廣告人如何源源不斷產出好點子？

 

　　告別了2015年的戛納創意節，也就是被大家稱之為廣告屆的奧斯卡盛典。來自歐洲、亞洲、非洲、美洲、大洋洲的全球創意工作者紛紛帶著自己的創意作品集匯聚戛納。每年的戛納國際創意節都能看到很多富有創意、時效性、顛覆的廣告，牛人們究竟是如何做出如此深入人心的創意作品呢?如何才能像大牛們一樣擁有源源不斷的好創意?讓我們一起來學習創意激發公式。

　　創意是任何內容營銷活動的生命線。沒有了好的想法，不論活動的目標如何，它都會因為創意的缺失而停滯。

　　然而，創意並非易事。

　　毫無疑問，你和你的團隊都是充滿創造能力的，但是最困難的部分是產出與目標相一致的可行性創意。在這篇文章中，我們會研究如何將自己的品牌通過源源不斷的創意贏得可持續的發展。這一過程有三個主要的階段：產生創意、評估創意、實施創意。

　　一、 產生創意階段

　　很多組織認為他們自身非常善於想出好的創意，但是他們的創意似乎不能達到預期值。其實，將人員與活動的進程保持密切的聯系是擁有源源不斷的好創意的可能之一。在人員方面，得到成功的最佳機會便是將創意與邏輯思維相結合。在這一階段中，將團隊中對活動沒有貢獻度的人排除，將擅長不同商業領域的人才納入團隊之中。使不同的思想相互碰撞，讓團隊變得更多元化。

　　富有創造力的人才總會碰撞出許多奇思妙想，用以解決各種問題。很多好的想法來源於這樣的頭腦風暴，但是也有大量的時間被浪費在與品牌無關的想法上。因此，明智的方法是避免將所有的事情混為一談，而是為實現目標設定討論的范圍。

　　在這一階段，活動的進展也是關鍵部分。在頭腦風暴之前，需要確保完成了挖掘數據、收集觀眾反饋在內的籌備工作，並讓參會人員在准備出席最主要的頭腦風暴會議之前，思考自己的想法。這樣的准備工作會使會議結構清晰，基於收集的目標群體數據快速展開會議，交流大家各自深思熟慮後的想法。

　　頭腦風暴的不同形式取決於不同的組織。例如，我們發現在我們的組織中最快速有效的頭腦風暴會議是將相關人員聚集在一間會議室中，將在半個小時左右產生的想法直接推進到評估階段。若在評估階段發現需要更多的創意和思考，那麼就召開另一個頭腦風暴會議，這樣的推進能夠對項目的執行起到鞭策的作用，並且能夠保證創意在最有效的時間內推進下去。

　　這裡，為大家介紹11種可以快速有效地完成頭腦風暴的方法。

　　時光旅行法。如果這個想法在不同的時期你會怎樣應對?10年前是怎樣的?100年前是怎樣的?甚至10000年前又是怎樣的?那未來呢?10年後、100年後、10000年後甚至100000年後又是怎樣的?

　　瞬間移動法。如果這個想法在不同的地方你會怎樣面對?不同的國家、地域和空間，你又會如何應對呢?

　　屬性變化法。如果你站在另一個性別、年齡、種族、智力、國籍的角度，你會怎樣應對?隨著屬性的改變，你會打開任何一個你以前所關閉的“頻道”。

　　角色扮演法。如果你變成另外一種身份，你的父母、老師、經歷、搭檔、好朋友、敵人等，你會怎樣做?

　　標志人物法。這是角色扮演法的延續。如果你是奧巴馬、戴安娜公主、霍金、奧巴馬、史蒂芬喬布斯等等，

　　你會如何思考這樣的情景?

　　間隙填補法。確認你現在所處的位置A，和你的終點B。A、B之間存在的差距有哪些?你需要做哪些事去填補這中間的差距?將它們一一列下並一一實現。

　　思維導圖法。將你的目標寫在中心，主要的副主題以分支的形式標明，再根據副標題注以更詳細的副副標題，直到不可細分。

　　美第奇效應。在思想、觀念和文化的交匯點上爆發出靈感即為美第奇效應。當思想立足於不同領域、學科、文化的交叉點上，你可以將現有的各種概念聯系在一起，組成大量不同凡響的新想法。例如，你的目標是成為享譽盛名的作家，你可以從優秀的音樂家、教育家、游戲開發者、德藝雙馨的藝術家的身上，找尋你追求的目標的路上和他們之間的共同點。他們取得成功，是做了哪些努力?

　　SWOT分析法。分析事物的優勢、劣勢、機會和威脅，你將從中打開思路。

　　逆向思考法。思考你所在的情境中，大家的典型做法是怎樣的?之後，從反面入手。

　　反作用破壞法。在你所面臨的情節中，你的反作用因素有哪些?比如，如果你想要增加你網頁的流量，兩個反作用因素便是你廣告的數目以及網頁浏覽量。你放的廣告越多，浏覽網頁的游客就越少。你怎樣做才能使這些反作用不復存在呢?你可以采取的做法有：1)網站上只有與主題相關的廣告;2)用連續的廣告代替單獨的廣告。

　　二、評估創意階段

　　在一個創意性會議上，下面的兩個規則需要特別注意。

　　第一條：不要貶低任何人或者他們的想法，否則，這個優秀的創意，下一次就不會有人願意分享。

　　第二條：在會議中最高收人的人並不代表擁有最大的話事權。若僅僅是因為你的老板或是客戶偏好其中的一個想法，那並不能說明這個方案是最優的。

　　例如，目標群體的數據反饋，在這個問題上也許能夠證明不那麼受歡迎的方案更加能夠針對目標群體。

　　之後，針對評估的創意，請你…….

　　忘記過去任何背景/策略/簡報等等的一切討論;

　　忘記產品和品牌背景;

　　忘記個人喜好。

　　單純地從創意中了解以下7個問題的答案。

　　請記住：這不是在寫論文;7個問題不需要超過5分鐘的思考;每個問題只需要幾個字的回答即可;直覺告訴你什麼答案就是什麼答案。

　　1、 這個創意給受眾最重要的好處是什麼?

　　例如：

　　牙齒可以變白(與牙膏有關的創意);

　　看上去更年輕(與抗皺的護膚品有關的創意);

　　記錄珍貴的瞬間(與拍立得相機有關的創意)。

　　2、 當你成為受眾時，你對活動有什麼看法或者感覺?

　　某活動比其他活動更專業;

　　某活動似乎更有針對性。

　　3、 為什麼?

　　某活動是由國際權威組織主辦的;

　　某活動由知名企業策劃;………

　　4、 你認為這樣的創意能吸引的目標人群有哪些?

　　白領階層;

　　90後;……….

　　5、 從這個創意中，你看到的個性是怎樣的?

　　高端嚴謹的;

　　幽默接地氣;………..

　　6、 創意能在需要的時間內被執行嗎?

　　7、 創意的成本能夠負擔嗎?

　　評估創意有三個關鍵因素：

　　這個想法是否有助於實現總體目標?

　　目標群體是否被證明適合這一類型的內容?

　　這個想法是否在合理的預算、時間和組織能力之內?

　　在你的方案回答以上問題之前，你應該有一些明確的優先順序。對每一個問題設置1-10的評分標准，用以支持你做出清晰明確的決定。

　　注意，當一個想法被認定為有效並具有可行性時，它必須適合你的內容戰略。而不是圍繞著最優方案再制定策略。

　　在開始實施方案之前，從季節性、有影響力的社會活動和你的商業角度思考最佳的實施創意方法。

　　就拿星巴克音樂戰略來舉例。

　　假設你是星巴克的高級管理人員，負責制定音樂創新戰略，這是公司娛樂創新活動的一個重要組成部分。你的團隊已經向遍布全球的員工和客戶征集了很多創意，列舉如下：

　　1. 在咖啡店裡配備音樂自動唱機，客戶可以按一定價格點播歌曲。

　　2. 音樂光盤和咖啡一起包裝銷售(例如，巴西爵士樂光盤和巴西咖啡捆綁銷售)。

　　3. 客戶在星巴克咖啡店購買一定數量的咖啡就可以免費從公司網站上下載部分音樂。

　　4. 在星巴克咖啡店開設MP3音樂廣播台，向需要欣賞音樂的客戶收取一定的服務費。

　　5. 請音樂家參加咖啡店舉辦的各種活動。

　　6. 在咖啡店舉辦各種以咖啡和音樂為主題的聚會。

　　7. 星巴克公司錄制原創性音樂作品，然後通過音樂專賣店進行分銷。

　　8. 贊助搖滾音樂會，把它作為星巴克咖啡音樂演出的組成部分。

　　9. 星巴克可以在電視台、播客或衛星廣播台制作別具一格的音樂節目。

　　要構建創意的評估和決策機制，我們必須先對所有創意進行分類。這一點之所以重要，是因為在不同階段，各種不同類型的創意可能需要不同的評估標准和方法。

　　你可以把上述所有的音樂創意歸類到“星巴克音樂戰略”這一類別。對於其他娛樂創新活動，也可以進行類似的歸類，例如“星巴克圖書”和“星巴克光盤”等。或者還可以把前4項創意歸類為“星巴克音樂銷售”，把第5-6項歸類為“把音樂引進星巴克”，把第7-9項歸類為“星巴克的外部音樂銷售”。這後一種歸類方法要好一些，因為每一類別可能需要不同的能力，涉及不同的競爭對手，並且這些不同類別創意的評估標准也可能是不一樣的。在後面的戰略制定中，這3種不同類別的創意可能成為“星巴克音樂戰略”的組成部分。因此，在這裡就采用這種方法對它們進行分類。

　　然後，你就可以逐類逐項地評估這些創意。對於星巴克創新活動來說，我們可以依次逐項評估上述3類創意。在評估的最後階段，需要分析前面篩選出來的創意，並從整體上評估每一類別的創意。

　　要尋找真正能夠使企業卓爾不群並對市場有深遠影響的創意，就得確定高標准。你可能會