招貼廣告：招貼的概念與功能

1、傳播信息

　　傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業招貼，其傳播信息的功能首先表現在對商品的性能、規格、質量、質地、成分、技術、特點、使用方 法、養護和維修情況等進行說明，對勞務方面內容(包括飲食、照相、洗染、旅館、理發、洗澡、旅游等)加以介紹。這些商品信息若不能有效地傳遞給消費者，消 費者就不會采取購買行動。招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，並以高速度及時解決各種需求問 題。其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使消 費者打破原先習慣的思維定勢，對新產品持積極消費的態度。如：產品的改進或更名，產品的價格變動，甚至產品包裝、銷售渠道、銷售手段的變化等都可以通過招 貼通報消費者。

　　2、利於競爭

　　競爭作為市場經濟的一個重要特征，對於企業來說是一種挑戰，也是一種動力。當今企業與企業之間的競爭，主要表現在兩個方面，其一是產品內在質量 的競爭，其二就是廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產品與產品的內在質量差異性將愈來愈小，相對而言，各企業將愈來愈重視廣告方面的競爭。招 貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，可以用來樹立企業的良好形象，提高產品的知名度，開拓市場，促進銷售，利於競爭。例如：過去北京地毯在美國的銷售一直不景 氣，為此，北京地毯進出口公司和美國一家廣告公司簽定了用廣告促銷北京地毯的協議，耗資20萬美元，大量采用照片招貼形式及其他形式在美國宣傳，結果贏得 了美國消費者的信任，當年銷售北京地毯價值60萬美元，第二年銷售量比前一年增長10%，第三年又比第二年增長14%，以後逐年遞增。由此可見，招貼作為 競爭的一種廣告傳媒是何等的重要。

　　3、刺激需求

　　消費者在某些需求是處於潛在狀態之中的，企業如不對其進行刺激，就不可能有消費者的購買行動，企業的產品就賣不出去。招貼作為刺激潛在需求的有 力武器，其作用不可忽視。近來年，洗衣機、電冰箱、電視機、收錄機、錄像機、空調、家用電腦等在各類廣告(包括招貼)的刺激下，進入平常百姓之家，改變了 舊的生活方式，提高了生活質量。又如按過去的傳統習慣，中國人是不喝營養液和可樂飲料的，但在中外廠家的頻頻廣告宣傳刺激下，這些產品卻打入了中國的千家 萬戶。中國是一個有十二三億人口的大市場，消費需求上一個微小的變化，都會對企業有著不可低估的巨大影響。

　　4、審美作用

　　招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待讀者，而應首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經誘導而接受招貼宣傳的意向。所 以，現代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現在三方面：其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文並茂，易於引起消費者注意。其二，招貼廣告語經藝術處理，一般言簡意赅，因而易於記憶，易於形成牢固印象。其三，招貼在發揮其應用的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸的方式來進行的，從而，在心理上，消費者易被其意念同化。

　　招貼直接為實用功能服務時，在根本上依賴於使用價值，但是，招貼又不是商品本身，它的觀念價值大於物質價值，在表現形式上，它介於應用藝術和純粹藝術之間，能借助純粹藝術的表現手段塑造形象，在表現廣告主題的深度和增加藝術魅力、審美效果方面，十分出色。

招貼美的形式依附於各種功能，由功能所決定，因此，把握招貼廣告的審美特征就要從招貼廣告的各種功能來考察。據此，招貼的廣告審美特征應為以下幾個方面：

其一真實性。招貼美的價值的基本條件就是真實，招貼廣告在真實可信基礎上，越美化，越能獲得美感。如果言過其實，甚或欺騙消費者，則越美化，越使人感到丑惡。

　　其二是引人注目性。招貼廣告能否吸引消費者的注意是個關鍵，如果招貼不能引人注目，就應認識到消費者的需求首先是商品的使用功能，招貼的引人注目的藝術處理必須和使用功能相聯系，這種聯想的作用點必須是商品本身的使用價值。

　　其三，欲使招貼引人注目，還必須注意信息傳遞的心理特征，講求招貼廣告的科學性。如：人在正常情況下(如天 氣晴朗，人們步行時)接受招貼廣告信息量大約是25比特/秒(比特——信息量單位)。可口可樂招貼廣告上只有牌名幾個字，信息量只有10比特/秒，已大大 低於正常信息接受量。這是因為設計師考慮到美國人出門一般乘坐汽車，乘車人對消息的接受量必定小於步行人對信息的接受量。可口可樂招貼設計師正是周密地考 慮到這睦問題，才使其設計的招貼能讓消費者留下強烈的印象。國外廣告心理學家路考士曾做過這樣的實驗，少於6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多 於6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。這些問題都是招貼設計師應考慮到的。總之，招貼廣告上的信息量宜簡明扼要，適可而止。

其四是藝術性，招貼廣告要達到良好的審美效果，必須十分重視各種藝術表現手法。如：在招貼的文字語言的藝術處理 上，要力求准確、生動和精煉，並注意其形象性。招貼文案寫作要根據不同需要分別采用不同體裁，一般分為重在理性訴求的文案和重在感情訴求的文案兩大類。理 性訴求的文案是用“喻之以理”的方法說服消費者，如簡介體、新聞體、論說體、問答體、證書體等；感情訴求的文案宜用描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌 體等。在招貼廣告的畫面處理上，依據傳達商品信息的不同需要而采用不同的表現手法，包括寫實法、對比法、誇張法、寓言法、比喻法、卡通法、系統法、傳統裝 飾法等。