逢節必促銷，商家常態。節日消費者時間多，成促銷黃金期。同質化競爭加劇，促銷難見效，價格戰成必選，廣告戰成奇觀。廣告能塑品牌、造知名度、拉銷售，商家更看重拉銷售作用，樂於參戰。

今年市場萎縮，廣告投放降頻，但偏愛廣告營銷商家仍視節日為良機，大手筆投入：一兩周內多媒體同投或單媒體密集大版面。兩商家老闆比喻：

• 「做廣告像做鹹菜，鹽少菜發酸變質，所以不在乎廣告費」；
• 「做廣告像火燒鍋底，火不旺鍋不熱或熱得慢，多花錢像多用柴火一次燒熱」。

筆者不敢苟同。以鹹菜喻：原料至少「菜」與「鹽」，關鍵菜本身要好，發霉菜鹽再多做不出好鹹菜，甚至草當菜終不可食。以火燒鍋喻：錢不能直接代替柴火，須買柴火。干柴烈火燃，濕柴難燃，石頭當柴火更無用。廣告中的「鹽」與「火」不是錢，而是廣告主題與表達方式。

案例一：「冠軍聯盟」建材廣告——錢砸對了地方，創意卻不到位

福州建材數企業結盟「冠軍聯盟」，「五一」前投 30 萬半月多媒體同投。版面不少，清一色同一內容，標題超大「非常 2009，冠軍聯盟大優惠」（萬能廣告語，任何行業通用），建材產品字體極小。消費者看標題誤以為娛樂廣告，有需求者不一定注意小字，看小字者未必有需求。這樣廣告不砸錢不行，砸了很多錢未必行。

案例二：史玉柱深知「菜」與「柴火」再加「鹽」「點火」

史玉柱深信廣告「重複率」效果，但不同處在於深知產品內在特征，能選好「菜」「柴火」再加「鹽」「點火」，不怕鹹只怕淡。更多企業不看「菜」就加「鹽」，做廣告=燒錢，對中小企業極不理智。

廣告立竿見影不在投入多少，在主題表達能否激發注意興趣

瘋狂投放能讓消費者更多機會看到聽到，但看到不等於產生興趣。終端商家年幾大節促銷，廣告不立竿見影即失敗。關鍵在主題表達是否激發注意興趣：即有無與眾不同促銷賣點優惠理由。
菲林格爾地板：策劃人主張「開業促銷」，筆者建議換「地板巨頭菲林格爾把福州列為首個樣板市場」，具行業新聞內容，公信力提升，消費者認定廠家有大舉動值得一看。開業當天客滿促銷自然成，投放量極少——好菜才能做好鹹菜。
浙江九鼎裝飾：同行紛紛「周年慶典」雷同，筆者策劃「東陽工藝與外貿建材健康民居工程」，體現傳統民間技藝施工技術+出口建材高品質環保，打造健康家居。投放量不多效果遠超同行——凡此種種，無不說明廣告營銷中「鹽」「柴火」非錢投入多少，而是主題創意是否有效、表達是否精準。