設計一件事，而不是一個東西

 

　　2000年1月24日，剛剛推出了iMac的喬布斯在接受《財富》雜志采訪時，被問到他對於設計是否有著“過於狂熱執著”。他的回答後來成為了經典：

　　“在一些人的詞匯認識裡，設計等同於裝飾，等同於室內裝潢，等同於沙發和窗簾的材質用料。但對我而言，設計完全是另一個意思。設計，是所有“人造物件”的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達這個物件存在的意義。”

　　——史蒂夫·喬布斯

　　你遇到的一切事和物都是設計，且都可以被再設計。每個人都是設計師，可以通過設計來改善自己的生活。

　　那麼對於設計，你有哪些疑問或者思考呢?

　　本文將以樂純酸奶為例，采取自問自答的形式，回到樂純酸奶設計之初的場景，公開分享4個樂純設計創意背後的經驗。

　　無論你是學生、普通白領，還是設計愛好者、創業者，無論你是否受過設計或者美學教育——這4個案例背後的兩個設計思維都能帶來啟發，讓你設計出更能打動人的產品、包裝、體驗。

　　樂純設計的三款酸奶和它們原材料

　　基於事物本質，設計一件「事」

　　用兩句話總結這兩個設計思維就是：

　　一、不斷質疑設計對象的本質。

　　二、設計一件事，而不是一個東西。

　　樂純的設計並不以美學為出發點，也不以功能為起點。我們主張的設計創新，只扎根於對事物本質的思考。

　　基於這個本質，我們再繞過這個「東西」，專注於設計一件「事」。「東西」本身並沒有任何意義，它是依附於某件「事」，才有了意義。

　　心法就是這些。如果聽著玄乎，接下來就是我們的四個設計案例：美味食物、食品包裝、吉祥物和名片。

　　思考一：名片的本質是?

　　先講名片，是因為它是一個品牌的視覺設計中最雞肋的環節：一方面所有視覺設計都會包括這個元素，另一方面在這個大家互相加微信的時代，名片的真實作用微乎其微。

　　很多人的桌上都有一堆可能永遠也不會被用到的名片。

　　我們從名片的本質開始重新思考它的設計：

　　當你發現名片是一張紙，那麼它的可能性就變得無窮大了。因為一張紙可以是一個工具(紙巾)，可以是一個玩具(數獨游戲)，可以是一個媒體(報紙)、可以是一種貨幣(紙幣)等等。它可以有任何的可能性，只要能夠傳達品牌價值。

　　忘掉在一張紙上寫公司名字、地址、郵箱、電話吧——你給對方提供了什麼價值讓他記住你?

　　從這個本質來想，如果每次介紹自己的時候，直接雙手遞上一張寫了自己名字的100元人民幣，應該效果是最好的吧。

　　“您好!這是我的名片。”

　　嗯，搞笑的戲劇效果是達到了，記憶點也有，但好像有些脫離了品牌的目標。對方可能只記住了你，並沒有記住品牌和公司。所以我們稍作修改，設計成雙手遞上一張可以兌換自家產品的100元現金券。這樣產品也植入進了這件事。

　　但總覺得這樣還不夠好——因為對方依然是被動接受名片的過程，就好像被老師灌輸知識一樣。怎樣讓對方可以主動學習、主動了解你的公司和產品呢?

　　於是我們再次調整，最終重新設計了這樣的「一件事」：

　　“你好，這是我的名片，可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。”

　　“我們的口味有四種，你可以挑選一個你最喜歡的。”

　　“哇，這麼好”，“你們有哪些口味呀”，“讓我想想哈哈哈哈”，“就選這個香草栗子口味吧!看上去很好吃的樣子。” 就是這個簡單的設計，會引導每個人都進入這樣的互動。

　　人生嘛，有選擇總是很開心的。

　　更有趣的是，在一些行業大會上，經常會有人在拿到樂純的名片後，再招呼更多朋友來主動跟我們換名片。

　　最終的結果是，當大部分其它名片都進入垃圾筒時，「這件小事」幫助破冰、讓合作方主動來記住了品牌、並嘗試產品。或許很多人都忘了，這原來是一張“雞肋”的名片。

　　思考二：美味食物的本質是?

　　接下來進入樂純的核心產品設計，從最重要的食物本身開始說起。

　　在設計樂純酸奶的過程中，我們推崇使用最好的天然食材。這不僅僅是因為健康，更因為天然食材對味蕾的刺激最為柔和恰當，這是人工合成成分往往難以比擬的。

　　但任何一種單一的刺激都有邊際遞減的效應，所以「層次感」就顯得特別重要。廚師們講的「外脆裡嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」，都是在追求這種層次感。

　　眾多料理界的明星、米其林餐廳的主廚們為了實現那種讓人驚艷的美味，將不同的天然食材疊加，讓看似小只精致的食物的每一口都充滿立體感。這也是樂純設計食物時的經驗之談。

　　米其林三星餐廳的一道用10種食材做成的開胃菜。

　　再以酸奶為例。

　　在我們去年底開始設計酸奶時，我們發現市面上有300多款不同的酸奶，但大家似乎都默認：“酸奶嘛，就應該是一杯發酵好的奶，攪拌均勻，第一口到最後一口都是一樣的。”

　　一碗人們默認定義中的酸奶

　　而我們認為這種慣性思維的「默認」是可以被打破的。以椰子玫瑰輕餐酸奶為例，我們嘗試實現米其林主廚追求的那種「天然層次感」。

　　作為一款凝固型酸奶，用戶吃到的第一口是一層奶皮，就好像嚼到奶酪一樣。第二口則是椰奶發酵成的酸奶，主旋律是椰香。第三口就會吃到天然玫瑰花瓣，花瓣的嚼勁與椰香又是不同緯度上的刺激。越往下挖，玫瑰花醬就會更加濃郁，到第五、第六口的時候，偏甜的玫瑰醬在口中就會產生花香萦繞的感覺。

　　樂純椰子玫瑰酸奶的橫切面設計手稿。

　　當然，大部分的吃客並不會感受到這種設計。他只會在挖了幾口後說：

　　“我擦!真TM好吃啊。”

　　這時你就知道你的設計成功了。

　　思考三：食品包裝的本質是?

　　做食品包裝容易陷入一種思維定勢的怪圈套：

　　好像食品的包裝就應該有吸引人眼球的視覺，突出品牌Logo，如果是烤肉味的食物，就要放一塊大大的烤肉。當然，如果有一些美感，那就更好。

　　而我們認為正確的思考應該是這樣的：

　　在討論名片的過程中，我們已經講到了「一張紙」的許多可能性：它可以一個工具(紙巾)，可以是一個玩具(數獨游戲)，可以是一個媒體(報紙)等等。

　　人類可以用紙這個東西做各種各樣的事。

　　從這個本質出發，你還可以設計很多有趣的「事」。

　　舉個例子，我們就嘗試把酸奶的外包裝變成了一本雜志：一本每個人都可以投稿的開源雜志。

　　在第一期開源雜志中，樂純公布了四款自主研發產品的秘方，標題是“教你制作ABCD款樂純酸奶”。

　　包裝雜志上是椰子玫瑰酸奶的真實配方和自制工藝。

　　我們公布的就是最真實的配方，因為我們相信如果顧客能夠在家中復制出我們的酸奶口味，他們會發現兩件事：

　　(1)真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶

　　(2)做起來一步步的工藝原來這麼麻煩，還是買樂純算了，跟自己小批量地買各種原材料價格其實差不太多。

　　這件“事”的設計幫助我們在很短的時間內，不僅僅收到了大量用戶在社交媒體上親身制作的分享，還得到了許多用戶給我們提出的優化配方的建議。

　　這啟發我們在第三期開源雜志設計中，將雜志的核心區域完全空出，讓用戶可以自由塗鴉並投稿。

　　一片空白的003期包裝雜志。

　　最終，第三期雜志收到了1500多封來自用戶的創作。然後粉絲們通過線上投票，從中選出了四個最具創意的創作，這四個創作又將被印到未來的食品包裝上。

　　粉絲們在003期包裝雜志上的各種創作。

　　很多品牌投入上百萬的資金去追求UGC(用戶生成的內容)或者創意包裝。但有的時候，一個小小的改動就可以實現。

　　思考四：品牌吉祥物的本質是?

　　走進國內的一個便利店，你會發現品牌吉祥物的設計也如出一轍：似乎只是為了讓產品變得可愛有趣，順帶專業賣萌。於是許多國內食品包裝上應運而生了莫名其妙的貓貓、狗狗和小孩紙。

　　但吉祥物的本質是將一個品牌變成「人」。那人的本質是什麼呢?本質上，每個人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社會關系、以及強大的內心戲。如果沒有這些，那就不能算是一個「人」，最多就是一個玩偶。

　　具有強烈性格、社會背景、並喜歡把內心戲掛在嘴上的英式漫畫人物。

　　沿著這個思路，我們嘗試將每個酸奶的食材人格化，並賦予這七個人物獨特的性格、家庭背景、職業設定、社會關系以及.....故事。

　　宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黃檸弟弟和青檸哥哥。逗逼的香草和栗子紳士特工。希臘酸奶寶寶和他的寵物蜜蜂。

　　然後，我們將圍繞著這些食材的二格漫畫故事隨機印到了包裝雜志上。一部分用戶為了收齊所有漫畫，開始反復購買各種口味。就像麥當勞的開心樂園餐玩具一樣，這些漫畫故事的存在，直接拉動了酸奶的銷量。

　　這還沒有結束。在有了一定的粉絲基礎後，我們開始將這些食材形象變成微信聊天表情，通過多個微信群散播出去，進入粉絲們的日常對話中。在不久以後，這些“樂純的伙伴們”還將正式登陸微信表情包市場。

　　當你意識到「吉祥物」的本質是個「人」以後，你就會發現其實這背後還可以有很多的創意設計延伸——從漫畫、到卡通、到視頻、到游戲和電影。每一件都是非常有意思的“事”。

　　這或許就是為什麼，你很難不愛上設計。

　　以上分享的四個詳細的設計故事，是樂純作為一個年輕品牌所做出的一些嘗試：

　　1、直接思考事物的本質。

　　2、設計一件事，而不是一個東西。

　　當這些思路被分享，被拋出，被討論，就能啟發人們創造出更多有趣的設計。也歡迎你把這篇內容轉發給更多朋友，截圖發給樂純微信客服，還會有一個驚喜。

　　就像原研哉說的：

　　“設計並不是一種技能，它是捕捉事物本質的感知能力和洞察能力。”

　　"デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"

　　——原研哉，《設計中的設計》