廣告平面文字設計原則及組合

　　文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其最大的兩種構成要素。文字排列組合的好壞，會直接影響版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予版面美感的一種重要構成技術。

　　在計算機普及的現代設計領域，文字設計工作的很大一部分由計算機代替人腦完成了(很多平面設計軟件中都有制作藝術漢字的引導，以及提供了數十上百種的現成字體)。但設計作品所面對的觀眾始終是人腦而不是電腦，因而，在一些需要人的思維來設計的方面，電腦是無能為力的，例如創意、審美之類的設計活動。

　　在這裡，想談一談在平面設計中文字設計的幾條原則及文字的組合應注意的問題。特別提醒一下，這應該是由人腦來完成的工作，電腦是無法代替的。

　　一、文字設計的原則

　　1. 文字的可讀性：

　　文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的，就必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。因此，設計時文字應避免繁雜零亂，要讓人易認，易懂，切忌為了設計而設計，忘記了文字在設計中的根本功能是為了更好，更有效地傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想意念。

　　2. 賦予文字個性：

　　文字的設計要服從於作品的風格特征。文字的設計不能和整個作品的風格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的訴求效果。 一般說來，文字的個性大約可以分為以下若干種：

　　(1) 端莊秀麗。

　　(2) 格調高雅。

　　(3) 華麗高貴。

　　(4) 堅固挺拔。

　　(5) 簡潔爽朗。

　　(6) 現代感強。

　　(7) 視覺沖擊力強。

　　(8) 深沉厚重。

　　(9) 具有重量感。

　　(10)莊嚴雄偉。

　　(11)不可動搖。

　　(12)歡快輕盈活潑。

　　(13)跳躍明快。

　　(14)節奏感和韻律感強。

　　(15)生機盎然。

　　(16)蒼勁古樸。

　　(17)樸素無華。

　　(18)造型奇妙。

　　3.文字在視覺上應給人以美感：

　　在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。

　　4.在設計上要富於創造性：

　　根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利於作者設計意圖的表現。設計時，應從字的形態特征與組合上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們審美的愉悅感受。

　　二、文字的組合

　　文字設計得成功與否，不僅在於字體自身的書寫，同時也在於其運用的排列組合是否得當。如果一件作品中的文字排列不當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，不僅會影響字體本身的美感，也不利於觀眾進行有效的閱讀，難以產生良好的視覺傳達效果。要取得良好的排列效果，關鍵在於找出不同字體之間的內在聯系，對其不同的對立因素予以和諧的組合，在保持其各自的個性特征的同時，又取得整體的協調感。為了造成生動對比的視覺效果，可以從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇對比的因素。

　　為了達到整體上組合的統一，又需要從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇協調相同的因素。 將對比與協調的因素在服從於表達主題的需要下有分寸的運用，能造成既對比又協調的，具有視覺審美價值的文字組合效果。文字的組合中，要注意以下幾個方面：

　　1.人們的閱讀習慣：

　　文字組合的目的，是為了增強其視覺傳達功能，賦予審美情感，誘導人們有興趣的進行閱讀。因此在組合方式上就需要順應人們心理感受的順序。下面是人們的一般閱讀順序：水平方向上，人們的視線一般是從左向右流動;垂直方向時，視線一般是從上向下流動;大於45度斜度時，視線是從上而下的;小於45度時，視線是從下向上流動的。

　　2.字體的外形特征：

　　不同的字體具有不同的視覺動向。例如：扁體字有左右流動的動感，長體字有上下流動的感覺，斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時，就要根據不同字體視覺動向上的差異，進行不同的組合處理。比如：扁體字適合橫向編排組合，長體字適合作豎向的組合，斜體字適合做橫向或傾向的排列。合理運用文字的視覺動向感，有利於突出設計的主題，引導觀眾的視線按主次輕重流動。

　　3.要有一個設計基調：

　　對作品而言，每一件作品都有其特有的風格。在這個前提下，一個作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一種符合整個作品風格的設計傾向，形成總體的情調和感情特征。不能每種文字自成風格，各行其是。總的基調應該是整體上的協調和局部中的對比。於統一之中又具有靈動的變化，從而產生對比和諧的效果。這樣，整個作品才會有視覺上的美感，符合人們的欣賞需求。 除了以統一文字個性的方法來實現設計的基調外，還可以從方向性上來考慮文字統一的基調，以及運用色彩方面的心理感覺來達到統一基調的效果。

　　4.注意負空間的運用：

　　在文字組合上，“負空間”是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍空白區域。 文字組合的好壞，很大程度上取決於負空間運用得是否得當。字的行距應大於字的間距，否則觀眾的視線難以按一定的方向和順序進行閱讀。不同類別文字的空間要作適當的集中，並利用空白加以區分。為了突出不同部分字體的形態特征，應留適當的空白，分類進行集中。

　　在有圖片的版面中，文字的組合應相對較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素，則文字應該緊湊地排列在適當的位置上，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成觀者視線流動的混亂。

　　創意是設計者的思維水准的體現，是評價一件設計作品好與壞的最重要的標准。在現代設計領域，一切制作的過程均由電腦代勞，使人類的設計勞動僅限於思維上，這是好事，省卻了許多不必要的工序，為創作提供了更好的條件，但是，在某些必要的階段上，還是不能完全讓電腦來做，人，畢竟是活的。