中國高校廣告類本科教學產業細分定位

企業（廣告主）的專業化經營和廣告代理制的產業細分代理方向發展是廣告教學定位的客觀需要，所在學校長期形成的不同優長學科背景是廣告教學定位的內在依托。定位的有效性取決於以專業教育為重心的觀念，正確解讀《高等教育法》關於學業標准的條款，建立順應經濟社會發展的教育教學理念，不折不扣地兌現各高校招生簡章中專業業務培養目標，才能適應創意產業發展與中國廣告產業升級的需要。
本文所指的中國高校廣告類本科，不僅包含現行專業目錄中的（050303）廣告學專業，也包括招生和培養數量更多的目前含混地按“專業方向”設在（050408）藝術設計專業名下的視覺傳達設計（平面設計）、廣告設計、包裝設計、展示設計等專業。這些專業的理論、歷史、應用等范疇都是與廣告活動密不可分的，其性質都是以廣告學理論為基礎並與藝術、相關技術融合的新興交叉且各成體系的獨立學科。

發達國家由於勞動力匮乏，高等教育的模式也就不可能完全適合於我國。定位，就是要根據本體的核心價值，發揮優勢與擅長，凸顯特色與風格。廣告有“說什麼”和“怎麼說”的定位問題，廣告類本科教學首先還要明確“我是誰”的定位問題。當前相當數量高校的廣告類本科畢業生求職困難，歸咎於招生數量的增多和學生對就業單位條件要求過高是有失公允的，現實狀況是有很多急需廣告專業人才且待遇不菲的單位難以招聘到符合崗位要求的畢業生。其根源在於這些高校教育教學不能順應經濟社會的發展，輕視應用性廣告課程，違背了廣告科學規則，缺失合理的教學定位。正確解讀《高等教育法》關於學業標准的條款，建立順應經濟社會發展的教育教學理念，不折不扣地兌現各高校招生簡章中專業業務培養目標，才能適應創意產業發展與中國廣告產業升級的需要。

一、廣告行業的市場細分是定位論的客觀需要

廣告行業由廣告主及其廣告部門、廣告公司、廣告媒介和廣告組織等構成。中國廣告業近20年一直是發展最快的產業之一，整體規模已接近GDP的1%，在我國經濟社會發展中起著越來越重要的作用。2006年底全國共有廣告經營單位143129戶，比上年增加17735戶，增長14.1%；從業人員1040099人，比上年增加99684人，增長10.6%。［1］ 加上在企事業和政府部門從事廣告專業工作的人員，我國廣告從業人員總數已超過300萬，但是受過系統專業教育的尚不到2%，而美國廣告業75%以上從業人員是相關專業本科以上學歷。我國制造業已經進入全球四強，但是我們有產品缺品牌。美國《商業周刊》和Interbrand新近評出的“世界100大最知名品牌”中，韓國已入圍3個，中國仍無一席之地。經濟全球化導致品牌全球化並激化了品牌的競爭，品牌的槓桿作用日益彰顯，弱勢品牌面臨逐漸淡出市場的危險。中國廣告業需要產業升級和持續快速增長，到2010年中國市場廣告額將超過2000億，需要大量的專業人才掌控運作。

世界上沒有任何國家像中國這樣人口眾多，但是也沒有任何國家像中國這樣有上千萬家大中型企業。企業（廣告主）及其廣告部門因其所處產業已經決定了其市場定位，近年來各國企業紛紛從多元化經營轉向專業化經營戰略。所謂專業化經營戰略，即企業集中力量生產（提供）一種主導產品（服務），在市場戰略上采取在本行業主導市場上進行競爭的戰略，廣告投入較大的主要有房地產、家電、建材、汽車、日用消費、食品飲料、數碼科技、通信、煙酒、醫藥保健、銀行金融等產業，這些企業都需要高水准的廣告決策及運作人才。

廣告代理制已經由媒介細分代理向著產業細分代理方向發展，這也是中國高校廣告類本科教學定位的重要前提。廣告代理制是廣告現代化的一個標志，世界上發達國家和地區已實行了幾十年乃至上百年。“廣告代理制是企業、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結構。”［2］廣告代理制就是廣告公司在廣告經營中處於主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業務，向廣告主提供以市場調查為基礎、廣告策劃為主導、創意為中心、媒體發布為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務。

按照《國民經濟行業分類》國家標准(GB/T4754-2002)，高校和廣告業都屬於第三產業，高校是第三產業第三層次——為提高科學文化水平和居民素質服務的部門。市場細分原則對於高校同樣是不可回避的，這對於廣告類專業尤為重要，因為能夠像廣告類這樣與幾乎所有行業都有關聯性的學科專業並不多。“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。”［3］任何人都無法做到對所有行業日新月異的技術進步及其不斷湧現的新產品的清楚了解，廣告類的教師和學生也同樣無法做到。廣告類的教師和學生能夠做到長期清楚了解某個行業特別是其廣告的歷史發展和現狀，就很不容易，而且又是必須努力經常關注才有可能完成好各自的業務。

培養適應經濟社會發展尤其是當前創意產業發展與中國廣告產業升級需要的廣告人才，各高校的廣告類本科專業的教育教學應當順勢而為，首先應當按照廣告行業的市場細分確立合理定位，也就是CI規劃中先行必須明確的“活動范圍”。必須適應廣告代理制的產業細分代理發展需要，必須適應廣告主及其廣告部門所處產業發展變化的需要，必須扭轉因人設課或因人不設課的狀況，還要加強對地方經濟、區域文化、歷史條件等多種因素的考量。一些高校的改革實踐已經證明這些舉措是行之有效的。

二、所在學校優長學科背景是定位論的內在依托

中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現狀卻不容樂觀。“廣告教育普遍存在專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化。”［4］ 一些高校廣告學專業畢業生求職就業非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業知識，不少學生甚至後悔選擇這一專業，很多急需高素質廣告專業人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業生。

廣告是操作性極強的專業，又是發展變化快速的行業。二十年前那種“廣告一放，黃金萬兩”，只是市場經濟萌動時期的現象，本身就是不正常的，今天的現狀則是對正常狀態的回歸。“廣告學是指研究廣告的本質特征和廣告活動過程及其運動規律和表現藝術的科學”。［5］今天已經發展成為包含理論、歷史和應用廣告學等領域綜合運用多學科知識理論發展成熟的獨立學科。但是許多高校對此缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告類本科專業，使得發展速度與教學質量不匹配；不同的院校依據不同的學科優勢強調某種類型知識的重要性,導致廣告類本科專業的教育教學與經濟社會發展現實嚴重脫鉤。

當前全國除獨立建制的藝術學院外，已經有2000余所高校陸續開辦了廣告類本科，說明很多高校都看到了廣告業的發展前景和專業人才的社會需求。但是，很多高校的廣告類本科專業應用性課程存在嚴重的因人設課或因人不設課的狀況，訓練內容又多是集中在食品飲料、日用消費等產業，而很多同樣需要廣告人才的產業卻鮮有人去探討，未能按照廣告代理制的產業細分代理發展和廣告主所處產業發展變化確定合理的定位。

按照廣告類本科專業所在學校長期形成的不同優長學科背景進行產業細分定位，是發揮優勢與擅長，凸顯特色與風格的有效手段。這也是動態地關照人與自然、環境和諧的關系。例如，以土建類學科見長的高校開設的廣告類本科專業，學生在這種學科背景下耳濡目染行業知識，會被要求學習建築學概論等課程，也必然接觸熟悉土建類相關專業老師同學。這些經歷和人脈對於廣告類本科專業學生今後從事房地產廣告工作，都是其他高校畢業生難以具有的優勢。假如仍然要求他們在食品飲料、日用消費等產業裡發展，效果一定是適得其反。

本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限時間裡培養學生無限的能力，只能努力培養學生具備可持續發展的能力，也就是培養學生持續的學習能力，健康向上的人格和科學的知識結構。附表《廣告類本科專業教育定位模式示例》雖然並不全面，尚有一些行業沒有包含在內，只是對不同優長學科類別學校開設廣告類本科專業教學定位的產業范圍所做的初步探討，期望有助於啟示各高校廣告類本科專業揚長避短，在本來就已經細分了的廣告行業確定有利於自身長遠發展的定位，避免盲目性。當然，有些招生量較大的高校廣告類本科專業還可以根據學生的素質志趣和學校的條件，確定多個定位。研究型大學開辦廣告類本科專業很必要，教學定位則是另當別論的。

附表：廣告類本科專業教育定位模式示例

序號

所在學校優長學科

廣告類本科專業教學定位的產業范圍

1

地礦類

石油加工、煉焦及核燃料加工業，非金屬礦物制品業，黑色金屬冶煉及壓延加工業，有色金屬冶煉及壓延加工業

2

機械類

金屬制品業，通用設備制造業，專用設備制造業，電氣機械及器材制造業，黑色金屬冶煉及壓延加工業，有色金屬冶煉及壓延加工業，

3

儀器儀表類

通信設備、計算機及其他電子設備制造業，儀器儀表及文化、辦公用機械制造業，電氣機械及器材制造業，電信和其他信息傳輸服務業，