定位，就是把品牌放進顧客心智階梯裡「數一數二」的位置——像一個虛擬裝置，永久裝進消費者大腦。心智階梯即：進超市買牙膏，腦海浮現佳潔士、高露潔、中華… 心理學研究：消費者最多記住 7 個品牌，超過則記憶崩潰。唯有進入前二位，才算佔據定位，才能成行業老大，企業才能做大做強。品牌定位的本質是佔有心智資源！

定位一旦形成極難改變

顧客對品牌歸類定位後，無論投入多大難以改變。除非王老吉放棄「去火飲料」轉攻「去火食品」，涼茶地位才會被專業品牌介入，王老吉退至第二。堅持、準確、合理的定位才能走向成功。

如開連鎖店：必先把第一家品牌定位穩，才能開第二、第三家。來必堡 1999 年舟山開「開心美食城」確立模式定位，2000 年搶占寧波「彩虹店」打下基石。

紅塔跨界失敗：品牌不能硬植入

紅塔投 33 億進木業，沿用「紅塔」品牌。消費者心智已定位紅塔=香煙，無法接受紅塔地板。雖紅塔是 460 億大品牌，管理層以為能帶來回報，重塑新品牌視為「犯罪」。結果：消費者心智裡木業無紅塔。塑造品牌必從消費者角度考慮，紅塔明明是煙草，投入再多也不被接受。

先定位後配置資源，別浪費廣告費

廣告為傳播而生，傳播不準源於定位模糊。特勞特云：心智資源是企業起點、方向、終極目標。執行層面常被 CEO 屏蔽：一年換廣告公司、幾月換主題語，缺乏品牌管理的企業難過三年。

寶潔模式：壟斷心智資源的教科書

寶潔幾乎壟斷洗髮水行業主要心智資源：
海飛絲=「去頭屑」（從小到大未動搖）
飄柔=「柔順髮絲」
潘婷=「營養髮絲」
單一行業佔三大心智資源，主導市場。後夏士蓮切入「黑色髮絲」心智資源（「黑芝麻真正黑頭髮」）持續成功；寶潔推沙宣佔「專業護髮」。

2010 洗髮水排行榜前十：海飛絲(寶潔)、清揚(聯合利華)、夏士蓮(聯合利華)、霸王、潘婷(寶潔)、力士(聯合利華)、飄柔(寶潔)、拉芳、舒蕾、沙宣(寶潔)。寶潔佔四席，老大仍是海飛絲，聯合利華滲入心智資源中。

寶潔模式不可簡單模仿：三大前提

1. 第一品牌取得行業主導地位，才考慮第二品牌。
2. 品牌階梯不在企業內部，而在消費者心智中。
3. 量力而行：有實力公司才能像寶潔佔巨大份額（如中石化應在 BP/殼牌進入前搶佔心智）。

養生堂 1993 年創建，十年崛起，品牌線過長：龜鱉丸、朵而、農夫山泉、成長快樂… 僅農夫山泉有強定位成功，失去資源金錢巨大。

高露潔中國狙擊寶潔：搶佔「防蛀牙」心智資源

高露潔總裁魯本·馬獲《商業周刊》全美最優秀企業家。制勝法寶：搶先佔領「防止蛀牙」心智資源。
1992 年高露潔發現中國牙膏強調清新/潔白/消炎，最大心智資源「防蛀牙」無人佔領。隨生活水平提高，消費者關注防蛀牙必增。高露潔如哥倫布發現新大陸，迅速進軍，單一集中訴求「防止蛀牙」十餘年不變。
秘密：高露潔首敢搶購央視黃金競標時段。寶潔以「千人成本」算媒介 ROI 認為不合算；高露潔從戰略高度看投產比極值，回報是迅速完成定位並領導市場。寶潔後反應過來用更大預算反攻屢敗。如百年可樂攻可口可樂慘敗，百事最終找到「年輕可樂」心智資源，今百事廣告贊助皆圍繞「年輕」；可口可樂「正宗經典」永不倒。

沃爾沃…