淺談EDM設計

　　進入阿裡巴巴一直從事運營的設計，免不了接觸的就是活動專題、edm營銷、DM營銷、SMS營銷等等，這裡要重點講一講EDM營銷，我是個營銷的外行，此文僅從自己的經驗來闡述一些問題。

　　EDM營銷(Email Direct Marketing)也即：Email營銷、電子郵件營銷。首先問幾個問題，我們為什麼要去做EDM的營銷呢?EDM在營銷充當什麼樣的角色?這些能否影響到EDM的設計呢?我們應該從什麼樣的角度去思考EDM的設計?

　　一、edm的營銷目的

　　過去一年接觸的EDM營銷，主要分兩類：品牌宣傳和事件營銷，其他少量的售後服務和售前服務，還有互動營銷。

　　在阿裡巴巴深度認證團隊，郵件營銷更多具有的是廣告價值，當然這是個人觀點，因為，第一，注冊會員的時候，我們沒有提供給用戶是否願意接受電子 郵件的廣告方式選項。也就是說不存在客戶同意並選擇這個方式的情況，那也就稱不上“許可郵件營銷”。但是，在阿裡平台上，注冊的會員所接受的到EDM，雖 然沒被允許，但是如果有喜歡的感興趣的，也不失為外貿的好幫手。所以，當我們給客戶發送外貿資訊和一些客戶的成功案例，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不 喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

　　二、edm在營銷中所扮演的角色

　　早先團隊的EDM承擔的角色是承載內容。不論是事件營銷還是品牌宣傳，他承擔的角色大頭就是內容的承載。有段時間一直在想EDM真的需要一有這 麼多內容麼?每次一有好消息就通過EDM的形式發送給客戶，發一批是一批，等這好消息過時了，EDM也就停止不發了，於是曾經為這個事情付出過的痕跡就僅 僅包涵在一封EDM裡面，當事件越來越多，發過的EDM越來越多，我們擁有的也是無數曾經發送給客戶的EDM，仍然難以充實一個新生產品的內容，而線上營 銷也因此變得落寞···慢慢的無心關注···

　　我們花大把的時間在如何提高郵件打開率，如果提高轉化成功率的研究上，卻忽視了郵件本身的角色定位，忽略了退訂的用戶。

　　於是我們的關注點集中到了這裡：怎樣的郵件內容能吸引眼球?

　　這裡談的不是針對技術層面的電子郵件設計規范，而是在電子郵件的內容上如何設計才能抓住客戶的眼球。首先是簡約!試問如果你收到一封從頭到尾被 大量文字和圖片覆蓋的電子郵件，你還有興趣一一去把它讀完嗎?答案肯定是否定的!或許你是想讓客戶最大程度的了解你，但一篇如此繁瑣的文章是不會勾起客戶 的閱讀興趣的。更何況客戶在一封電子郵件上的停留時間是非常短暫的。因此，我們在設計電子郵件內容的時候一定要做到簡約、精辟，用簡短的文字和清晰的圖片 將和郵件布局把你要傳遞的信息闡述清楚。同時加入你的鏈接，讓有興趣繼續閱讀的客戶能進一步深入閱讀。

　　其次，內容要有層次感，即用最醒目的字體或顏色表達郵件的主題內容，抓住收件人的視覺重心，讓其在第一時間就能很清晰的獲取你最想要傳遞的信息。才能讓收件人有興趣繼續讀取你的電子郵件內容。退一萬步講，哪怕你的電子郵件內容不是收件人想要的，也能讓其對你影響深刻。

　　所以，在後期對EDM改版過程中，我們重新定義了EDM在營銷中扮演的角色，不是承載，是媒介。它是個過渡體，一個可以讓客戶在最短時間內了解到你的一個媒介體。

　　三、根據營銷目的和角色定位來設計edm

　　這裡拿事件營銷為例。作為事件營銷的EDM，如果僅僅是事件營銷，那麼電子郵件盡量以概要為主，由線上頻道來承載具體內容，郵件裡面長篇大論， 並不能傳達更多的信息給用戶。舉個例子，這封是某項目中的一封郵件，這封郵件內容繁多，雖然正文調理還算清晰，但是主題不夠突出，想傳達的內容太多，行動 點太多。

　　導致的結果：行動點分散，行動率降低，跳出率高…

　　如果說，郵件的打開率決定因素是標題或者郵件目標用戶是否對號入座等等，那麼郵件的行動率就得在正文上好好花花心思了。在定位電子郵件在營銷中的目的是“媒介”之後，對其設計風格也做了不小的改動。看下改動後的布局結構：

　　另外，在模板改動後，我們還對這個模板做了測試，如果同樣的版式，行動點增多，情況又是如何。請看下圖：

　　同時，我們也對同一封郵件，設計、版式、內容都一樣，只是不一樣數量的行動點的兩封郵件做過發送測試，結果也證明，行動點多的郵件整體的行動率低。

　　由此可見：行動點多的郵件往往都會在一定程度上分散閱讀者的注意力，而導致整體的行動率降低。所以設計師們，做EDM的時候請多方思考，針對不同類型的EDM都要有不同的方式去做，營銷是一樣，設計也是一樣。

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