2000年，喬布斯在《財富》專訪中說：「設計是所有人造物件的靈魂，它通過層層外在表象，表達物件存在的意義。」十五年後，樂純酸奶用四個實戰案例，將這句名言具象化為可複製的設計方法論：不斷質疑對象本質，設計一件「事」而非一個「東西」。

核心心法：兩句話貫穿始終

1. 不斷質疑設計對象的本質：剝離行業慣性、用戶預設、競品路徑，直達事物核心屬性
2. 設計一件「事」，而不是一個「東西」：「東西」無意義，依附於「事」才有價值。繞過物理載體，聚焦人與品牌發生的互動事件

案例一：名片——從「廢紙」到「破冰道具」的價值重構

質疑本質：名片是什么？

一張紙。既然是紙，就可以是工具（紙巾）、玩具（數獨）、媒介（報紙）、貨幣（鈔票）……可能性無窮，前提是能傳遞品牌價值。

演進路徑：三輪迭代

1. 版本1：遞出100元現金——記住人，忘記品牌 ✗
2. 版本2：100元現金券兌換產品——植入產品，但用戶被動接受 ✗
3. 版本3（最終版）：「這是我的名片，可在門店兌換一種口味酸奶。我們有四種口味，你挑一個最愛的。」

神來之筆：「挑選」動作將被動接收轉化為主動參與，引發「哇、有哪些口味、想想看、就選這個」的完整互動鏈。行業大會上甚至出現「拿樂純名片換酸奶」的社交貨幣現象，原本最雞肋的名片成為最高效的破冰與種草工具。

案例二：美味食物——打破「酸奶均一化」慣性，構建米其林級層次感

質疑本質：酸奶是什么？

市場300+款酸奶，默認定義：「一杯發酵均勻的奶，第一口到最後一口一模一樣」。樂純拒絕接受。

設計「事」：椰子玫瑰輕餐酸奶的橫切面工程學

• 第1口：奶皮層，似奶酪般濃郁
• 第2口：椰奶發酵層，主旋律椰香
• 第3口：天然玫瑰花瓣，嚼勁與椰香異維度刺激
• 第4-6口：玫瑰醬漸濃，花香萦繞回甘

借鑒米其林三星餐廳「10種食材做開胃菜」的層次疊加邏輯，將「吃酸奶」設計為一場隨深度遞進的風味旅程。用戶不懂設計原理，只會說：「我擦！真TM好吃。」——這就是設計成功的證明。

案例三：食品包裝——從「視覺容器」到「開源雜志」的媒介轉型

質疑本質：包裝是什么？

行業慣性：放大Logo、放大食材圖、堆砌賣點。樂純視其為「一張紙/一塊材料」，同名片邏輯，可轉化為媒體、玩具、工具……

設計「事」：包裝即雜志，用戶即作者

• 第1期：公開4款核心產品真實配方與工藝 → 用戶嘗試自製 → 發現「真材實料難複製、成本不如買現成」 → 信任建立 + UGC爆發
• 第3期：核心區域留白，邀請用戶塗鴉投稿 → 收到1500+創作 → 線上投票選出4佳作印制下一期包裝

百萬級UGC預算項目，樂純用「留白」一招破解。包裝從一次性廢棄物變身品牌與用戶共創的持續媒介。

案例四：吉祥物——從「賣萌玩偶」到「有血有肉的IP矩陣」

質疑本質：吉祥物是什么？

行業慣性：貓貓狗狗小孩紙，賣萌臥萌。樂純定義：吉祥物 = 將品牌「人格化」。人有性格、家庭、職業、社會關系、豐富內心戲，缺一不可。

設計「事」：七大食材人格化 → 二格漫畫 → 微信表情包 → IP商業化

• 宅男椰子 × 玫瑰女友
• 腐萌黃檸弟弟 × 青檸哥哥
• 逗逼香草 × 栗子紳士特工
• 希臘酸奶寶寶 × 寵物蜜蜂

漫畫故事隨機印刷於包裝雜志 → 收集癖驅動復購（如麥當勞開心樂園玩具）→ 微信表情包滲透日常對話 → 正式上線微信表情商店。吉祥物從包裝裝飾進化為跨媒介敘事IP，直接拉動銷量增長。

給所有創造者的啟示

原研哉言：「設計並非技能，而是捕捉事物本質的感知與洞察力。」

樂純的四個故事告訴我們：當你停止關注「做什麼東西」，開始思考「設計什麼事」時，創新就發生了。 這不僅適用於設計師，同樣適用於產品經理、創業者、甚至規劃人生的每個人。

願你我都能擁有「看透本質、設計好事」的能力。