騰訊集團市場與公關部總經理 Tammy（許菁文），投身廣告行業 20 餘年，曾服務奧美、智威湯遜、麥肯、葛瑞等國際 4A 巨頭，被譽為「全球華人圈最頂尖女性營銷專家」。2015 年 11 月 17 日，她在騰訊內部進行小範圍分享，傅老師經授權整理發布，系統記錄了她對產品力與營銷力、低成本營銷、虛擬產品推廣、經典品牌定義、互聯網營銷基因、朋友圈廣告本質、營銷人核心能力與短板策略等八大核心議題的深度思考。

Tammy（許菁文）

分享現場

Q1：個人經歷與三大核心修煉

台灣人，2002 年赴大陸發展，上海→北京→深圳。20 年乙方生涯，騰訊是首個甲方，但「集團市場與公關部也是甲方裡的乙方，服務業務線」。廣告行業滿足好奇心與新鮮感，從業者性格皆有「不安於室」特質。二十年三件事：

1. 做跨界橋梁：營銷本質是舉一反三，主動伸出觸角連接產品跨界、文化跨界，「很多事情都是借來的」。
2. 做團隊教練：營銷是團隊運動，需跨領域協作，吸收新知同時分享經驗，釋放團隊最大能量。
3. 做管理：雖不喜歡但做了十年，本質同教練，只是承擔更大責任——對團隊、對營收。

Q2：產品力 vs 營銷力——拒絕二元對立，營銷是思維

不排序。共享經濟時代，產品不一定是實體 App，能與用戶產生互動的思維也是產品。挑戰 4P（產品→價格→渠道→促銷）線性邏輯，引入 4C 理論：

• 用戶需求
• 用戶獲取成本（O2O 降低成本）
• 便利性（TESCO 地鐵站掃碼送貨到家）
• 雙向溝通（非單向推送）

4C 無先後順序，相互影響。產品設計階段即應植入營銷思維。

Q3：資源受限初期如何低成本做好營銷？

資源 ≠ 錢。騰訊內部平台、兄弟產品、跨部門合作機制皆可調動。營銷本質是影響交易過程，發揮影響力推動結果向預期方向發展。互聯網提供自下而上渠道，品牌若視為「人」，可建立平等夥伴關係，從核心用戶發酵——前提是產品體驗真正給核心用戶特別價值。

Q4：虛擬產品如何通過創意建立好感與知名度？

思維轉型：產品是界面，而非待推銷的客體。傳統 4A 習慣「客戶給產品我來推」，今當把產品當界面與用戶互動溝通。賣點是廣告人執念，大眾決策多基於感性體驗。不需證明比別人好，只需讓用戶體驗到價值提升。營銷應介入產品體驗設計創新玩法，洞察用戶需求設計參與式活動。

Q5：經典品牌定義——長期關系而非一次交易

品牌能縮小超市採購清單（不認識的靠邊）。建立品牌需自上而下傳播聚焦價值使命（社交媒體討論太發散），同時自下而上傳播維持長期活力。雙軌並行。

Q6：成功互聯網營銷 Case 基因——動態理解用戶、打破線性規劃、代理商關系重構

互聯網思維核心：基於對用戶動態理解產出內容（源自 4C 任一 C），建立品牌-用戶互動模式。打破線性策略規劃。優衣庫讓用戶參與品牌建設引發討論產生好感，快時尚試衣活動創造體驗附加值，體驗+商品=品牌。新媒體模式倒逼代理商 24 貼身服務，實時討論影響產品設計。追熱點非建立品牌之道，廣告工具運用得當仍有效。

Q7：朋友圈廣告是否源於廣告質變？是也不是

形式多樣化，對應不同營銷目的。共通點：講一個打動人心的故事。三層次架構：

1. 聚焦品牌建立
2. 促進品牌-用戶互動
3. 發揮粉絲力量打成一片——核心要素：內容能否引起討論。討論點非品牌價值/產品賣點，而是用戶感興趣的內容。需「議題設定能力」將看似無關故事轉化為品牌相關性。

好廣告 = 短期戰術 + 長期戰略的階段性滿足與合理結合。

Q8：營銷人核心能力與短板策略

三項核心：用戶洞察（本質）、方法論訓練（需沉澱成己用）、關鍵工具掌握（渠道分散，掌握幾個關鍵即可互通）。對於成型個體：不補短板，發揚優勢。短板不會變優勢，以開放心態學新技能，但核心要懂得發揮最大優勢。