新產品文案如何喚起痛點？

 

　　文案解凍三部曲，第一部：解凍—新產品文案如何喚起痛點

　　當你想賣一瓶200元的洗發水，產品文案第一句你先怎麼寫?

　　“一種很牛的洗發水，神一般的滋潤效果”

　　當你新發布了一款超極黑科技充電器，產品文案第一句你先怎麼寫?

　　“XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗”

　　當你創業做了全新的定制襯衣，產品文案第一句你先怎麼寫?

　　“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”

　　上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案，就好好介紹自己的產品，讓用戶關注自己的產品。

　　甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品!

　　但是對新產品來說，文案第一步真正要做的，往往並不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

　　在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。

　　比如上面的高檔洗發水文案，當你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變?洗發水不就是30元的東西嗎?還賣這麼貴。

　　總之，你的產品與他們過去的習慣顯著不同(“習慣了普通洗發水”)，如果直接讓他們關注你的產品(“我的洗發水多好多好”)，他們是沒有理由去改變自己習慣——任何人都懶得改變自己的習慣。

　　是的，用戶不想改變自己——所以創新產品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環火了這麼多年，用的人還是很好。總之，用戶習慣頑固不化像“冷凍”。

　　而如果你就是要發布新產品，改變消費者的習慣，就必須先讓他們關注自己。

　　比如同樣是200元洗發水，你先說：

　　“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發水。”

　　這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態。而這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的。

　　那麼具體怎麼解凍呢?如何讓用戶開始關注自己，喚起痛點，產生改變的動機?

　　無數文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那麼這種痛點和動機到底是哪裡來呢?

　　其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源於一個“沒有被實現的目標”。(心理學對“需要”的定義：一個沒有被實現的目標。)

　　一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應也是不會買。

　　但是當用戶感知到自己有一個“沒有被實現的目標”，就會想要通過某種行動(比如購買你的產品)，來實現這種目標，從而改變行為。

　　那麼如何刺激這種“沒有被實現的目標”?

　　我們知道，人有兩種狀態：理想狀態(我理想的樣子)和現實狀態(我現實的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態和現實狀態是重合的。

　　比如一個成績一般的學生，接受自己的成績一般(現實狀態)，同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了(理想狀態)。

　　而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態”和“現實狀態”之間產生缺口，從而出現一個“沒有被實現的目標”。

　　一種方法是降低一個人的現實狀態，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。

　　另一種方法是提高一個人的理想狀態，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終成功了?努力一下你也有機會”。

　　總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費者，讓他們可以接受某種“新產品”，就需要讓他們的理想和現實之間產生缺口，而創造這種缺口，有且只有2種方式：

　　1、給他們一個問題—降低現實狀態

　　2、給他們一個機會—提高理想狀態

　　1、給他們一個問題—降低現實狀態

　　比如前面的200元高端洗發水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。

　　這個時候，理想和現實之間並沒有差異。

　　然後立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”，從而讓理想和現實之間產生了缺口。

　　這個時候，用戶就處於“解凍狀態”，TA的關注點並不是在產品上，而是在自己身上——覺得自己現在的狀態不合理，想要急於解決問題，想要改變現狀，總之，需求被喚起了。

　　接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

　　總之，如果你是一個新產品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

　　此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關注自己(而不是你的產品)，意識到自己有一個沒有被實現的目標，而其中一個方式就是——降低他們的現實狀態，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。

　　上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然後指出用戶的某種行動不符合該身份。

　　這不光在文案中，其實在日常說話諷刺中，我們也經常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經典對話(先塑造身份再打破身份)：

　　除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現實狀態。

　　為了幫助分析，現隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個栗子：

　　之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產品文案，面臨的挑戰是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

　　那麼步驟是什麼呢?

　　(1) 你的產品—360超級插線板

　　(2) 用戶在使用你的產品之前的狀態是什麼——普通插線板

　　(3) 這種狀態有什麼不好——比如不安全、落後、不好看、沒有USB

　　為什麼這種“不好”是不合理的?

　　比如說要主打“不好看”，那麼“插線板不好看”為什麼是重要的?哪裡不合理了?有什麼問題?

　　可以說跟其他家具不一致——“你的家裡被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。

　　再比如說“普通插線板落後”，那麼“落後”為什麼是重要的?哪裡不合理?

　　可以說跟配它的手機不一致——你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發明。

　　(ps. 最終，我們選擇了“落後”作為核心訴求。)

　　然後，你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找“痛點”，解凍用戶：

　　比如“一朵棉花”床品四件套(價格600左右)，與大多數人習慣不一致(他們買的很便宜)，所以直接說產品可能讓人難以接受。

　　這時候可以先拿解凍模板去解凍：

　　用戶用普通幾十塊的四件套為什麼是不合理的?我們發現與白天的行為不一致——白天出街，捨得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什麼就不能一樣買點好的?

　　產品文案因此可以先這麼說：

　　再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什麼要改變自己?

　　因此可以先找出過去的不合理，比如：

　　“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”

　　再比如我看到國外汽車共享平台zipcar(不用讓人到處開車找車位)，一段產品文案開頭是這樣寫的：

　　“一年350小時用來做愛，但用420小時用來找車位，到底是哪裡出了毛病?”

　　總之，當你想要“解凍”一個用戶，應該先讓他關注自己，可以先想辦法降低他的現實狀態，讓TA意識到某個問題，意識到某個事情不合理，從而產生想要做一個行動來填補不合理的沖動。

　　而這時候，立馬推出你的產品，才是容易被接受的。

　　2、給他們一個機會-提高理想狀態

　　解凍兩條路，一種是降低現實狀態，另一種自然是提高理想狀態。

　　所以現在講講：如何提高用戶的理想?

　　在解決這個問題前，應該先搞清楚：為什麼有的時候，人們不想提高理想呢?

　　如果我們發現了一個人不想提高理想，只想安於現狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。

　　我仍然從“小明”入手，假設有個學生小明，他為什麼會不想提高自己對成績的追求?

　　一般來說有3個原因：

　　可能是動機問題——並不覺得學習好很重要

　　可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

　　可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

　　針對3種不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一樣：

　　同樣，你在寫“解凍文案”的時候，也需要讓用戶先關注自己，看看是哪種原因導致沒有“更高理想”。

　　比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”(可以代餐)。

　　本來文案是這樣的：

　　這樣可能有什麼問題呢?

　　可能說到“減肥”，用戶的第一反應並不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也並沒有說明為什麼要通過酸奶來減肥，就會導致難以改變用戶的過去習慣。

　　如何解凍?可以用另一個李叫獸獨家解凍分析模板，找一下：為什麼用戶不想減肥?

　　那麼大部分用戶為什麼不提高對減肥的追求呢?

　　我認為不是動機問題(TA們都想減肥)，也不是“不知道還可以更好”的問題(所有人都知道還可以更瘦的)，更大的原因來自於：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

　　所以，這個產品本身解決的痛點可能並不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實並不矛盾。

　　因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙(饑餓感)，讓人提高了理想狀態——原來，飽腹和減肥，還可以兼得啊!

　　總之，“解凍”一個用戶，刺激TA的需求和動機，就要先讓用戶關注自己。除了“降低現實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得“原來，我還可以這樣……”

　　比如之前幫一個O2O上面修電腦的平台寫產品文案，其中有一項服務是“更換SSD”，如果想要通過“提高理想”的方式來解凍，如何分析呢?

　　首先，用戶換了SSD之後，更好的狀態是什麼?

　　當然是電腦速度快。

　　那麼用戶之前為什麼不追求該狀態?什麼阻攔了這個理想?

　　可能有3大原因(當然這3大原因對應的文案也不一樣)：

　　那麼這幾個阻攔因素到底選哪個?

　　眾多競爭對手用的其實是“動機問題”，大量篇幅說“電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率”之類的。

　　但是我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。

　　那麼關鍵阻攔因素是什麼?

　　一部分人是“不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。

　　所以可以說：“電腦開機，也可以快過iPhone”。

　　還有一部分人是“行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，要買個新電腦。

　　所以要讓他們感知到“機會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實不用換電腦”。

　　最終，選擇結合這兩條：

　　總之，你需要不斷問自己：如果我要給用戶提高一個理想，什麼阻攔了這個理想?

　　3、結語

　　為創新產品寫文案，絕大部分人的第一反應是：描述高大上的功能，讓人關注該產品。

　　而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關注他們自己，看到自己有一個“沒有完成的目標”，而不是先關注你的產品。

　　如何讓用戶感覺到一個“沒有被實現的目標”呢?如何喚起需求?

　　任何的需求都來自於理想和現實的差距，所以要不嘗試“降低現實狀態，讓他們意識到一個問題”，要不選擇“提高理想狀態，讓他們意識到一個機會”。

　　這樣，才可以讓用戶掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽聽你怎麼說”，進入“解凍狀態”。

　　總之，欲要賣新產品，先解凍。