Kindle Voyage如何做廣告文案？

 

　　Kindle 是什麼?與其詛咒黑暗，不如點亮燈火。

　　Voyage 是什麼?生命不是只有苟且，還有詩和遠方。

　　Kindle Voyage 是什麼?啟航!我們的征途是星辰書海。

　　產品夠好，情懷更高。

　　讓咱們看看沒有一句參數信息的廣告是怎麼做的。

　　Kindle Voyage 閱讀器推出後，亞馬遜在為其設計的一系列廣告中采用了來自書籍的引語作為廣告文案。和之前 Kindle Paperwhite 活潑亮眼的廣告風格有所不同，Kindle Voyage 的平面廣告僅僅是一張印有短短語句的黑白照片。然而它的特別之處在於，這些句子與新閱讀器的名稱 Voyage 紛紛作了巧妙的呼應，每一句都蘊含著旅行、雲游、航海等意味，凸顯並優化了“遠行”這個主題。配上畫面中風塵僕僕、神情沉醉的男女，這些廣告樸素卻浪漫地表達著：

　　即便換上輕巧的、可握於掌中的軀殼，

　　不變的是一顆深沉的、向往航行在廣闊書海的心。

　　You will travel in a land of marvels.

　　—— Jules Verne

　　你們將在一片神奇的土地上旅行。

　　—— 儒爾·凡爾納(《海底兩萬裡》)

　　這句話還隨著《海底兩萬裡》的第一章截圖出現在了Kindle Voyage的包裝盒上。

　　更有趣的是，這句引用自法國科幻小說家凡爾納的“核心廣告文案”並不是第一次和亞馬遜發生關系。在2010年普林斯頓大學畢業典禮上的演講中，亞馬遜創始人貝佐斯就曾引用過它：

　　你們的聰明才智必定會派上用場，因為你們將在一片神奇的土地上旅行。 我們人類，盡管漫步前行，卻終將會令自己驚艷。

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　　儒爾·凡爾納、馬克·吐溫、伽利略、牛頓……所有那些充滿好奇心的人一定都渴望能夠活到現在。作為文明人，我們會擁有如此多的天賦，就像坐在我面前的你們，每一位都天賦獨特。

　　Not all those who wander are lost.

　　—— J·R·R·Tolkien

　　流浪的人未必都迷茫。

　　—— J·R·R·托爾金(《魔戒》)

　　托爾金的《魔戒》已經加入了 Kindle Unlimited 項目(9.99 美元一個月可以任意看70萬冊電子書)，“Not all those who wander are lost” 則來源於書中的一首詩，描寫的是阿拉貢游俠時期的生活。把這個詩句單獨摘出來作為 Kindle 廣告時，多了一份現代旅人的隨性，而當把它還原進《魔戒》，遙遠的中土荒野氣息又一次撲面而來。以下是朱學恆版本的譯文：

　　精光閃耀非真金， 四海雲游未迷蹤;

　　古而彌堅生不息， 根深怎畏浸霜冰。

　　百劫火煉將蘇生， 光華四射破暗瘖。

　　斷折聖劍重鑄日， 無冕王者再為皇。

　　關於 “Not all those who wander are lost” 的譯法，譯林的編輯們也各自進行了發揮，如：走到哪裡都如臥書房; 漫漫長途，心有航燈(提示夜燈模式)......歡迎告訴我們你的翻譯。

　　We do not take a trip, a trip takes us.

　　—— John Steinbeck

　　不是我們在主導旅行，而是旅行在帶領我們。

　　—— 約翰·史坦貝克(《史坦貝克攜犬橫越美國》)

　　《史坦貝克攜犬橫越美國》(Travels with Charley: In Search of America)是1962年諾貝爾文學獎得主約翰·史坦貝克的一部游記，記錄了他58歲時在愛犬法國鬈毛狗查理的陪伴下，開著卡車踏上了橫穿美國大陸的征程。此書中譯本書名比較簡潔，《橫越美國》，令人想起一部老派英語教材錄影帶。

　　查理去哪了?

　　史坦貝克與查理

　　從很小的時候開始，我就一直有股沖動想要到其他的地方去，當時成熟的大人信誓旦旦地向我保證，成長會讓這股沖動平息下來。等歲月說明了我已長大成人時，大家又說治療這種沖動的藥方叫做中年。年屆中年，有人再次向我保證，等年紀更大一點時，這股沖動就會冷卻下來。現在，我已經五十八歲了，或許老邁可以澆熄心中的渴望。但是什麼都沒用。

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　　行程一旦設計完成，裝備也准備完畢，就要付諸實行;這時會出現一個新的因素取代所有焦點，每趟旅行、冒險或每趟探險，都是一個獨立存在的實體，跟其他的旅游不同。旅行有自己的個性、氣質、特質與獨特性。旅行本身就是一個個體;世界上沒有完全相同的兩個個體。所有的計劃、安全措施、方法以及強迫性都是沒有意義的事情。好幾年之後我們才發現，原來向來都不是我們在主導旅行，而是旅行在帶領我們。

　　Voyage在日本的廣告也采用了相同的形式。

　　我愛航行在禁斷的海域，踏上未知的土地。

　　——赫爾曼·麥爾維爾(《白鯨》)

　　對於 Kindle，亞馬遜在全球市場都不吝廣告預算，作為一款用來閱讀電子書的科技產品，Kindle 的廣告卻頻頻被投放在高端文學刊物、老牌生活雜志、發行量巨大的報紙等等傳統平面媒體上。以下是《讀賣新聞》中的一則 Kindle 廣告：

　　春來競綻放，綻放一片白，一片白的是Kindle。

　　“五五七”格律，加上對季節的格外敏感，是日本地域風情濃郁的廣告文案。不過，Voyage 目前並沒有白色版本。也許它會在未來推出吧，說不定是在下雪的時候。