聊聊INSTAGRAM 到底為什麼要改圖標

 　　為什麼人們會認為它變得平庸?Instagram 希望成為一個怎樣的產品?這個更改其實與設計風格關系不大，而與Instagram 自身定位和未來計劃更有關聯。一起來看設計背後的故事。

　　3 年前，蘋果推出 iOS 7 ，當時一同席卷互聯網的還有“扁平化”設計思潮。短暫爭議過後，設計師和創意總監們紛紛朝著“擬物風格”的屍體上吐唾沫，並高呼：“打倒漸變!模糊背景!”

　　直到 5 月 13 日，也許是最後一款保留著復古感覺(對，5 年前已經是互聯網的上個世紀)的巨頭 APP 也改頭換面：Instagram 著名的仿真寶麗來相機、彩色玻璃透鏡、黑色取景器，被彩虹背景的白色 icon 所替代，應用界面則去除了藍色，用黑白表示。

　　帶領這次改變的是 Instagram 的新任首席設計師 Ian Spalter，他曾在 YouTube 和 R/GA 任職——後者是一家提供數字產品創意服務的代理公司，Ian 在那裡參與設計了 Nike+ APP。他說，自己已經做好迎接憤怒的准備：“我可能要去地堡裡休個假。”而 Ins 上一代的 icon 設計師 Cole Rise 則在新設計發布後表示：“今天會很有趣。”

　　反饋比“有趣”的形容還要激烈很多倍。昨天《好奇心日報》發布的這條新聞有 150 條評論：基本一大半的中心思想可以概括為“丑，我拒絕更新”，國外網友的評論也類似，只不過措辭更多樣。Ian 發表了一篇長博文和兩個視頻解釋團隊的靈感和設計過程，微信公眾號“烏雲裝扮者”翻譯了博文並在文末寫道：解釋我都看完了我還是不能接受再見.gif。

　　“說實話，無論批評贊美，人們對品牌 logo 指手畫腳已經成為一個越來越明顯的趨勢。人們樂於在社交媒體上分享他的意見，這有好有壞。全世界都比以前‘內行’了。”創新咨詢公司 IDEO 的溝通設計主管 Remy Jauffret 對《好奇心日報》說。

　　顯然，Instagram 做了一個高風險的決定。一款 APP 的 icon 足以占據視覺系統中的絕大部分，更不用提 Instagram 擁有全球 4 億用戶，人們的審美不可能統一。說起 Instagram 當年的成功，最常被提及的是“它幾乎沒怎麼變”——2010 年上線第一個版本，2015 年末宣布活躍用戶突破 4 億，這個過程中它的用戶界面、功能都沒有大改。

　　比如說，直到去年 8 月前，Instagram 上所有照片都是正方形，以至於人們如今在社交媒體上看到任何正方形的照片都會聯想到 Instagram。2014 年 Instagram 上線了 6.0 版本時，當時它們想探討的主題是：如何在增加大量圖片編輯功能的情況下，保留界面的整潔而不使其膨脹。

　　所以問題在於，既然 Instagram 團隊長期處於謹慎的狀態，為何會一下子發布完全不同風格的更新?既然已經堅守了這麼久，為何是現在來做這個改動?

　　為什麼人們會認為它變得“平庸”？

　　一個新 icon 細節是：原本取景器的黑色小方塊被簡化成了白色的圓點，當它和代表鏡頭的白色圓圈搭配在一起，喚起的聯想更像是一個智能手機的鏡頭+閃光燈，而非原來的寶麗來鏡頭+取景器。而這是過去十年攝影在人們生活中悄悄發生的巨大轉變之一。

　　這是“新人類”遇到的現實。成長在智能手機時代的人，可能無法想象寶麗來和取景器的組合，也不需要用一台相機來普及照相這個概念。在如今的語境裡，原來的設計更多象征了文藝和復古，換句話說，更多是一種小眾存在。

　　“我認為寶麗來 icon 的深入人心並不因為它本身是偉大的設計，而是得益於產品本身商業上的成功。海量的用戶在這個 APP 中投入了如此多的自我。” Remy Jauffret 說。

　　與此同時，大多數應用都以現代化的面目出現(打開應用商店，看看還有幾個照相 App 還是照相機的模樣)，Instagram 更改 App 其實算不上新聞，但它如此之晚才動手，才是令人驚訝的部分。因為在當年，寶麗來 icon 的擬物設計是迎合蘋果系統的設計標准的。但蘋果強勢地把系統改成扁平風格，如果 Instagram 繼續用舊 icon 會顯得相當過時。

　　“換一種角度看，這已經是 Instagram 考慮用戶情緒的結果。”設計與戰略咨詢公司 frog 的視覺設計師黃怡對《好奇心日報》說，iOS 7 發布之後他就每天守著 APP Store 找那些更新的 APP，(微信、evernote、VSCO……)能給他很多啟發，“但 Ins 一直沒改，怎麼回事?我等今天這一天等了很久了。”

　　△ 扁平化的 logo 們

　　這樣做的風險就是如今人們普遍作出的“平庸”評價——值得一提的是，如今的新設計不僅要應對其他照相圖片應用，還要應對更廣泛的娛樂產品。

　　“原來的圖標用色偏保守、中性，彩色的比例僅占 10%～20%。就算說彩虹是傳承，但比例變了其實就是變了。”Designaffairs 的交互設計師孫可文告訴《好奇心日報》，“新 icon 的用色、圖形和那些流行娛樂的 APP 很雷同。色相更純、明度變高，偏圓、界限不分明都是比較幼稚的表現。我們平時做設計的時候，這兩種配色是定位不同的用戶。”

　　孫可文覺得，“現在的設計比較尴尬，辨識度降低了，新用戶看到它也無感”。而網友 Hong 評論說：“我只是把它(Instagram)拽到了美圖秀秀的旁邊，這樣桌面依然具有一致性的美感。微笑。”

　　相比反對聲巨大的 icon，新版 UI 獲得了大部分支持。黃怡說：“我不會把彩色 icon 和黑白 UI 理解成不統一。它表達的觀點其實是一致的。色彩來自於用戶發布的照片。以前的界面裡有藍色，那是 Instagram 品牌自己的顏色，它對用戶來說是沒有意義的。”

　　如果把 Instagram 比作一個商店，新 UI 其實是幾乎沒有存在感的貨架，所有的注意力都導向了用戶圖片。而用戶圖片不涉及的地方，比如新用戶登陸注冊的界面，則依然呈現出動態的彩色。

　　Instagram 希望成為怎樣一個產品？

　　frog 另一位視覺設計師胡玥申認為，“Instagram 做得最好的一件事就是加濾鏡，分享出去”。《好奇心日報》在年度報道裡也提及過這一點，Instagram 日活躍用戶超過 4 億，超過 Twitter，但是依然保持了相當程度上的簡潔，這是這個公司最大的優點。

　　但現在的問題在於，Instagram 是否依然希望用戶僅僅把它看作一個照相類產品。

　　2015 年 Instagram 的廣告收入報告為 6 億美元，而 Marketer 預測，這項數字 2017 年就會超過 Twitter 和 Google。如果你常看我們的報道，你大約也不會奇怪這一點：在 Instagram 上，追求顏值的餐飲業、網紅和一切具有視覺吸引力的新東西都更容易脫穎而出。它催生了新的商業模式，也讓大公司意識到年輕消費者的熱情所在——其中最明顯的改變，就是時尚行業紛紛把發布和互動搬到了 Instagram 上，從發布會到新品無所不包。

　　推動這個系統高速運轉的，不再是一個工具型產品，而是一個巨大的社區。

　　Designaffairs 視覺設計師李傑認為，Instagram 早期用戶有一批業余、專業攝影師，利用它創作，引發一波熱潮。“當時的用戶更注重畫質和表達，有認真拍照的感覺。”

　　張磊在上海師范大學廣告系教授品牌設計，他告訴我們：“雖然我的年齡讓我會更喜歡老 icon，但盡早割斷老照相機的形象對 Instagram 來說很重要。”

　　我們曾報道過美圖秀秀，在那篇叫做《美圖落幕，為什麼免費工具做到全球最大也沒成一個賺錢的生意 》的文章裡，我們的觀點是：就算是全球最成功的圖片工具應用，它的優勢也因為日益強大的手機拍照功能變得微乎其微。更何況，iPhone 增長放緩，對於美圖們來說，競爭又殘酷了一分。

　　做一個免費工具網羅千萬用戶賺錢的日子已經過去了。對於 Instagram 來說，“人人都是攝影師”的定位固然重要，但要推動公司運轉，它必須強化社區——在 Ins 20 多萬個簽約廣告商眼中，社區裡的用戶量級是唯一的衡量標准。

　　同時，隨著越來越多圖片編輯軟件的功能被開發出來，Instagram 若要繼續當一款“專業攝影工具”，現有的界面架構就不得不調整，做大而全的整合是一個選擇，推出副線 APP 則是另一個——Layout、Hyperlapse、Boomerang 分別對應了圖片拼貼、延時攝影和小視頻，它們可以無縫銜接到 Instagram 進行內容發布，正如你今天看到的這樣。如此一來，工具屬性會被進一步分散。

　　Buzzfeed 曾經發布過一個數據，手機上分享和發布照片裡 Instagram 是青少年的最愛，有 32% 的受訪者表示這是最重要的社交工具，而在 2013 年，這一比例還只是 17%。

　　無論從用戶、行業還是從生存的角度，Instagram 都沒有道理不抓住這個趨勢。

　　為什麼用戶出離憤怒？

　　截至目前，Instagram 上關於改版的話題 #changeitback(#改回來) 已經有 4692 條發布。Instagram 在官方視頻中展示的 N 個方案成為攻擊的重點，網友不停按下視頻的暫停鍵，選出自己覺得好看的方案——“為什麼不用這個?”

　　“新的品牌形象和用戶原來認識的不一樣，尤其是每天都使用的 APP 已經變成我們生活場景的一部分。”品牌咨詢公司朗標的設計副總監楊鴻翔表示，新 icon 沒有適當在視覺資產上做延續，降低了識別性，所以“我們的 ins”好像就在屏幕中消失了。

　　通常來說，大公司換一個新 logo 會有兩種情況：處於發展初期的品牌，希望強調識別、提升個性;處於領導地位的品牌更傾向於表明態度，輸出價值觀。DDB 上海的設計總監徐佳傑認為，設計 logo 是矛盾的數學題，“又要美，又要唯一，又要承載故事，還得讓人理解。總得有取捨”。

　　但互聯網公司的底氣在於，APP 從不害怕迭代。傳統的改標成本極高，復雜的物料印刷一旦改標，就意味著全套重做。楊鴻翔認為，Instagram 作為互聯網的強勢品牌，改標的風險相對低很多。當年 GAP 撤回 Logo 修改的原因，在於那是通過比賽的方式票選的結果。一個大公司的品牌在改標沒有經過缜密思考，從市場、品牌、用戶，只是通過一個比賽決定一個標志，而且新 logo 無法符合品牌的核心內涵，和消費者對 GAP 的印象發生沖突，撤掉是必然結果。

　　“當品牌、組織超越了最初的商業意圖，或擴展業務提供不同的產品，或領導希望吸引新的客戶，這些情況都可能需要新的品牌視覺。” Remy Jauffret 說，“變化總是大家不舒服，然後又平息，我認為時間才是檢驗真理的唯一標准。”

　　所以何必介意?你最終會習慣的，甚至很難出現“把它刪了”的念頭。

　　Google 前首席視覺設計師 Doug Bowman 有個被人廣為引用的說法，Logo 的重新設計也可以套用那個著名的“二八法則”：一開始只有 20% 的人喜歡它，80% 的人是討厭的，兩年以後，20% 的人依然喜歡，剩下 80% 的人不再 care。

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