部分傳統商務機都比較龐大，而現在的需求則大多指向小型飛機尺寸和轎車差不多，可以快速帶你到目的地，消耗燃料更少，並且可以在更小的機場上降落。所以我們覺得，年輕的新富會是我們的目標群體。

　　過去我們設計商務機的方式是，在上面加入大量的功能，幾乎把所有的東西都塞進去。富有要通過奢華來表現，所以總是要塞入更多的東西並且非常看重“滿意的第一印象”。

　　我們汽車行業中，會考慮用戶眼中的第一、第二和第三印象。“第一印象”意味著你在很遠距離上一眼看過去知道哪輛車是寶馬。“第二印象”則是當你走近時，看到車身面板上的雕琢，藝術處理和精細之處。而“第三印象”則是當你摸到這輛車，比如車門和門把手，而意識到這是一種寶馬車的感覺。又如你們拿著 iPhone，你可以說“它摸上去感覺就是個 iPhone”。好的產品有一種特殊的感覺，而你要把這種感覺傳達給客戶。

　　我們感覺傳統的商務機設計太過注重“第一印象”。看上去奢華，但風格缺乏統一性，不能傳達出至關重要的持續的富足感，我們的思考更進一步，我們希望達到的是“智慧的奢華”，即為客戶提供一種新的高端感受。客戶需要的是連接性、簡潔性和逃離繁忙的片刻休憩。他們需要的主要是空間和時間，以及一個機會來逃離世俗的等級和符號。而這正是傳統奢華設計所傳達的內容，所以我們尋找了一些重要的驅動元素——輕盈、寧靜、透明、空間感等等這些是我們最初的設計驅動，我們希望傳達給客戶。

　　“牢牢固定”設計策略

　　用戶需求是什麼?傳統上，典型的商務機內場景是無所事事地喝酒吃東西。而現在越來越不是這樣了，更多的情況是大家還在協同工作，試圖找到一個機會來放松地聚焦在自己的想法上，而不只是奢侈享受。

　　我們區分了三種不同的功能用途，並把我們的設計策略分割為三個部分，一類是“注重績效型”，相當於空中出租車，就是由專門公司擁有多架飛機。第二類是“現代商務型”，是由大型公司集團購買，供少數高層人員使用。最後是“私有尊享型”，針對那些有更為奢侈，需要更多放松機會的客戶，他們也可能會為自己的家庭購買使用。我們決定迎合這三種需求，並針對這三個類型制定設計策略。

　　我們時常問用戶：“你想要什麼，你覺得什麼是對的?”但是往往用戶所說和所做的完全不同，他們和你說他們想怎樣，跟最後他們做的確實是另一回事，這是潛意識的結果。所以你需要去觀察。優秀的設計師仔細關注用戶使用你設計的產品。通過數據或者臨時采訪得到的暫時性數據可能會因為缺乏生活連續性而對設計師產生欺騙和誤導。

　　打造用戶能夠在不同時間段使用的所有產品，通過24小時的跟蹤(Based on product)，能夠更加明了用戶的興趣愛好，以及10年後的趨勢。人的一天其實可以類比為人類的10年歷史，通過連續性分析，增加不同時間所做的事情的連續性。我們也采用這種叫做“牢牢固定”設計策略。

　　最後，我們還需要創建一種綜合整體的操作方法，這不是站成一排依次進行，也不是進行象棋博弈——我作為設計師想這樣設計，然後被工程師駁回重來。我們覺得這更應該像是一場舞蹈我們一起工作，從頭到尾共同進退以鑄就最成功的結果。

　　這個項目從頭到尾我們都使用實體模型來檢驗設計，我們和巴西航空的人一起舞蹈，共同進退。

　　在整個項目過程中持續進行設計，能夠互相反復進行信息傳遞和反饋，對設計的成功非常重要。

　　二 設計過程決定結果

　　中國市場呈現出明顯的對功能的狂熱，但也比其他市場更加強烈地想要表現個性和差異化。

　　Eico Design 創意及產品總監張卷益|口述 胡玮炜|整理

　　任何產品到了一個當地市場的時候，都需要去為當地市場去進行優化，甚至重新設計。

　　一般情況下，我們需要去研究學習這些本地化市場的人所關注的是什麼，所了解的是什麼。

　　對功能的狂熱

　　中國的消費者對功能的狂熱心理非常出乎意料。比如說微波爐，我們的微波爐面板是非常復雜的，在國外看一個微波爐，一樣會有面板，但是裡面的功能不是那麼獨特。而我們的微波爐會有一些比如說解凍魚，或者是熱面包、熱牛奶這些功能。我們真正去研究的時候，大部分用戶只用一個功能，那就是加熱，有的用戶甚至就只會撥一個時間連火力都不管。但是在市場上銷售越貴的微波爐，往往面板上呈現的功能越復雜，為什麼?當我們去了解的時候，廠方會告訴你，如果我只做一個兩個按鍵一個功能在上面，這個微波爐一定只能賣200塊。當我用同樣的功能，我只是調節了一下，比如調節火力這些東西，不變任何別的東西的時候，我可以賣到五六百，而且消費者願意。消費者會比較，這個微波爐還可以烤雞，這個微波爐可以烤蛋糕，可以做粥，這樣的東西，雖然