廣告語（口號/標語）是廣告中記憶深刻、位置特殊、極重要的一句話或短語。好廣告語不僅傳達獨特賣點、展現品牌個性、激發購買慾，更能引發社會共鳴認同，成為跨越時空的經典，深刻影響社會價值行為規範。如台灣名語「山葉鋼琴—學琴的孩子不會變壞」，以購買決策者（父母）為訴求對象，攻心敘述學鋼琴利身心健康，引起父母認同肯定，銷售自然而然。

廣告語四大核心作用

1. 傳達核心概念：產品品牌信息再複雜，最終傳達給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語：「買這商品選這品牌，你會得到什麼獨特利益。」
2. 增加品牌附加值：工廠產製品，消費者體驗品牌。廣告塑造品牌，憑消費者心理認知產生附加值（有形使用價值外的無形價值）。Nike「Just do it」傳遞自由不羈堅定信念價值觀生活態度，消費者界定為自我，「我們就是我們所穿的東西」。
3. 塑造完美品牌形象：奧格威：「每則廣告都是對品牌形象的長程投資。」廣告語言藝術深刻描繪品牌形象，消費者心理解碼產生：「喝咖啡高雅、可口可樂帶來友誼、玉蘭油更年輕、勞力士彰顯尊貴」。
4. 影響社會價值行為規範：鼓吹感官刺激情緒價值認同，影響社會價值標準。「不在乎天長地久只要曾經擁有」（鐵達時）熏陶九十年代無數食色男女，成離婚分手喜新厭舊堂皇理由。

廣告語創作三大鐵律

1. KISS 原則：Keep It Sweet and Simple

簡潔甜美，首字母縮寫恰是「KISS（吻）」，戲稱「親吻公式」。簡潔=短小精悍意思明確；甜美=讓消費者感受純淨永恆美好意境。消費者按喜好興趣願景選擇信息；長廣告語訴求點多記憶因素多，反而消弱獨特利益訴求，「記憶材料越多越易被忘記」。流行廣告語多口語化簡單迎合大眾心理。如「鑽石恆久遠一顆永流傳」十字營造永恆愛情見證美好意境，成口頭禪。

2. 與眾不同：紅衣少女效應

在廣告信息海洋中脫穎而出，有個性，「如迎面走來紅衣少女格外引人注意」。諾拉德定律：消費者在不經意漫不經心下接受廣告（耳邊風），無注意要求傾聽，非全神貫注。遙控器成電視廣告天敵時代，不「與眾不同」必被熟視無睹麻木不仁。

3. 熟悉易懂：常識科學

在消費者熟悉情形下一目了然直截了當訴求。消費者趨利避害心理，更願接受與自身知識經驗吻合的熟悉信息。「新信息不取代舊信息，而是與原有概念結合。」廣告是常識科學，再深奧產品知識傳達給消費者也是簡單一句話一幅畫。

策略指導下的創作：說準確、說形象

廣告語非孤立存在，是完整廣告作品一部分，須在策略指導下進行。策略決定思路，思路決定出路，否則成文字遊戲死路一條。創作解決「說準確、說形象」問題。

說準確：找準訴求點（USP 理論）

訴求點=產品獨特賣點+消費者獨特心理需求。R·雷斯「獨特銷售主張」（USP）三要素：利益（具體特殊功效實際利益）、獨特（競品無法提或未提的個性）、強有力（影響百萬大眾關注點）。結合 USP 從五維找訴求點：①產品屬性；②產品品牌利益；③附加價值；④個性所在；⑤品牌精髓；⑥市場環境。好廣告語始終把握精髓傳遞獨特價值，「與目標消費者說同一種語言，說消費者認同關心內容」。
案例：武漢大型樓盤，USP 發現硬件完善環境優美文化濃郁，同質化時代置業者需不僅物質家更是靈魂歸屬，廣告語「友情歲月天地共永成—永成花園」躍然紙上。

說形象：打動人心的藝術手段

廣告語除傳播利益精髓，還要帶給美好享受，才能真正被接受起作用。廣告無真理，某些時候靠藝術手段將訴求生動形象表現。如「今年二十明年十八」（白麗香皂）無科學操作，用藝術化手段表露女性越活越年輕漂亮心理需求，深受歡迎效果奇佳。

廣告語創作是複雜工程，非文字遊戲，須在策略指導下進行，方能抓住獨特銷售主張品牌精髓，一語擊中目標消費群促進銷售。嚴格說，廣告語不是寫出來的，是策劃出來的！