海爾的服務營銷模式

   　中國企業在漫長的發展變化過程中，主要經歷了五個階段。最初的階段是“皇帝的女兒不愁嫁”的生產階段，只要企業生產出來了產品，很快就銷得出去。第二個階段是“酒好不怕巷子深”的產品階段，只要能夠制造質量穩定而可靠的產品，不用過多的宣傳推廣就有好的銷售成績。第三個階段是“好貨仍需勤吆喝”的產品推銷階段，這個時期，市場競爭氛圍開始形成了，光有好的產品不夠，還需輔之一些人員推廣和銷售，產品才能夠銷得出去。第四個階段就是“酒好也怕巷子深”的品牌塑造階段。隨著市場上產品同質化現象越來越嚴重，如何建立自己的差異化，不僅僅需要在產品開發及技術創新方面花大力氣，還需要在品牌差異化等方面做文章，即所謂的品牌塑造。

　　那麼，現在進入到什麼階段呢?我們認為真正進入到了以消費者為中心的產品+服務的階段。當大家都是品牌的時候，消費者如何做購買選擇?很大的考慮因素是服務因素。只有既提供出色的產品同時提供優質的服務的企業或品牌才能夠最終勝出。
　　事實上，不僅要提供好的產品，還要提供好的服務，這種經營理念很早就有。
　　素有“經營之神”的台灣著名商人王永慶，之所以能夠取得如此輝煌的成就，很重要的原因就是他除了能夠提供和競爭對手差不多的產品之外，更重要的是他還提供更卓越的服務。
　　王永慶15歲的時候在台南一個小鎮上的米店裡做伙計，深受掌櫃喜歡，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢?到顧客的家裡，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把裡面的陳米倒出來，然後把米缸擦干淨，把新米倒進去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。
　　王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當他給顧客送米的時候，他就量出米缸的寬度和高度，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米。第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生活習慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術語來說就是客戶資料檔案。到了晚上，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰，整理所有的資料，把客戶資料檔案轉化為服務行動計劃，所以經常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來。” 然後顧客才發現原來自己家真的快沒米了。
　　後來王永慶自己開了一家米店，因為他把服務放在非常重要的位置，因此，米店的生意十分火爆，生意越做越大。這為他後來的成功做好了鋪墊。
　　盡管這種產品+服務的理念早就存在，並被像王永慶這樣卓越的企業家證明是對的。但是我們的企業長期以來對服務不夠重視，甚至是忽略。
　　事實上，當前市場競爭越來越激烈，更多的企業把目光或焦點更多的放在了如何制定戰略、如何控制成本、如何改善經營等方面，而忽略了如何做好客戶服務這個最核心、最關鍵的問題。
　　事實上，客戶才是企業真正的老板。如果企業失去了客戶，就失去了存在的價值和意義。所以給客戶提供卓越而周到的服務是企業發展的重要策略，企業必須重視客戶服務。
　　在傳統的營銷模式中，4P是重要的營銷觀念，隨著產品或品牌之間差異化越來越小，服務變得越來越重要，開始有了4P向4C轉變的趨勢。即由企業提供怎麼樣的商品，變成消費者需要怎樣的解決方案;由企業給消費者定什麼樣的價，變成消費者需要付出怎樣的購買成本;由企業開展一廂情願的促銷變成需要和消費者溝通、聽從他們的聲音;由企業主動的建立營銷渠道變成考慮消費者如何方便購買，等等。如圖所示：

　　在我們常人的習慣性思維中，一想到服務，往往想到第三產業，比如飯店、賓館、出門乘車等等，很難把服務和第一第二產業聯系起來。其實這種對服務的理解是狹隘的，也是不正確的。事實上，任何一個行業都有服務。比如，企業銷售出去一台空調，難道就萬事大吉了嗎?肯定不行，還需要為消費者提供安裝甚至是維修的服務。甚至有的實體制造企業，卻是以服務作為它的核心競爭力，比如我們所熟悉的海爾。
　　在家電制造企業，海爾的服務是出了名的。海爾以服務作為它的核心競爭力，不僅僅在慘烈的家電市場競爭中立於不敗之地，而且深深的贏得了中國乃至全世界消費者的心。當然，也為海爾品牌的長期穩健的發展注入了源源不斷的活力。
　　海爾的服務理念
　　海爾很早就開始確立了由賣產品向賣服務的轉型，圍繞著品質保證、服務美譽和用戶忠誠度建立起以服務營銷為中心主旨的價值定位。
　　所謂品質保證，就是優質服務是產品研發和改進產品設計、質量的開端。通過服務，廠家和用戶之間有了更深入、更廣泛的交流。在這個交流過程中，能夠了解、激發消費者的潛在需求，對消費者的需求有更精准的把握，從而為改進產品設計、質量，或者為新品的研發提供重要的、有價值的參考意見，從而創造更符合消費者需求的更高品質的產品。正所謂“好的產品不是憑空產生的”，就這個道理。
　　舉例說明，海爾在貼身服務消費者的過程中，針對消費者的“抱怨”，提出了冰箱產品更佳的解決方案。海爾與美國特百惠公司密切合作，開發出新的冰箱“新鮮計劃”。采用獨特的技術，增加特百惠保鮮盒，將保鮮技術與食品儲存方式進行結合，實現了蔬果的增鮮，還對食品的保鮮度進行了細分。
　　所謂服務美譽，就是通過優質的服務給品牌美譽度加分。一般而言，品牌有三個層次，即知名度、信譽度和美譽度。美譽度是最高的層次，也最重要。通過優質的服務可以實現品牌美譽度的提升，通過口碑效應，不斷的累積產品美譽度。
　　所謂用戶忠誠度，就是通過優質的服務，提高用戶的忠誠度。由重復購買到交叉購買再到推薦購買，服務從單一到成套，從被動到主動不斷創造用戶滿意，從而提升用戶對產品、品牌的忠誠度，才能不斷為企業帶來利潤。
　　服務跟進，理念先行。為了切實搞好服務，海爾制定了一系列服務理念。其中，最核心的服務理念是“用戶永遠是對的”。在長期的服務實踐中，“用戶永遠是對的”、“用戶的難題就是我們的難題”等理念，早已經滲透到每一個員工的內心深處。
　　除此之外，海爾的服務理念還包括“先賣信譽，後賣產品”、“創造感動”、“用戶的抱怨是最好的禮物”、“顧客買的是享受而不是商品”、“您的滿意就是我們的工作標准”等等。
　　先賣信譽後賣產品。海爾認為，產品優秀不是標准，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。
　　創造感動。就是對服務充滿激情，用真心、真誠打動消費者的心。不僅僅要他們滿意，更要讓他們為海爾的服務感動。
　　用戶的抱怨就是最好的禮物。海爾認為，用戶抱怨的地方，就是待改進的地方，也是進一步提升的地方。
　　顧客買的是享受而不是商品。顧客買產品只是第一步，實際需求是該產品給他們帶來的便利和享受。在這個理念的支撐下，海爾在提供優質產品的同時，提供最優質的售後服務，從而讓顧客真正的能夠享受到產品帶來的享受和便利。
　　海爾的服務目標是：把用戶的煩惱減少到零。
　　海爾的服務標准是，一是按照約定的時間准時上門服務，既不早到也不遲到;二是限時完成。安裝服務2小時以內完成;維修服務1小時以內完成;三是一次就好，一步到位。安裝：人貨同步到達、送貨安裝一次到位;維修：通過周密的預算做到上門後為用戶一次服務到位。
　　海爾差異化服務的內容
　　在具體的服務過程中，海爾根據不同類型的消費者提供差異化的服務。海爾把消費者劃分成高端客戶和普通客戶，其中高端用戶包括了VIP高端用戶、成套用戶、工程用戶，普通客戶主要包括城市社區用戶、鄉鎮農村用戶等。針對不同類型的客戶群，海爾提供差異化的、但是品質恆定的服務。比如針對VIP高端客戶，提供 VIP五星鑽石服務，服務內容具體有：家電過生日、節日溫馨祝福、愛心提示服務、終身保修服務;針對成套一站式服務，具體服務內容有：免費上門設計、送貨安裝同步、免費增值服務;針對工程全程服務，具體服務內容有：免費上門設計、一對一服務、全程維保服務，等等。

　　海爾的服務全過程是：信息獲取—選擇網點—規范增值服務—一站式通檢、保養—關懷回訪—維護保養。在信息獲取方面，所有的海爾用戶信息都准確、及時的進入了HCSP系統，此外，工貿流通渠道會主動聯系和溝通工程用戶的需求。選擇最方便的服務網點為用戶提供個性化的服務，為用戶設計最佳服務方案。然後，由服務網點給用戶提供規范、增值的優質服務。關懷回訪是指主動關懷客戶的使用情況，定期回訪了解客戶的需求。維護保養是指變保修為保證，定期巡檢，讓用戶安心使用。
　　海爾在服務上不斷創新，創造了“1+5“成套組合增值的服務、七星服務、潤心服務、“1+3”不等待服務等等。
　　“1+5“成套組合增值的服務。“1”是指“一次就好”，“5”是指安全測電服務、講解指導使用、產品維護保養、一站式通檢、現場清理服務這五項增值服務內容。
　　海爾“七星服務”指的是速度之星、產品之星、質量之星、設計之星、健康之星、便捷之星和服務之星。
　　“潤心服務”是海爾計算機售後服務的明星品牌。海爾建立了遍布全國的呼叫中心，只要用戶一個400電話進來，海爾計算機就以“隨叫隨到、到了就好、創造感動、信息增值”為服務標准，以“一證件、二公開、三到位、四不准、五個一”為服務規范，給消費者提供7×24×365隨時隨地的貼心交流與標兵服務。