19 個關於便利店的秘密

 

　　逆勢生長的便利店，裡頭有的是洞悉人心的細致功夫

　　“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房裡，家裡沒人做飯。”——據說這樣的人最容易走進便利店。

　　上海聯華羅森有限公司總經理張晟給出的描述，細致得好像真認識那麼一個人。

　　2012 年，羅森在“消費者選擇的外資便利店品牌”中排名最低，日本方面決定收回羅森的品牌代理權，張晟就是在這節骨眼上接手上海羅森。

　　在到處都在談及電商對傳統零售沖擊的時候，便利店在中國反而正在經歷一個快速成長期。根據英敏特數據，2009 年到 2014，便利店零售市場以 15.9% 的年復合增長率擴張，到 2019 年總市場零售額預計在 900 億到 1,000 億人民幣之間，大概是現在的 1.5 倍。即便是便利店業態最為成熟的上海，也尚未完全飽和。

　　和所有零售行業一樣，便利店這門生意也脫不開“因地制宜”的四字法門。日本的便利店一定有鮮煮咖啡;台灣的便利店裡桌子、椅子少不了——上海也有，但大多數不會有。為什麼會有這樣的差別?

　　北京的便利店生意好像總是做不起來，一家兩家關門了，四家五家又自別處開出來，但不一定是在辦公樓、高檔住宅區這些你以為的“好市口”。

　　至於，為什麼便利店的招牌從深藍變成淺藍;一進門看見貨架上是什麼品牌;愛吃的壽司怎麼忽然就不見了;便利店的燈是真的亮啊……這是一門洞悉人心的生意。

　　這裡似乎隱藏著很多小秘密，也正因為此，我們最近和張晟、全家中國新聞發言人王意文，以及北京 7-Eleven 711行政本部本部長吳萌聊了聊。2004 年，7-Eleven 進入北京，吳萌打那會兒起就在了。算的上是元老級人物，7-Eleven 也是目前北京最大的外資便利店品牌。

　　他們對行業的判斷更多的是來自實踐，也有對未來市場的一些猜想，不過我們發現，多數觀點是一致的。

　　1、什麼樣的城市可以開便利店?

　　2003 年，全家首次進入大陸市場，在上海開出第一家實驗店。

　　“依照國際經驗，當人均 GDP 達到 6000 美元的城市，即是便利店行業可以進入的時期。到 1 萬美元時，可快速發展。”王意文告訴《好奇心日報》，2002 年上海人均 GDP 已接近 6,000 水准，因此看好上海發展及消費潛力。

　　截至 2015 年 10 月，全家在中國內地開設近 1,500 家門店。目前各城市店數分布為：上海近千家、蘇州近 120 家、杭州 70 家、無錫 39 家、廣州近 180 家、成都近 50 家、東莞 9 家、深圳 30 家、北京 15 家。

　　2、便利店為什麼愛扎堆?

　　上海也是羅森的大本營。寧波、杭州、鎮江、無錫、嘉興、蘇州…你會發現羅森選擇的這些城市都在上海工廠周邊，當天物流 3、4 小時能輻射到的地區。

　　擁有專供的食品加工廠和成熟的物流體系是品牌便利店區別於雜牌店的地方。

　　以北京 7-Eleven 為例，飯團，三明治，便當等日配商品占總銷售額的 40%左右。7-Eleven 持有專用供應商公司的股份，工廠生產的產品專供 7-11，產品的配方也由 7-11 和專用工廠共同研發。

　　2004 年，7-Eleven 把便利店模式帶到了北京。一時間，北京街頭冒出了各種各樣山寨 7-Eleven 的“彩條便利店”，但也只是“看起來”像而已。那些尚未成氣候的便利店品牌使用的是同一家供應商，提供毫無差異的產品。一些規模更小的便利店，干脆只提供保質期 15 - 30 天的盒飯。

　　如果仔細觀察北京 7-Eleven 的門店分布，你會發現一家店的周圍，一定還有好幾家臨近的店面，這是 7-Eleven 的開店策略。這麼做可以節省配送、運營管理的成本，對區域內的品牌建設也有好處。

　　某天下午 1 點左右，記者目睹了來送盒飯的貨車，一輛車可以配送附近 7 家店，這種模式與日本相類似。

　　3、為什麼北京便利店生意不好做?

　　北京啊北京，夜裡人在城外，白天人在城裡。天冷不願出門，路寬懶過馬路。

　　“北京的 24 小時便利店為什麼比上海少很多?”知乎上最熱門的回答總結為“三個半”：生意只能做“半年”，馬路只能做“半邊”，一天只能做“半天”。

　　偌大的一個北京城，24 小時的便利店開在哪兒“都很痛苦”。

　　進入北京後的第四、第五個年頭，7-Eleven 實現盈利，目前在京有 186 家門店，店均日銷售額超過 20,000 元。但如果算上 7-Eleven 北京公司體系下的 60 多家天津門店，京津地區整體還處於虧損之中。

　　而上海則是另一番光景。上海本是座小漁村，蜿蜒的街道大多臨河修造。便利店最愛開在小路邊，假使把馬路修得和北京一樣又寬又好，當中放一道鐵柵欄，生意馬上就不好做了。

　　現在哪還會有人特地繞一大圈去便利店買東西呢?

　　4、人流量大的上海外灘，不是開便利店的好地方?

　　近兩年，羅森上海新開了近 200 多家店，關掉了 140 多家店，這裡面有許多你想不到的取捨。比如說，他們最近關掉了外灘店。

　　“租金高、利潤低、又沒有好的廣告效應，就關掉了。”張晟解釋道，人流量大並不意味著廣告效應就好，“每天來的客人是外地的，又不是上海的客戶群，可能在上海知道了(羅森)但也沒用，他回家又沒有(羅森)的。”

　　5、為什麼辦公樓下的那家便利店關門了?

　　羅森還關掉了一批租金和營收不成正比的辦公樓門店。看似擁有穩定客流的辦公樓，便利店生意也不好做。

　　“如果這個樓是滿的話，辦公樓便利店開張的第一天，估計就是生意最好的一天了，因為天天吃人家會吃厭，周邊又不斷有新的飯館開出來，客流自然會減少。”再加上辦公樓的門店晚上是沒有生意的，雙休日也是沒有生意的。

　　6、在住宅區開便利店，得先做這些事情

　　2012 年日方收回羅森代理權後，推行了一系列改革計劃，對於店面的改廢慎之又慎。謹慎到了什麼程度呢?比方說要入駐一處住宅小區，張晟會讓手下的人晚上去樓下“數燈”。

　　比起書面報告上的數據，這位羅森上海的總經理更相信自己在現場看到的東西。

　　“開發商說這個小區已經賣完了，但是你上網一查，會發現又有很多房子掛著賣，所以入住率到底是多少呢?”他要求手下一家家地去數燈，“這還不夠，我們還要看燈的顏色是不是不一樣，有的開發商會故意把燈都開著。我們還要看外牆上空調裝了沒裝。”

　　張晟管這叫做“現場信息采集能力”，“在中國做生意，尤其是做零售生意，這一點非常重要。”

　　7、上海新開的便利店為什麼都在郊區?

　　在便利店行業發達的上海，幾步就是一家便利店。市中心的便利店競爭已經很激烈，新空間主要在上海周邊的郊區和新城區。

　　“我們同行都說，每天查表，日銷都是在跌的。因為人不斷往外遷移，市中心租金一直在漲，辦公樓也在往外搬。”張晟表示，白領的生活成本越來越高，公司也在往外搬遷，這都是必須了解的城市趨勢。

　　8、但也不是所有的郊區都適合，比如……

　　新的機會出現在郊區新興的住宅區。隨著城市發展，物價、房價暴漲，許多人在郊區住豪宅、開豪車，生活質量卻不高。想買個包子就只能在吃路邊攤，想給孩子買個小玩具都沒地兒買。

　　——城郊的配套生活設施跟不上，這就是便利店的機會。不過，假使真的到了城郊本地人遍布的老城區，比如說上海松江，生意反而難做。

　　“上了年紀的老上海人最喜歡說，'這個東西怎麼這麼貴，我自己家裡也做得出來'，他們沒有時間成本這個概念。”

　　張晟說，人的消費觀念是很難改變的。便利店說到底做的還是年輕人的生意。

　　9、說要吃得清淡點，但最好賣的還是重口味

　　如果你開始把“要吃得清淡點”掛在嘴邊，那說明你老了。

　　年輕人的味蕾只分辨的出濃油赤醬、酸爽麻辣的——這是便利店的銷售數據說的，便利店最關心的就是年輕人的口味。

　　為什麼麻辣燙賣的好?為什麼麻辣香鍋賣得好呢?還有，你發現了嗎，日本的拉面一年比一年鹹了?張晟提出了一連串的反問。

　　“今天的 90 後，未來的 00 後，從小喝的是 100% 的果汁，可樂、雪碧，他們的味蕾現在只知道甜酸苦辣，其他的味道很難辨別了。”前段時間張晟和朋友在日本，他 40 多歲的朋友說，“呀，這個面這麼鹹?” 張晟答，“你看，大街上日本年輕人都在排隊。”

　　10、便利店最賺錢的，是關東煮、包子、盒飯那些鮮食系列

　　在英敏特面向 3,000 名 20 - 49 歲的互聯網用戶的調查中，94% 的受訪者過去六個月都曾在便利店購物，最主要的消費品類分布於食品與飲料。

　　從消費偏好看，中國大陸消費者更傾向於消費食品類商品，尤其是速食商品。在便利店的銷售品類中，自產研發的烘焙、甜品和鮮食類食品的毛利高、購買頻次也高，是便利店的主要盈利點。根據王意文提供的數據，鮮食系列占全家總營收 40% 以上。

　　——這也就是為什麼，當談論如何抓住消費者的時候，便利店的經營者最先考慮的，總是如何抓住消費者的胃。

　　冷櫃裡的包裝盒飯、飯團、三明治，熱騰騰的關東煮、包子、烤串和現做盒飯……這些自產食品是品牌便利店能做出差異化的地方，也是別家輕易復制不了的東西。

　　11、想了解一座城市的口味?去逛逛便利店

　　全家每個單店至少擁有 2,500 個商品品類，每年淘汰近 1,700 余個品相，輪換 70% 以上的商品。在開店之初，全家會提前半年時間，把每家店剛開業時的商品組合和品牌確定下來，研究什麼樣的商品組合和品牌是當地消費者喜歡的。

　　以全家的盒飯系列為例，有在全國各地都受到歡迎的咖喱豬排飯，也有因應華東口味的紹興大排、雪菜肉絲面，華南有廣式臘味油飯、撈面。

　　北京的 7-Eleven 則和北京協和醫院合作，推出了維 E 潤膚露，以及烤鴨漢堡這樣的本土風味食品。

　　12、貨架上源源不斷的新品，是如何出現和消失的?

　　“整根香蕉奶昔蛋糕”、“提拉米蘇聖誕蛋糕”、“冰皮月亮蛋糕”等等…羅森做過一系列應季產品。除此之外，還要結合時下的流行趨勢，比如把植物奶油替換成更加健康的淡奶油。

　　羅森每周都會推出新品。每周四，羅森上海的總經理張晟也都會參加新品會，在商品上市時給門店一個“預測數”，達不到就末尾淘汰。一般來說，觀察期在三個月。

　　每年三月、四月，羅森會針對自產食品進行盲品。“2012 年起，我們一直在強化甜品和烘焙這一塊。” 每年羅森會進行一次大規模的消費者調查，不是調查便利店，而是專門追蹤消費者每天的生活習慣。

　　根據張晟的說法，在 15-19 歲這批最年輕的消費者當中，羅森在甜品烘焙方面的評價排名第一。這是一個很不錯的信號，因為：抓住最年輕的這群人，就是抓住未來便利店的主要消費人群。

　　“我們最終並不是要做一個超級好吃的東西(吸引消費者)到羅森來，這部分當然也需要有，但絕大部分應該是：今天吃啥呢?我先到羅森看看吧，這才是我們最終的定位。”張晟表示，你永遠要有替代品滿足需求。

　　13、便利店憑什麼和面包店競爭?

　　在中國便利店市場，食物的競爭來自於街頭巷尾，路邊攤賣的包子是競爭，大大小小的甜品店、面包店也都是便利店的競爭對手。

　　“比如我們要知道消費者什麼時候來，為什麼來便利店買面包。”根據調研張晟發現，三點過後，許多面包店就沒有好吃的面包了，但真正的消費者往往是晚上采購第二天早上吃的面包。“如果要做新鮮面包我肯定做不過專業面包房，但是到了第二天早上，保存條件不同，我就要保證肯定做的比別家好吃。”

　　14、便利店賣包子，競爭來自於街頭小販

　　“羅森一個包子賣 2 塊 5，馬路上一個包子 1 塊 2、1 塊 5。”張晟說自己一開始也很沒信心。要怎麼才能賣過人家?關鍵是要東西競爭發生在哪個環節，從消費者不同階段的需求中尋找差異化優勢。

　　便利店消費者還是願意為衛生、安全買單，張晟認為，便利店首先要改的是包子的口味，“很多消費者認為便利店的包子不好吃，不是不好吃，是配方得改。”

　　便利店的包子一蒸就是好幾個小時，怎樣才能保持口感不讓包子爛掉?要進行配方的調整，但不能添加有害的東西，只能在高筋面粉、低筋面粉調配上花功夫。

　　另外，冷凍過的包子鹽味會下降，這裡頭都有講究。

　　15、便利店是怎麼讓你吃上油豆腐粉絲湯的?

　　一份簡單的便利店食品，要考慮制作、運輸和保存等各個方面。

　　羅森推出的湯面、油豆腐百葉粉絲湯、咖喱牛肉湯、烏冬面……這些湯湯水水的東西運輸起來很麻煩。羅森調整了食物的凍點和沸點，使食品在冷藏的時候是結凍的，加熱才化成湯汁。

　　16、為什麼上海便利店容不下一張桌子?

　　首先當然是因為租金貴。在寸土寸金的上海地界上，便利店經營者們得仔細琢磨：到底有多少人願意坐在便利店裡吃東西。

　　根據羅森的調查，這個比例不太高，大概不到 10% 的顧客願意坐在便利店裡吃飯。

　　但在台灣，你走進任何一家便利店，通常都能看到寬敞、明亮的休息區域，帶著 WIFI 的那種。這其實也容易理解：在台灣開車的人少，天氣又炎熱，人走一段就走不動了。

　　同樣的，你會發現東京街頭的咖啡店很多，而且特別便宜，為什麼?因為東京的咖啡店就是個歇腳地兒，渾身西服的日本職員走得熱了，到客戶這裡渾身臭汗的，先在樓下喝一杯。而在國內，咖啡館可能還是個“拍拍拍，上傳朋友圈”的地方。

　　在上海便利店，比較常見的是牆邊或窗邊的一排小桌板，僅提供一個站著吃東西的空間，這種設計的出現是因為政府以前不允許在店內放椅子。

　　所以哪怕是便利店裡的一張桌子，都和這座城市有關。“我們也不是說不做(店內空間)，是不要硬做，有條件也還是做。”張晟補充道。

　　誰說那 10% 的需求，不是需求呢?

　　17、便利店老板巡店，為什麼帶著一副撲克牌?

　　英敏特調查顯示，便利店最容易引起消費者反感的是服務人員態度不好，其次是衛生狀況差。

　　自日方接手後，羅森引入了品質管理體系，由十幾個人組成“神秘訪客”的團隊，到門店觀察經營情況。

　　張晟自己也時不時去門店搞突擊檢查，“我看的東西很多，首先看服務、寒暄語，然後看產品的配置，第三衛生，第四貨架布局是否合理……”他一口氣報了一連串指標。

　　在高密度集中發展的便利店行業，羅森目前的加盟店比例超過半數，全家、7-Eleven 的加盟店比例更是在 70% 上下。

　　為了加強門店管理，張晟把督導的照片做成了一副撲克牌，每到一個門店就把牌攤在店員面前，要對方找出自己從屬督導的照片。

　　這招挺狠的。張晟發現，後來自己只要去了一家門店，這一片區域的門店都知道了。“我猜想，他們是建了個微信群(通風報信)。”

　　18、傳統零售唱衰，為什麼便利店能逆勢增長?

　　一份來自貝恩公司的報告顯示，在電商的沖擊下，傳統百貨和商超的銷售額明顯下滑，而便利店則逆勢增長，連續三年銷售表現優於百貨、超市等大型零售業態。2014 年，便利店年銷售同比增長達到 25.12%，門店同比增長達到 22%，增幅在整個零售業中位居榜首。

　　“都說是被電商沖擊完了，我覺得這和百貨商場的不作為有關。”張晟分析，“你發現沒有?所有百貨店都長一樣，一進門都是化妝品，櫃台的位置你閉著眼睛都能知道。”

　　大型商超的問題也出在自己身上。為了收取更高的返利和進場費，連鎖超市犧牲掉了一些小眾的細分產品。“有些大賣場 97% 的銷售是來自於 3% 的品種，這就出現大問題了，因為這 3% 的商品完全可以到電商上面去買。”

　　日本的大賣場的比例通常是 20% 的品種貢獻 80% 的銷量，剩下的 80% 的品種雖然只帶來 20% 的銷量，但同樣有必要保留。

　　便利店行業也是如此。自產商品和全國性品牌就像是味精和鹽，沒有鹽的話做不了菜，但全都是鹽的話就沒有差異化。7-Eleven、全家和羅森都擁有自己的自產品牌。相較於大型超市，便利店的自產品牌更加精致，沒有明顯的廉價感。

　　另一方面，便利的網絡購物已經把消費者完全寵壞，消費者進店購物的目的性越來越明確：我既然來了這個東西一定要有。

　　“即使消費者要的東西我沒有，替代的東西一定要有。比如，可能你來的時候盒飯不多了，但面包會有，甜點會有，湯面會有。”張晟希望能夠逐漸培養消費者的品牌信賴感。

　　19、便利店最好的時候還沒有到來

　　便利店最好的時候尚未到來。上海目前擁有超過 6,000 家便利店，這個數字大約是北京的三倍，為全國之最。按人口比例計算，台灣地區約 2,300人擁有一家便利店，日本 2,000 人一家店，上海的便利店容量應該在 1 萬家門店左右，仍有不小的拓展空間。

　　來自紅杉資本的數據顯示，2015 年，每一天都有 3 家新的便利店開業，這個行業正以前所未有的速度爆發。

　　“便利店只是零售的一種業態，百貨、超市都火過一陣，現在大家不喜歡去大超市了喜歡去便利店。” 吳萌表示，現階段想的不是競爭對手，而是怎麼吸引消費者，怎麼把便利店的盤子做大。

　　張晟也表達了同樣的態度。“應該說 2020 年是個大發展時期，大概還有四五年會一下子起來。”