奇妙廣告認知之旅——先發制人

　　商業化的今天，廣告充斥著我們的生活。在互聯網世界，也同樣充斥著各種廣告，其中最為流行的當屬banner廣告條。

　　心理學有雲，人類發展與外界刺激息息相關，人的大腦時刻都在對進入認知領域的刺激做出反應，而廣告作為刺激的一種，也不例外。本文便是從心理學角度對廣告進行剖析，通過分析廣告在受眾心理層面所產生的影響，提出建議：制定什麼樣的廣告、采取怎樣的表現手法，既能夠達到廣告主預期的效果，又能符合受眾審美標准，順應認知流暢性與提升受眾體驗。

　　按照人類心理認知的流程，對刺激物——廣告的認知，包括以下步驟：首先，廣告(刺激物)的呈現會引起人們的無意注意，無意注意是指事先沒有預定目的，也不需要做出意志努力的注意;其次，如果該廣告符合人們的需求引起興趣，就能進入心理反應的第二個階段即無意注意轉變為有意注意;進而，在有意注意之後，信息會繼續在記憶與思維階段進行深層次加工，產生記憶、意象與聯想，該階段如果使用恰當的技巧來設計廣告外形與制定文案，有助於說服消費者增加對廣告的認可;最後一階段則是人們經過信息加工的情感反應與最終作出決策，決定是否做出點擊廣告的行為。

　　沒想到一只小小的廣告在瞬間經過大腦時，有這麼復雜的過程吧?其實不然。事實上，人的大腦具有非常強悍的組織性，認知的過程看似復雜實則非常穩固且具有條理。那麼，就讓我們一起開啟這奇妙的認知之旅吧。

　　廣告心理包含以下流程：無意注意→有意注意→增強說服效果(記憶與再現、意象與聯想)→情感與決策。如下圖，本文從從第一步(無意注意)開始講起：

　　網頁上廣告位banner怎樣才能 先發制人，通過無意注意hold住人眼球呢?

　　引起無意注意要具備兩個條件：一是刺激物的特點，一是主體狀態。我們可以通過改善刺激物特點設計banner，使廣告從平淡的頁面裡脫穎而出。

　　首先，刺激物的特點包含三個方面：刺激物的強度、刺激物之間對比關系、刺激物的活動變化與新異性。

　　1、刺激物的強度

　　表現於banner設計中，主要包括：重點字體尺寸大+加粗;重點字體顏色醒目;強化重點內容。

　　(1) 重點字體尺寸大+加粗：強調數字50與80

　　修改前：

　　修改後：

　　(2) 重點字體顏色醒目：全城熱戀奪人眼球

　　修改前：

　　修改後：

　　(3) 強化重點內容：春節作為主要內容要一目了然

　　修改前：

　　修改後：

　　2、刺激物之間對比關系

　　表現於設計中，背景飽和度和亮度偏低與背景簡單

　　(1)背景飽和度和亮度偏低

　　為了突出banner中的重點，在重要位置選擇飽和度較高的顏色，產生明確的視覺中心，而為了不干擾用戶的閱讀，背景顏色則推薦使用飽和度和亮度偏低的顏色，突出重點避免視覺疲勞。

　　修改前： 修改後：

　　(2)背景簡單

　　簡單的背景能烘托出所要表達內容，使整個banner主次分明。

　　修改前： 修改後：

　　3、刺激物的活動變化與新異性：

　　(1)運動型廣告(廣告分幀呈現)

　　將廣告中的元素分幀呈現，可以很好地捕獲注意，提升記憶成績，形成更積極的廣告態度以及更高的點擊意願。

　　(2)視覺線索(箭頭、手指、目光)

　　好奇是人的天性，人們往往會不由自主跟隨別人的目光，箭頭的指向，或者任何事物呈現的視覺線索。如果某人正在注視一樣東西，或者用手指、某個箭頭指向某一方向，我們也會跟隨看過去一探究竟，也許你並非有意識地去跟隨，但實際上我們內心深處總想知道“到底發生了什麼?”

　　以下是Usable World網站做的一項非常著名的嬰兒視覺圖片引導注意力的測試。當嬰兒正面呈現時，人的目光關注最多的是嬰兒的臉部(紅色區域表示人眼關注時間最長的區域)，而對產品則關注相對很少;然而，當嬰兒側身使用視線關注商品介紹時，人的目光就會隨之轉移，由之前全部在臉部轉移到了商品介紹上。

　　(3)人物肖像。

　　人類從嬰兒期開始就喜歡注視面孔，這種現象稱為面孔偏好並且這種現象具有重要的社會化意義;所以人類對於面孔的識別具有特異優先性。當一幅圖片呈現面孔和其他事物時，面孔會優先得到注意，並被加工和識別。

　　仍然以嬰兒視覺線索的圖片為例，可以發現，不管圖片中嬰兒什麼姿勢，人臉都是優先被注意與加工的區域(紅色部位表示人眼關注時間最長的區域)。

　　其次，主體狀態也會影響網站廣告投放效果，其中包括需要興趣和知識經驗。

　　1、需要與興趣

　　當用戶浏覽網頁時，如果頁面呈現與自己需求和興趣相關的廣告，用戶便很容易被相關的廣告所吸引並產生點擊行為;另外，用戶網上沖浪時或多或少都有著自己的興趣與目的，故將廣告放在與其廣告內容相關的頁面上，也就更容易捕獲用戶的目光。需要與興趣的運用，可以通過一些出色的用戶定位技術視線，例如通過使用百度的搜客與回頭客的技術定位，將用戶興趣需求與百度廣告相匹配。

　　2、知識經驗

　　另外，出現在我們面前的外界事物，能否成為我們注意對象，還要看它與我們知識經驗有無關系，以及能否被我們理解或理解到什麼程度。所以針對不同文化背景與知識水平的消費者設計不同的廣告，不失為明智的選擇。

　　中文和英文閱讀習慣方式有區別，導致結構排版在構成上也會有所不同

　　中文版： 英文版：

　　總得來說，當主客觀條件同時具備時，無意注意最容易產生。需要強調的是：banner廣告位圖片質量的提升與推廣轉化率的提升一直都是不斷追求的兩方面，兩手抓兩手都想硬。但其中有一些點，比如信息獲取的難易程度與鮮艷活潑的圖片之間的確需要一定的妥協與平衡。首先確保面對網頁海量信息時，推廣 banner能抓住用戶注意力，信息獲取更顯而易見與快捷，帶來更高推廣轉化率，圖片質量則屈居其次。當然，在確保便捷獲取信息、提升推廣轉化率的同時，提升banner的視覺審美效果、令用戶對圖片有更良好的視覺體驗，也是我們不斷努力與探索的目標。不足之處，也請各位多提意見。

　　PS ： 非常感謝冉苒同學提供豐富優質的素材，沒有她就沒有這篇文章的誕生。謝謝!

　　作者：shangshang

　　文章來源：百度UEO

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廣告心理流程認知之旅：先發制人 無意注意