廣告界的“母雞現象”

還記得小時候，鄉下的母雞每次下完蛋時都會得意地“咯咯咯”叫個不停，有時還會叫上個老半天，似乎向全世界宣布其完成了一個光榮的任務。我們小孩子不太懂事，給吵得不行就會拿石頭去扔它，但畢竟母雞剛貢獻了一個熱乎乎的蛋，為全家人改善伙食補充營養，我們扔石頭其實也是象征性的趕它走而已，只是希望其不要太過鸹噪。

當今的廣告界很流行母雞下蛋後的鸹噪特征。

以前在與客戶開會的時候，對方某位企劃部仁兄毫不客氣地向我們提出他的質疑：“我看很多廣告雜志，發現你們廣告公司好好笑，就那麼一點小事也花上幾個P的文字來作案例宣傳，這太誇張的了吧？”
這老兄一語中的。

 
最近在翻一本國內知名的廣告雜志社編輯出版的《廣告案例年鑒》，我發現“母雞現象”依然非常嚴重：大大小小的所謂成功案例魚龍混雜，大到耗資千萬的整合傳播案例，小到幾個簡單的社區推廣。無論項目成功與否，各案例所屬的廣告公司、傳播公司、策劃機構、大小媒體等無不海呼神吹，大肆渲染。開篇通常都是項目大背景，接著就是一通**分析，大到全球金融走勢與國內經濟發展，小到大媽買菜講價的態度發生變化，再接下就是客戶的品牌與產品遇到了如何嚴重的問題，項目組如何艱難而精彩地解決問題——此乃重中之重，其中還會帶著類似 “陣陣煙霧籠罩著會議室”、“項目小組陷入了沉思”之類描述性的鋪墊。“突然，**總監一拍大腿，靈光閃現”，項目進程出現轉機，然後導出“品牌核心價值”、“廣告語”等等……最後部份，“經過**個月的反饋效果，我們的成果得到了客戶與市場的檢驗”。

案例的總結當然好處多多：1、總結是為了提高，操作公司從項目中發現其成功（也許不太成功）的價值，供今後的“作案”提供有益借鑒。2、把一些成功的案例發表出來，與同行、客戶進行交流、分享，對菜鳥（尤其是相關科系的在讀學生）有很大的啟示作用。3、案例是宣傳公司的重要途徑，這是為什麼眾多廣告公司不遺余力“熱衷總結”的根本原因。國內很多“大師”深谙此道，將操作過的或大或小的廣告案例上升到某種“理論的高度”，3lian,com然後包裝出版、擴大影響、逐漸奠定自己在行業中的地位。

通過案例宣傳公司也不是什麼見不得人的事，但“放大鏡式”的過度包裝就顯得有點搞笑——明明就一個影視廣告創意卻包裝成“品牌再定位”案例、明明是簡單地改了LOGO上一個小圓點卻包裝成整體視覺大變臉、就一個社區推廣卻包裝成“終端推廣風暴”……去年國內某知名的品牌營銷專家高調地出了本書，裡面某全案推廣案例寫得條分縷析、有理有據而且夠精彩，可惜，該案例是典型的失敗之作——因為該客戶的影視廣告恰好委托當時本人所屬公司制作的，作為項目總監我有幸知道些“內幕”，客戶對該大師公司的服務質量及市場效果很不滿意，後來無奈又花重金請了上海某知名公司為品牌進行重新定位，塑造新的品牌形象。所以，專家書裡並沒有得到客戶與市場認可的所謂成功案例，其效果就是——手術很成功，可惜病人死了——乃典型的“忽悠案例”罷了。