如何將像素點轉化為全面的品牌體驗

　　編者：本文討論了互動設計在整個品牌傳播鏈中應該擔當的角色，由於原文是一篇理論文獻，行文略有晦澀，我們挑出了對互動中國讀者最有用的部分翻譯出來，如譯文與原文有出入請以原文為主，並請不吝告知我們，以便勘正。*原文有刪節

　　交互設計——從網站到應用程序——是一個難得的，能夠撇開外界的噪音，創造品牌本身生態系統的獨特方法。我的分析與討論會建立在諸如：可口可樂與百事可樂、世嘉與任天堂、蘋果與微軟等品牌上。因為這些品牌對於我來說不僅僅是品牌，他們是一套系統理念——這是他們能否被識別的關鍵。

　　從系統(System)與網絡(Network)這兩點出發思考。

　　我們賦予品牌意義，他們象征著某些重要的東西;他們有著自身的價值以及自己所創造的一套價值觀。因此，這就很容易讓人聯想品牌，無論我們是否認同這個價值，正如他們已經引起了所有人的反應，無論是積極或消極。隨著大批企業與其全球相關品牌越來越多的加入到位爭奪消費者注意力的戰爭中，此類情況比比皆是。試想下當你讀到以下詞是何感受：Fox News, Oxfam, Facebook, Halliburton, BP, Goldman Sachs, Nike.

　　每個人對於這些詞的反應會基於不同種的文化及社會參數而存在著巨大的差異。無關這些，你或許會發現，你很難繼續保持中立，這些詞能在沒有任何其他所指的情況下就讓你感受到——當然是產生於背後一整套系統的——品牌的力量。

　　本文探討了一些關於人們如何感知品牌、給予反應以及與其建立關系的有趣內容。但是，怎樣的反應與行為行動可以加強品牌的意義?以及作為各種類型設計的我們，特別是交互設計師，該如何更好的理解我們在工作中所扮演的角色，並且培養和維護這之間的紐帶。

　　現在，我對於交互設計有著自己的一套理論，並且非常清楚的知道，多點出發考慮產品或是服務對於建立交互設計的協調性必不可少，同時，通過這種協調性，加以正確的邏輯、以往經驗達到一致的目的。我們已經學會了從系統與網絡這兩點出發思考，我相信設計是讓其更加好。

　　體驗以均衡、分化，或是有針對性支撐著一個品牌所秉持的更大含義。

　　從互動設計的焦點原本集中於性能和可用性轉移到更廣泛的用戶體驗這點上就能反映出，並且正是這種體驗以均衡、分化，或是有針對性支撐著一個品牌所秉持的更大含義。而過分專注於如flow和一致性的問題上，使我們錯過了其中的連接感、所屬感及情感的涉入這些真正可以成功突出產品/服務吸引力的點。也許是因為我們的做法最初來自工程師——讓人們適應機器，有時我們仍然會重新陷入從邏輯或是某個過程來描述我們的設計。我們設計的產品/服務將永遠存在於真空中，每個人將通過一套獨特的需求、傾向、情緒狀態等接觸他們，而這些都是沒有現成的設計文檔讓你去學的。

　　設計師需要了解建立一致性與相干性的之間的細微差別。確保我們的設計在任何互動的模式下都有著共同的元素與行為，即執行模式，換句話說為創建一致性，如服務藍圖或屏幕注解這類的設計文檔有助於創建。

　　但是，與創建模具以確保每個產品原件以完全相同的流程制作這點類似，這種一致性會變得重復並且使得介於用戶與所使用的產品/服務之間所建立的平等關系得不到平衡點。而協調性可以努力使用戶相信，並選擇讓自己成為品牌的一部分。

　　這種信念來源於品牌，並嘗試著讓交互與品牌合二為一，從而創造出一個連貫的系統，並有利於豐富和持久保持用戶體驗。我們必須創造品牌模式。

　　介於互動和品牌之間的關系，把消費者作為一個產品/服務單純的“用戶”的想法正逐步抽離，正如Don Norman在他2006年發表的文章中指出“Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers, Not Users.” “用戶”是一個方便的標簽，但繼續以這樣的方式思考，尤其是當人類不斷的開始將科技帶入進生活，這對於交互設計師更細致入微的思考我們未來所需毫無益處。

　　由企業向外

　　思考一下品牌與個體之間的對話：傳統上，“品牌”是由企業向外傳播的(編者：也就是單向的)。這種傳播依是不定向的，其仰賴於通過大范圍的媒體渠道以特定的媒介傳達特定的信息。

　　現在，品牌傳播需要(與受眾)持續不斷的溝通與反饋。如今設計師所處的是一個存在無時無刻存在各種互動方式的世界，他們必須對此安之若素。傳統的建立品牌的方法如今一樣會通過各種傳播渠道以各種不同的表現形式來獲得表達。而以上表達的集合才創造出一個品牌的聲音、格調以及個性，然後品牌的含義才由此而生。

　　如果你的品牌能夠對話，那它聽起來像什麼?

　　正如我的同事Paul Valerio最近撰寫的”Raiders of the Lost Overture“， “品牌的聲音”是受眾最先對其作出反應的東西，這種反應進一步去喚起了後續的對於產品與服務的體驗，特別是在周圍沒有其他參考的情況下。舉個例子，我會因為我喜歡某個導演就決定去看一部電影，甚至在不知道情節與演員的情況下。我更傾向於擁有一件產品，甚至是一件全新品類的產品，只要其品牌是我所能識別和認可的——除非該新品類完全超出了品牌建立在我內心的形象，以至於我認為他們完全不匹配。反之亦然，我對微軟的品牌聲音的認知，是否讓我准備好接受他們最新款的Windows Phone的優雅感呢?

　　思考你為之工作的品牌：在一場溝通中，該品牌的聲音是怎樣的?是知性的還是年輕、渴望學習的?這種聲音安慰性的，還是那種激勵你創造欲與挑戰欲的語氣?

　　這裡有兩個最近的，關於用戶界面的品牌的例子可以進一步說明這一點。

　　在2000年，蘋果推出了它的下一代操作系統界面：Mac OS X。比起介紹系統的互動機制與視覺語言，蘋果選擇了直接創造一個新品牌來描述這個操作系統：Aqua。更近一點，微軟對Metro也使用了同樣的策略，一款為移動設備而生的操作界面重新宣傳了公司本身。通過創造類似Aqua和Metro這類與企業調性完全不同的品牌聲音，蘋果與微軟創造出的不只是新的操作系統，而是一種——特別是對那些喜好新科技的 Geek來說——能夠引起交流，觸發品牌識別的有意義的東西。這兩個互動操作系統的品牌宣傳模糊了“產品”與“品牌”的界限，而這就是“品牌宣傳”與“互動設計”共享的未來。

　　品牌宣傳部門的職責是刻畫出Aqua/Metro的品牌調性，他們在產品周圍創造出一種敘述，用以觸發(品牌與受眾)的交流，在這種敘述中，團隊會先識別出受眾的反應特性。互動設計則負責不斷的使這種敘述進化，使得品牌擁有無限的內容得以和受眾溝通。

　　當然，互動設計師還需要針對企業在未來推出的產品和服務不斷的建立品牌的聲音。

　　由“人”向內

　　我們(互動設計師)設計的是受眾與品牌建立對話的方法。通過我們設計的互動環境，我們給予受眾工具，倡導他們在拍品牌宣傳部門設計的敘述之內與品牌溝通。保證品牌的誠實同樣是互動設計師的職責之一，既然是我們負責讓受眾對品牌產生最本能的反應，我們就必須保證品牌宣傳的一切都會包括在最終的產品與服務中。

　　維珍航空就是一個擁有清晰含義與個性，並且與品牌體驗完全貫通的品牌。如果你被維珍航空這個品牌代表的意義所吸引，那你在坐他們飛機的時候絕對不會覺得受騙上當。

　　從check-in亭子和門牌的設計;門口與艙內工作人員與乘客溝通的方式;安全宣講短片;艙內燈光;乃至機內娛樂系統的功能：所有這些互動環節都賦予了品牌以聲音，為顧客與品牌建立親密關系理順了脈絡。維珍航空成功了，它持續不斷的為第一等的旅行和服務體驗設立標准，而這項成功出於不論是品牌宣傳的方式，還是互動環節的堅持，兩者各自的體驗都保證了另一方所言非虛。

　　始終記住，沒有什麼產品和服務是憑空誕生的。我們的設計是為了爭奪目標受眾的注意，而產品和服務的數量只會越來越多，必須明白人們已經或多或少對品牌有所認知。

　　回到導演的例子：我為什麼會想去看一個特定導演的電影呢?最好的導演就是其電影的標志，最好的品牌也一樣。“蘋果”就等於簡潔，不論是在產品上還是在視覺和交互語言上。這種設計嘗試打造了該品牌的認知系統，從而幫助蘋果成為世界上最大的公司之一。

　　品牌同樣也是語境(Context)

　　品牌是你的設計所存在的語境。設計的成功，關鍵常常在於該設計是合適的。當我們在設計中應用不同的文化背景作為語境時，我們應該將品牌看成另一種語境。我們的產品和服務所要尋找的受眾早就被這種語境所包圍，不管是通過品牌自身的傳播，還是流