文案究竟是寫給誰看的？

 　　四層障礙，四個群體

　　需求不是一切，它只是一個出發點，距離讓有需求的人變成你的用戶，中間有很多障礙。當然在這個過程中，文案經歷的重心轉變，也是自然而然的。

　　廣告文案要依據投放渠道，投放群體的不同，而做出相應的靈活轉變。這是常識。

　　但這個世界上沒有這麼方便的事情，能讓你用一個廣告文案解決絕大多數障礙，那只能說明你的產品實在是吊炸天了。

　　從產品認為某個群體有“需求”，到這個群體成為產品的用戶，至少有四層障礙。

　　在時間先後順序上，依次為：

　　① 用戶有沒有意識到自己有這樣的需求?

　　② 有這樣需求的用戶有沒有注意到你的品牌?

　　③ 用戶為什麼選擇你的產品，而不是其他的產品?

　　④ 怎麼讓用戶確信你說的是真的?

　　這裡的 “①②③④” 也是按照重要性排列的。

　　四層障礙把用戶分成了四種群體。

　　在人數上，由大到小依次為：

　　① 沒有意識到自己需求的群體

　　② 意識到需求，但是不知道你品牌的群體

　　③ 知道你的品牌，同時也知道同類產品的群體

　　④ 對你的產品有興趣，但還未下定決心成為你的用戶的群體

　　從①群體到④群體，皆是包含關系。①包含②，②包含③，③包含④。就像層層篩選一樣，最後群體④是最接近成為你的用戶群體的人。

　　文案需要做的，自然是讓這個層層篩選，保留下更多的人。從①到④，每一層的人數都盡可能多的保存下來。

　　面對四種群體，文案的定位

　　① 群體的定位，替用戶說出需求

　　關鍵字：需求

　　創造新需求的訴求，往往是直接從①開始。就比如iPod的“把1000首音樂裝進口袋”，這句廣告詞好在它替用戶說出了需求，容量大。

　　人並非沒有需求，這是沒人告訴他們而已。

　　面對①這樣的群體，直接告知需求，是最好的。

　　周老師再來舉個例子~

　　啊，這個就是大家最喜歡(黑)的神舟專車的文案啦~

　　文案能從①開始，就一定要從①開始，因為①面對的群體最多，神州專車明白自己的定位是安全，那就從①開始，告訴大家為什麼需要一輛安全的專車，而絕不是告訴大家為什麼我的專車是安全的!因為解釋專車安不安全，那是讓別人相信你的話，那是④啊親!!

　　再說一遍，①②③④這四個層次，在重要性上來說，是遞減的，面對群體在人數上來說，也是遞減的!能從①開始的，就不要從②③④開始!

　　相應的，奇酷手機主打安全，同樣最開始強調的也是用戶為什麼需要一款安全的手機。

　　但是需求這個東西，不是一下子就能把群體轉化成你的用戶的，還有②③④呢同學們。

　　② 群體的定位，加強品牌與需求的聯系

　　關鍵字：興趣

　　用戶意識到自己有需求了以後，就是②的群體了，這個時候，你需要做的，才是加強需求與你的品牌或產品之間的聯系。

　　舉個例子：錘子

　　“東半球最好用的手機。”

　　這句話在營銷上很棒嗎?

　　很棒。錘子最初失誤是失誤在定價上，而文案上面，幾乎完美。

　　它給自己創造了一個極具性價比的切入點，通過競爭對手引發出的需求，來與自己的品牌扯上關系。

　　雖然挺不要臉。這個競爭對手指?

　　你說呢?蘋果。

　　這是一個別的廠商無法復制的模式。蘋果手機的帝國神話從初代開始，延續到2014年的iphone5s，非蘋果用戶對蘋果手機的產品理解是什麼?我直說啊，雖然果粉肯定會不屑一顧。

　　裝逼。這是個需求，但是肯定不能直接用這個說法，換個詞。

　　情懷。這兩個詞是一樣的，而且是蘋果帝國親手開拓出來的。

　　東半球最好用，全球第二好用。都是在強行扯上蘋果，用消費者認可的東西來獲得需求與產品的品牌建立。

　　甚至在smartisan t1未誕生的時候，錘子都在干一件事情，加強需求與品牌的聯系。

　　讓用戶把工匠精神和錘子品牌，自己聯系在一起。文案的品牌洗腦。

　　以前的廣告文案喜歡剪短而朗朗上口，順帶加上自己的品牌名稱，比如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這一類，是過去的品牌洗腦辦法。現在消費者變聰明了，自然要做的更漂亮高深一些。

　　再挖一個例子，仍舊是大家最愛(黑)的神舟專車的文案。這個文案可是一點都不簡單，因為它同時啟動了①和②，並且還用了一個很有意思的小手段。

　　“需求=安全=神州專車”

　　而神州專車做這個文案，特別用了一個技巧。

　　【說服力強的話】&【不存在說服力的話】摻著說的技巧。

　　第一個等號，需求=安全，就叫說服力強的話，因為這個需求是實際存在的。而且還是很重要的一個需求。

　　第二個等號，安全=神州專車，是個說服力很弱的話。

　　但人都有一個心理，當我說，“A比B長得好看，所以B比A傻逼”的時候，大部分人都會吐槽“長得好看和他娘的是不是傻逼有個毛線關系”，而不是“A長得好不好看”。

　　當我用一個明顯抓住你注意力的點去吸引你的時候，你往往不會注意其他的點，但是潛意識會接受其他的點，我多這麼干幾次，你多罵幾次，往往你把那幾個看似“無關緊要”的點直接記住了。

　　這叫佯攻，說的通俗點，這是一個謊話與真話攙著說的技巧。

　　不過內容/形式/技巧三者，技巧只是一些旁門左道錦上添花的東西，這是題外話，如果周老師以後有興趣，會詳細說的。

　　③ 群體的定位，主打差異性

　　關鍵字：優勢

　　市場細分。這篇文章裡可能最容易混淆的地方就在這裡了。

　　①和③的區別，是子集關系。

　　③的群體，是已經知道你的品牌的人，但是這些人，也往往知道你的競爭對手的品牌。

　　到這裡，才是所謂的“賣點”，區別於競爭對手的“產品特色”這些東西發揮的時候!

　　還是那句話，③比起①和②來，一點都不重要!新的產品出現，①②③④是一步一步來的，沒有直接上來打③的!

　　你跟那些意識不到自己的需求，不知道你品牌的人打個屁的產品特色!你拍個一分鐘的廣告告訴他你的產品特色，即便他有興趣，他也絕對記不住你的牌子叫什麼!

　　③我感覺自己都不需要舉例子，因為幾乎所有的文案工作人員最擅長的就是說賣點，扯產品特色。但最好記得，沒有①和②的鋪墊，你是說不了③的。而且這個①和②，最好是自己鋪墊的。

　　順便說一句，對於一些從第二爬到了第一的產品，文案側重點還打個屁的差異性，文案的重點就是①或者②了。

　　④ 群體的定位，真實性

　　關鍵字：真實

　　真實性，這個點上，產品研發花費了最長的時間。但它卻是一個陌生群體，對於你的產品最不關心的地方。

　　很奇怪嗎?我們真的用了1600萬像素的攝像頭所以拍照清晰，我們真的用了什麼什麼技術所以才做到了怎樣怎樣，為什麼你們就是不肯聽我說?為什麼就是不肯信呢?

　　不是沒人相信，而是，沒人關注。因為前面漏做功課了。

　　有了①②③的鋪墊，才有④說話的機會。

　　如果不是從①引導到④，直接對④的群體說話，基本上，沒幾個人。

　　就比如一部新手機，主打“安全”，前期沒有任何宣傳，內容上我直接把硬件配置打在海報上，告訴別人我的手機怎麼做到了它是多麼安全。這種海報，印了和沒印是一樣的。

　　用戶不知道自己的需求，用戶對這類產品沒興趣，用戶不知道你的牌子，而你卻不停的告訴用戶你的手機怎麼怎麼安全，策略上一上來就由④開始切入，雖然很少見到有哪幾個愣頭青敢這麼干的，死路一條。

　　為了證明④相對於前面①②③不重要，所以我不舉例子。

　　這篇文章中的①②③④策略，放在品牌/產品/某一項功能三個層面上，無論哪個層面都是可以使用的。只是提一下。

　　文案不是萬能的。辣雞產品，即便使用再高明的文案，也會在④上現出原形。但是如果是好產品，長久不能被大家所接受認可，這就是文案的失職了!