什麼是促銷廣告中的“鹽”和“火”?

每逢節日必促銷，這是許許多多終端市場商家的做法，節日裡消費者更有時間購物，因而節日便是商家促銷的黃金時間。由於同質化競爭的日益嚴重，商家在節日裡的促銷也顯得越來越難見效，為了謀求節日促銷的最佳效果，價格戰是不能不打的選擇，此外商家還在廣告上加大投入，形成節日促銷的又一奇觀——廣告戰。
 
廣告能塑造品牌形象，能造就品牌的知名度，還能拉動產品銷售，這些作用是許多商家都理解很透徹的，我們日常所見的名牌產品，也都與廣告形成不可分離的關系，甚至是一種相互依存的關系，名牌如果離開了廣告那將是自尋死路。廣告的作用是多方面的，但商家更看好廣告拉動銷售的作用，為在節日多促銷也就成了商家樂於參戰理由。
 
今年許多行業市場萎縮利害，商家的廣告投放頻率降低不少。盡管如此，一些以往對廣告營銷有所偏愛的商家，還是把節日看作是難得的促銷良機，廣告的投入也自然在量上體現出大手筆。主要表現在一兩周時間內，在多個媒體同時投放數量不菲的廣告，或在個別媒體密集投放大篇幅廣告。筆者對此類商家的做法有所不解，其中兩個商家的老板告訴筆者，一個說“做廣告就象做鹹菜，鹽巴放少了菜就發酸變質，鹹菜就做不成，所以不要在乎廣告費”，另一個說“做廣告就象火燒鍋底，火不旺則鍋不熱或熱得慢，所以要多花點錢，就象多用柴火把鍋一次就燒熱一樣”。筆者對此類商家的理由不敢苟同，如果把廣告看成一件產品的話，就以鹹菜為例來說，它的原材料組成有哪些呢？至少是“菜”和“鹽”組成，關鍵是菜本身要好，如何用發霉的菜去做鹹菜，鹽放得再多也不能做出好的鹹菜來，甚至把根本不能食用的草當作“菜”去加工，最終還是不能食用。又以火燒鍋底為例來看，不可能直接用錢去代替柴火來燒鍋底，還得用錢去買柴火來燒，這裡就關系到柴火的好壞問題了，干柴遇烈火就會燒起來，如果是濕的柴火就難以燒起來，鍋也不會熱得快，再如果把石頭當“柴火”多了又有何用？因此，在廣告中的“鹽”和“火”不是錢，而是廣告的主題和表達方式。
 
今年“五。一”前夕，福州建材行業冒出數家企業結盟做廣告，號稱“冠軍聯盟”，為了“五。一”期間的促銷活動投入近30萬廣告費，半個月內在福州數家媒體同時投放廣告。其在報紙廣告的版面不少，每次投放的都是清一色的同一版面內容，突出體現“非常2009，冠軍聯盟大優惠”的文字廣告，力度之大的確在當地前所未有。促銷活動在一個建材大賣場舉辦，廣告資金的投入和場面布置也算到位，但從其廣告創意來看則是不到位的。筆者初看其廣告版面，根本沒看出是建材類產品的促銷廣告，因為該畫面上有關建材產品字體很小，字體特大的標題是一個“萬能”廣告語，可以在任何行業使用的“非常2009，冠軍聯盟大優惠”，消費者看標題時容易產生該廣告的是“娛樂”或其它行業的廣告的誤解，有建材需求的人不一定注意到標題下方的小字，而細看小字的人未必有建材需求。這樣的廣告不用很多錢去砸是肯定不行的，但用了很多錢去砸以後是否就能行？其答案也是不難知曉的。
 
用錢去砸廣告是國內許多企業的通常做法，如史玉柱也無疑深信廣告“重復率”的效果，與其它許許多多企業所不同的是史老板深知產品內在與特征，他能選好“菜”和“柴火”再加“鹽”和“點火”，不怕他鹹就怕太淡。而更多的企業則是不看“菜”就加“鹽”，做起廣告就是燒錢，這種做法對中小企業來說是極不理智的。
 
廣告的瘋狂投放是能讓消費者更有機會看到或聽到，但看到或聽到廣告未必就能產生興趣，對終端銷售的商家來說，一年在幾大節日做促銷，廣告不能立竿見影就是失敗。廣告的立竿見影不在於投入的資金越多越好，而在於主題和表達是否能夠激發消費者的注意和興趣。即要有與眾不同的促銷賣點和優惠的理由，如菲林格爾地板日前在福州一家建材大賣場開業，商家與一些媒體策劃人都主張廣告體現“開業促銷”，筆者則建議放棄“開業”這種通俗主題，改換成“地板巨頭菲林格爾把福州列為首個樣板市場”的主題，在表達上就很有行業新聞的內容，廣告的公信力得到很好提升，消費者自然認為這是廠家在福州有大舉動的前兆，這樣的企業值得一看。在開業的當天店內客人暴滿，促銷也就自然不在話下，而廣告的投放數量缺少得出奇，這就是“好菜”才能做出“好鹹菜”。又如浙江九鼎裝飾的“五。一”促銷活動，福州的家裝公司紛紛推出企業周年慶典活動來做節日促銷，各裝修公司的促銷廣告基本雷同，筆者則為其策劃出“東陽工藝與外貿建材健康民居工程”活動，體現九鼎裝飾擁有傳統民間技藝的施工技術，結合出口建材產品的高品質與環保性能，為業主打造健康的家居環境，廣告的投放量也為數不多，但效果卻出乎商家的意料，遠比其他做“周年慶典”主題的裝修公司強。凡此種種，無不說明廣告營銷中的“鹽”和“柴火”不是錢投入的多少，而是主題創意是否有效？廣告的表達是否精准？