活動交互設計二三事

 

　　下半年，大大小小的活動做過幾個，活動交互設計和產品的交互設計有很多相似之處，比如用戶都是很懶的，漫不經心的。不同之處在於相比產品設計的不斷更新迭代，活動的周期短，上線後一般來不及修改，只能在下次活動避免相似問題。從使用場景來說也有一些區別：用戶從打開APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，產品設計就要滿足用戶在這種心理預期下的行為;而用戶參與活動，往往是由於偶然的機會發現了活動入口，帶著試一試的心態進入活動頁面並最終參與，這就打斷了用戶原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那麼，如何將這種偶然性轉化為用戶的主動參與，並讓用戶按我們預期的行為路徑來操作，是活動設計的關鍵。

　　一. 有效的活動形式

　　用戶注意力極其分散的互聯網時代，所有品牌隔不了多久就要做個活動出來刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢傳播，那些傳統節日、西方節日、不叫節日的節日，還有娛樂、時事熱點等等，都會被拿來作為營銷的切入點，活動形式更是層出不窮，眼花缭亂。如何將營銷活動和產品更加無縫的結合，如何通過活動調動新老用戶積極性，如何提高活動留存率和用戶的二次傳播，不同的活動側重點也不一樣。

　　圖1. 4種線上活動形式

　　① 回饋用戶類活動

　　對於消費類產品，主要通過抽獎、打折促銷、送紅包的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動沉澱一些對產品營收有價值的用戶。但是此類活動不可過多，過多後會抑制真正有消費意願的忠實用戶以及有潛在消費意願的用戶，長此以往有損於品牌在用戶心中的形象，當然，如果你主打廉價和折扣就另當別論。

　　② 品牌推廣類

　　此類活動形式多樣，重要的是活動的創意，主要用於推廣品牌形象，如最近微博比較火的支付寶結合“星級穿越”和“梵高為什麼自殺”的神級文案，通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最後“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達到很好的傳播效果。更有“對不起，我只過1%的生活”這類賣情懷的產品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特別火爆的html5頁面，此類活動重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會主動參與並傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進行主題預熱了。

　　圖2. 網易雲閱讀和春晚品牌傳播H5頁面

　　③ 公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集內容，線下開展，如微信某公眾號的“為盲胞讀書”活動。

　　④ 社交平台的推廣活動主要是利用好各個社交平台優勢來開展活動，優點是不需要額外的開發工作量。大家可以看看這篇文章：《2個Pinterest的營銷活動給我的啟發》，《十大最佳facebook營銷活動案例》。

　　二.明確活動核心目的，設計上有的放矢

　　看到活動目的，相信大部分人不會陌生，我們在做產品交互設計的時候經常強調要分析產品需求背後的本質，還原需求的用戶使用場景，理解需求甚至重構需求，沒錯，就是它!但是實際的工作中是否會遇到某某功能急著上線，產品經理列了詳細的功能點，這個要做成列表式，那個功能入口要放出來，做著做著有可能就懶於思考，照著需求稿做了，上線後似乎也沒啥大問題。

　　在活動設計中，如果繼續這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個活動，別家都在做，我們不做就Low了”。這個時候，作為設計師一定要弄清楚活動的主要目的是什麼，不然，有可能就出現了下面這個情況， 既然做了活動，當然得有衡量指標，於是，運營、產品、設計開個會討論討論：“我們會在域外推廣，我們那麼多獎品吸引參與者，我們可以用拉新數，活動頁PV、UV來衡量”，“PC上的開發量太大，我們就給個二維碼提示用戶去到移動端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給客戶端引流呢”。就這樣，另一個衡量指標——客戶端新下載量就出來啦。在設計的時候就更有可能出現這樣的情況：“這個地方我們再加個下載的button來給客戶端引流吧”。tada~一場活動就這麼愉快地進行下去。

　　那麼，到了最後，設計稿上的信息也許就會琳琅滿目，讓用戶找不到重點。更重要的是如何來衡量這個活動的成功、失敗，或者是否達到預期呢?似乎每個指標都有那麼點波動，但卻都不能說明太多問題，這樣對於整個團隊士氣和信心不可謂沒有影響。

　　對的，我們其實根本沒有一個核心指標，我們什麼都想做，好像一個活動能幫我們解決所有的問題，其實不然。so,在接到活動需求時，應明確此次活動目的，在設計上區分信息主次和呈現層級，避免將所有信息和操作不分重點地堆積在頁面上，減少用戶思考，其他的指標實現了更好，沒實現也莫強求。

　　三. 用戶的參與路徑規劃

　　對於設計師而言，在充分理解運營需求及活動目的的基礎上，主要的工作從這裡開始。這一年，接觸到的活動形式主要有以下3類：

　　圖3.用戶參與活動路徑

　　① 單一路徑

　　這類活動形式比較簡單，比較容易做出小而美且利於傳播的活動，交互也相對簡單。這類活動重在保持操作簡潔，通過玩法、場景、視覺的處理將用戶充分帶入，同時，任務流程不宜太長，減少中途跳出率。

　　圖4. 單一路徑的活動，流程簡單，重在引導用戶層層深入

　　② 多條分支路徑並存

　　對於有多條參與路徑的活動，設計者需在活動目的的基礎上理清不同模塊的關系，是同時並重，還是主輔關系，設計上需采取不同的展示方式。 如我們在做雙十一的打折活動時，有針對新用戶的下載送話費和對老用戶的買書半價活動，我們的核心目標就是拉新和促進老用戶消費，那麼在設計上就應該是並重的。而且針對推廣場景，如果是在客戶端外打開活動頁，則下載送話費入口在上;如果是客戶端內打開則購買半價顯示在上。而對於有3種、4種以上參與方式的活動，一般需一個入口展示頁，給用戶明確的活動地圖指引。多入口的活動，推薦大家看《活動頁面設計——運營動線設計流程小結》。

　　圖5. 多條路徑的活動首頁

　　③ 需跳出專題頁參與活動

　　這類活動是最頭疼的，活動頁僅僅是出於宣傳的目的，用戶需進到客戶端或者產品其他頁面去參與活動，這個時候宣傳頁只需把事情講清楚並做好引流作用。 另外一種需完成某類任務來獲得抽獎資格的活動，用戶跳出活動頁後還需要返回活動頁來完成抽獎，在這一系列漫長的過程中，活動這事恐怕也多半會被用戶遺忘，又或者跳出參與互動後，需要重新找到活動頁入口，流程之繁瑣可想而知。對於這一類活動，如果條件允許，最好能帶著用戶走完全部流程，不需用戶手動切換頁面;而實在避免不了的需要設計師提前想好用戶的每一步操作流程，在合適的流程節點上再將用戶帶回活動頁。

　　圖6. 在合適節點引導用戶回流

　　四. 讓活動更優雅

　　1.更優雅地推廣

　　活動首先會通過各式各樣的推廣位呈在用戶面前，互聯網經過這麼多年發展，可以說用戶已經對各式各樣的廣告形成一定的免疫力，比如PC端右下角的彈窗廣告、頁面上大大的banner以及彈窗和浮層，很多都會被用戶直接忽視甚至厭煩。因此，活動推廣位的呈現需更多地考慮怎樣以更有趣、更不令人反感，轉化率更高的形式呈現出來。

　　圖7. 各種活動推廣位方式

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