企業公關和廣告的四大誤區

  一年多來，業界流傳著廣告衰落、公關崛起的思潮，再加上《公關第一，廣告第二》一書的推出，人們似乎更加堅信公關在將來的某個時候會取代廣告在傳媒行業的位置。
　　由於公關的費用付出往往要比廣告低，所以對於這兩個不同形式的傳播手段，很多企業在選擇的過程中往往會產生一些誤區：
誤區一：把公關等同於廣告
　　公關傳播和廣告傳播在表達方式和表達內容方面都存在差異，廣告注重創意，通過創意的新穎性和訴求的集中性來有針對性地傳播信息；而公關傳播注重新聞性和及時性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳遞企業信息的作用。但很多企業將公關傳播等同於廣告，認為公關就是發“軟文”，而且只要出錢，就應該在指定媒體、指定版面、指定時間發布新聞報道和公關文章，要求非常苛刻，這讓許多公關公司無所適從。
誤區二：認為廣告是重要的，公關是輔助的
　　應該說，廣告和公關傳播對企業品牌理念的傳達和產品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業和品牌的影響力。
　　廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主。
　　總之，廣告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學的區隔和劃分，而不是一刀切地把公關置於配角的地位。
誤區三：把公關庸俗化，認為就是與媒體、政府拉關系
　　很多企業誤認為公關公司的核心競爭力就是與媒體和政府拉關系，職能就是所謂的“發稿機器”。一些企業也缺乏與媒體溝通的有效通道，往往以為請媒體記者與企業的高層一見面，溝通企業的情況，記者就可以為企業做出相關報道。
　　不僅如此，國內大部分企業對於媒體的負面報道都普遍排斥，而國外比較成熟的企業對媒體的關注往往更能表現出理性平和的態度。
　　其實，中國媒體的多樣性和不同定位都要求針對媒體的特定策劃具有針對性的活動和新聞事件，幫助媒體開掘事件背後深度和廣度的信息，這些才是公關公司的核心能力。當然豐富的媒介關系是每個公關公司必備的資源。
誤區四：媒介投放將公關與銷售掛鉤
　　企業做廣告，將廣告效果與銷售掛鉤無可厚非，尤其是產品廣告，拉動銷售是廣告的直接目標，所以在媒介的選擇上要充分考慮銷售渠道的區域分布；但一些企業在公關的媒體選擇上也常常機械地照搬廣告投放策略，將公關的媒體投放與銷售區域嚴格掛鉤，考核公關傳播效果也要參照銷售業績。事實上，成熟的企業幾乎不從銷售層面考核公關的傳播價值，更多的是從企業的影響力、品牌形象、特殊事件的處理等環節來評價。