為什麼花大筆的錢做了廣告創意，卻沒什麼效果？

 　　當你看到上面這個問題的時候，腦海中冒出來的第一個詞匯是什麼?我想大多數人跟我一樣，想到的第一個詞匯當然是：創意!

　　的確，廣告的大獎叫做“XX創意大獎”，廣告的高級從業人員叫做“創意總監”，甚至廣告的很多教材書籍也叫做“XX創意精選”，做出一個優秀的創意作品，簡直是各種廣告人的無上榮耀。

　　比如這些戒煙公益廣告，有很多是獲獎作品，被稱為優秀的廣告：

　　冒出來的煙變成了一個死神，多麼有創意!

　　把一個人的肺部和點燃的煙的象征結合在一起，多麼有創意!

　　香煙其實是一種負面誘惑，為了讓你上鉤的，也很有創意!

　　點燃的煙會變成繩索綁住你，會變成刀子割向你!

　　你每吸的一顆煙都是發出去的一顆致命子彈!

　　香煙在“殺”你的身體!

　　這些：每個廣告都是腦洞大開，讓人不得不贊歎廣告人的創意能力。感覺它們如果獲得戛納創意大獎簡直是當之無愧。

　　這個時候，我突然產生了疑問：這些優秀的廣告人在設計這些讓人驚歎的廣告時，在研究些什麼呢?他們是如何設計出來的?

　　很明顯，他們在研究“創意學”。

　　如何讓我的廣告更有創意、如何更有趣、如何更加顯得我才華橫溢?

　　他們可能最接受不了的就是無聊的廣告，廣告嘛，最重要就是創意!既然是給公益組織做的戒煙廣告，更是要好好創意了!可是我突然很納悶：所有人都知道，廣告的目標是為了改變用戶的行為。

　　銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品;征婚廣告是為了讓人想要跟你約會;戒煙廣告當然是為了減少大眾吸煙率。所以，如果讓我研究這些戒煙廣告，唯一的目的就是為了降低吸煙率，而不是為了發揮我的創意能力。

　　所以，我首先不會去研究創意學，而是先去研究拖延心理學、研究人的成瘾機制——我需要研究為什麼很多人明明知道吸煙有害健康，仍然還會吸煙?

　　我需要先去對比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪，而不是首先就想“如何表達更有創意”。

　　而當我真正花費大量的時間去研究這些時，發現上面的那一大堆創意廣告存在一個共同的問題，那就是：

　　對，上面那些廣告不論多麼有創意，共同的問題就是：對減少大眾的吸煙率，幫助更多人戒煙，沒有作用!上面的廣告表面上創意很多，其實只不過換著手法來表達同一個陳詞濫調“吸煙有害健康”而已。

　　而幾乎所有的拖延心理學、成瘾機制等領域的研究都證明，強調“吸煙有害健康”其實並不會幫助戒煙，也並不會降低大眾吸煙率。也就是說：上面很多讓人自豪的創意廣告，基本是沒用的。

　　為什麼呢?

　　首先，“吸煙有害健康”是一種長期反饋機制——你現在吸煙並不會立馬感受到有害健康，往往是20年後才知道。而長期反饋對改變負面習慣往往是沒有幫助的。

　　比如對一個每天都賴床的人強調“為了將來的學業夢想，你需要早起”也是沒有用的，因為“夢想的達成”並不是當下立馬可以感受到的事情，而是一種長期反饋。相比之下，還是繼續美美地再睡2小時來的實在點。

　　而如果給賴床的人換成短期反饋機制——比如跟某個美女約定第二天早上7點一起去吃早餐，就往往效果好很多。因為“跟美女吃早餐”是一種短期反饋機制，一天的賴床並不會讓你覺得對夢想有多大損害，但是在美女面前丟面子可是當天就能感受到的。

　　這個時候可能還有人會為上面的廣告辯解：這些廣告至少是喚起了“恐懼感”啊，恐懼感是一個短期刺激，難道也沒用嗎?嗯，上面的廣告的確喚起了恐懼感(PS.看得我都嚇死了，趕緊抽根煙壓壓驚。)

　　可是“恐懼感”這種情緒其實也沒有用的：

　　恐懼感這種情緒產生於人大腦的杏仁核體，會把人從相對理智的狀態切換成相對沖動的狀態。而這種情緒沖動持續性很低，很快就會消散，從而導致對長期行為的改變幾乎沒有幫助。

　　吸煙者看到了廣告可能產生一剎那的恐懼感，從而放棄了手中的那一支煙，但是戒煙是一種長期行為，一旦恐懼感消退，就又會回到原來的吸煙狀態了。

　　是的，在營銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的沖動性購買等行為，而對長期行為習慣幫助不大。因為情緒消散非常快——這被稱為“睡眠者效應”。

　　這解釋了為什麼很多品牌、明星喜歡做相對負面的營銷炒作來刺激眼球，而不那麼關心它對品牌的損害。

　　比如神州專車之前出了一系列的海報打擊Uber，大眾看到廣告時，其實大腦產生了2種記憶：

　　一種是“情緒記憶”：“神州專車營銷炒作無底線!再也不坐了!”另一種是“事實記憶”：“哦，原來神州專車是自營車，更加安全啊。”

　　一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，導致很多人掀起了大量的反對——“再也不坐神州了!”但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。

　　這就意味著一段時間過後，大眾對神州的負面情緒消失，但是記住了“神州更安全”這個特點，從而很有可能還是讓神州得利了。

　　所以，依靠“恐懼”“憤怒”等情緒來設計戒煙廣告，也往往是無效的。那些吸煙難以戒掉的人，並不是不知道吸煙有害健康，甚至很多煙民深深地知道吸煙對他們的損害。

　　既然這樣，前面所有的創意廣告，就基本是無效的了。如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜，卻不能吃，我想你肯定會罵死這個廚師。如果有個人賣給你一輛很有創意的汽車，卻不能開，你也會直接控告汽車公司。

　　可是，有些廣告人就是這麼奇葩——明明是很可能沒有一點效果的廣告，卻因為創意好，得到了雇主的喜歡和廣告大獎的鐘愛。

　　不能改變用戶行為的廣告，除了讓廣告人對自己的創意感到自豪之外，有什麼用?

　　設計上面戒煙創意廣告的廣告人，花費數周的時間去研究各種創意案例集、藝術化表現手法，去尋找有創意的象征物，卻根本不花費時間去研究真正的拖延心理學、成瘾機制，根本不去管如何通過廣告真正有效地降低吸煙率(也就是幫客戶達成效果)，這是得有多麼強的自嗨精神!

　　好了，如果我們真正想設計一個廣告，應該怎麼做?

　　假設你被要求設計一個戒煙公益廣告，目的是通過大量的投放，降低中國的吸煙率。那麼你首先應該研究下人真正成瘾的機制，以及通過什麼樣的信息刺激可以降低吸煙率。“當人看到什麼信息後，更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙?”

　　各種研究發現，下面幾種感受上