第一章 廣告概說

社會發展到商品流通時期，為促進商品推廣流通，廣告學應運而生。廣告產生發展歷史悠久，是階級社會產業分工必然產物，是社會生產達一定水平後，人們從事商品買賣物質交換的輔助手段。廣告伴隨商品出現而出現，隨商品經濟發展而發展。無論社會主義還是資本主義條件下，廣告都有存在必然性，發揮刺激促進經濟發展作用。作為手段，廣告無階級社會制度區別，僅具體運用時帶階級社會色彩。隨商品經濟發展，廣告將受高度重視，必將對促進商品經濟、便利生活發揮巨大作用。

第一節 廣告的概念

一、廣告的定義

漢語「廣而告之」：向公眾通知或勸告，非定義，而是廣義解釋，說明廣告是向大眾傳播信息手段。狹義指付費宣傳。

廣告詞源：拉丁文 AdA verture（吸引注意）→ 中古英語 Advertise（使注意某事/通知他人引起注意）→ 17世紀末英國大規模商業活動，廣告詞廣泛流行，指一系列廣告活動。靜止名詞 Advertise 賦予現代意義轉化為 Advertising。

權威定義匯總

• 《辭海》(1980)：向公眾介紹商品、報導服務文藝節目宣傳方式，通過報刊、電台、電視、招貼、電影、幻燈、櫥窗、商品陳列形式進行。
• 《簡明不列顛百科全書》：傳播信息方式，目的推銷商品勞務、影響輿論、博取政治支持、推進事業或引起廣告主期望反應。信息經報紙雜志電視廣播張貼直郵等傳遞給目標受眾。廣告不同於其他傳播形式，必須由廣告主付費給媒介。
• 美國小百科全書：銷售形式，推動購買商品勞務或接受觀點。詞源法語「通知報告」。廣告主付費告知產品服務計劃好處。
• 格林沃爾德《現代經濟詞典》(1973)：為達增加銷售額目的，向消費者廠商提供特定商品勞務機會消息方法。傳播商品勞務信息，說明其何物、用途、購買地、價格。
• 美國《廣告時代周刊》(1932)徵定：個人商品勞務運動以印刷書寫口述圖畫表現，廣告主出費公開宣傳，促成銷售使用投票贊成。
• 美國廣告主協會：付費大眾傳播，最終目的傳遞情報、改變態度、誘發行動使廣告主獲利。
• 其他提法：法律許可個人組織以償款非個人接觸形式介紹物品事件人物，影響公眾意見發展事業；凡助於商品勞務公開銷售的說服方式均稱廣告；有計劃通過媒體介紹商品勞務，指導消費擴大流通促進生產活躍經濟建設物質精神文明手段；廣告能直接產生銷售效果、確立聲譽擴展市場排除障礙；廣告是廣告主有計劃通過媒介傳遞商品勞務信息促進銷售的大眾傳播手段；廣告是說服性武器；廣告是傳播信息說服藝術。

筆者贊同定義

「廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式」。此解釋使初學者關注五大關鍵問題：
(1)如何了解優點特色（廣告內容）
(2)如何選定消費對象（廣告對象）
(3)如何廣而告之（廣告手段）
(4)如何喚起注意（廣告技巧）
(5)如何說服購買（廣告目的）

廣告定義至今無統一解釋，初學者不必急求確切答案。隨商品經濟發展、科技進步、傳播手段多樣化，定義內涵外延將不斷變化。

廣義與狹義廣告

廣義廣告：內容對象廣泛，含營利非營利。經濟廣告為推銷獲利屬營利；非經濟廣告為達宣傳目的屬非營利。例：西方競選廣告（政治）、央視「廣而告之」（道德教育）、古代烽火台狼煙召喚諸侯（軍事）。

狹義廣告：指營利性/經濟/商業廣告。定義：廣告主付費方式，通過公共媒介對商品勞務宣傳，有計劃傳遞信息，影響消費者態度，誘發行動使廣告主獲利。說明：(1)有計劃目的活動；(2)主體廣告主，對象消費者；(3)大眾傳播媒介非面對面；(4)內容經計劃選擇；(5)目的促進銷售獲利。

二、廣告的要素

商業廣告定義從動態過程說明。具體一則廣告有四基本要素：(1)廣告主（發布廣告企業團體個人）；(2)信息（商品信息、勞務信息、觀念信息）；(3)廣告媒介（報紙雜志廣播電視等傳播中介）；(4)廣告費用（從事活動所需費用，含媒介費制作成本，需編制預算有計劃進行，降低成本獲最佳經濟效益）。

三、廣告與宣傳

廣告與宣傳同為傳播方式活動。廣告業未充分發展前，兩者似乎...