段子手向左，4A公司向右，廣告業如何繼續生存？

 　　我們生活在一個段子手的世界裡。

　　打開微博，你一定會刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子;打開微信，你或許會看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀點。而這些被段子手統治的注意力經濟，原本是4A公司廣告狂人的世界。

　　在網紅段子手大行其道的今天，廣告業如何繼續生存?

　　走在地鐵裡，眼前是連綿不斷的廣告，從雅詩蘭黛“直達年輕肌膚十大真相”到那個已經笑僵了的金秀賢。你無謂地看了一眼，無論當年《來自星星的你》有多紅，看金秀賢太多眼還是會吐的。

　　兩周前，一家4A廣告公司裡正在激烈地爭吵。“公司LOGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺得沒有體現出品牌價值”，“這算什麼文案”……甲方不斷地挑戰作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶第一，這家4A公司改出了第十三稿。

　　這就是你眼前連綿不絕的金秀賢。

　　於是你低下頭，打開手機刷刷微博。回憶專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗，不過治愈了就算了;小野妹子學吐槽是日本twitter不錯的搬運工;谷大白話專注脫口秀30年，稍微有點意思。

　　兩小時前，段子手們受到了各自公關公司的通知。某廣告得抱團轉發，不過發一條既然5000塊，那就算了。一個段子手收到警告，“最近粉絲掉太多。”覺得末日來臨。

　　微博上，某個神劇又刷屏了。

　　廣告業兩百年，從來沒有一個時刻如同今日——廣告人與段子手同台競爭。最專業和最草根，“廣告就是創意”!前者抑或後者，讓某種程度上來說，他們都是廣告人。

　　“不當總統，就當廣告人”羅斯福如是說。這究竟是一個怎樣的職業？

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　　“不做總統

　　就做廣告人”

　　廣告人，聽上去是一個頗為優雅的稱呼。不像會計、醫生那麼直白，也不像律師、藝術家那麼自命不凡。他們仿佛是一個很特殊的群體——一群看上去像藝術家的白領。

　　廣告人賴以生存的，是創意，而創意之下，是非常敏銳的洞察。廣告業的slogan “不做總統，就做廣告人”就是一個非常有洞察力的廣告語。據說這句話是羅斯福說的，當年在總統競選的時候，身邊就有不少廣告人幫忙，畢竟涉及傳播，不會有誰比廣告人更懂。羅斯福於是說，“我如果當不上總統，就跟你們去做廣告，搶你們飯碗。”

　　一個令總統都動心的職業，究竟是做什麼的?

　　對於廣告行業而言，分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶，是提出目標的一方，也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司，負責實現甲方的目標，並且提出相關的方案。

　　一家典型的廣告公司，至少包括三個主要的職能部門：客戶管理(Account Executive，簡稱AE)，創意服務(Creative)，和媒介部(Media)。

　　客戶管理部門，也就是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說白了，廣告公司靠客戶生存，沒有單子誰也活不成。與客戶溝通的工作往往相當繁瑣。AE需要了解客戶的信息傳播需求，並制定創意指導。這一職位女性偏多，因為經營客戶關系需要耐心和細致，包括長相。

　　媒介部門(Media)則是管理廣告投放渠道的部門。他們建議客戶最合適的媒體(電視、報紙、網絡、地鐵站等)，並為客戶爭取合理的收費。對於廣告而言，流量第一，那麼平台的選擇就非常重要。在時代廣場投廣告和在朝陽公園放廣告，效果顯然很不同。

　　但對於廣告公司而言，Creative創意部門無疑是最核心的。“廣告就是創意!”廣告公司的核心競爭力就是創意，唯有好創意，才能夠吸引人們的眼球，也才有好廣告。

　　創意一般是由兩個小組進行——文案設計(文字)與藝術指導(畫面)。兩者合作設計出廣告的雛形，包括電視情節板、印刷版面圖、廣播文稿。

　　而廣告界經常出現一些令人驚歎的文案：

　　鑽石恆久遠，一顆永流傳。——Debris 鑽石

　　“你不能經常在路上見到瑪莎拉蒂，因為它畢竟是瑪莎拉蒂。”--Luke Sullivan

　　Just do it. ——耐克廣告語

　　以及令人驚艷的畫面

　　你知道你不是第一個，但是你真的在乎嗎?——二手車廣告 阿斯頓·馬丁

　　YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.

　　直譯過來就是：昨天你說過的明天，這有點像我們經常說的：明日復明日，明日何其多。但這句簡潔的英文看起來似乎更加意味深遠，同時這也與NIKE的企業氣質以及"JUST DO IT"高度吻合。

　　耐克廣告：RUN

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　　什麼是4A腔?

　　傳統廣告人的一天

　　知乎上有這麼一個問題，“什麼是4A腔?”有大神回答：

　　"Michelle啊，你這個Q是怎麼回事啊，現在才十幾K生意，commit這麼少，funnel也看不到，甚至forecast一點也不准，你這樣下去不僅bonus拿不到，base pay都困難，這種performce對的起你這麼高的package嗎?travel cost還這麼高，finance那邊已經challenge我們了……”

　　說到4A，你大約會感到不明覺厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。

　　4A詞源於美國，The AmericanAssociation of Advertising Agencies的縮寫，中文為“美國廣告代理協會”。因名稱裡有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。

　　4A組織最主要的協議就是約定了客戶媒體費用的收取比例(17.65%)，以避免惡意競爭。此後，各廣告公司都將精力集中在創意和客戶服務中，從而輝煌了起來。也成為了行業的經營和翹楚。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……

　　廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過的：

　　中午11點半，公司只有幾個人出現，然後到12點的時候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。

　　午飯時間是12：00-2：00，回來之後干個兩三個小時的活，阿姨來打掃衛生了。打掃完衛生，五點了，大家都覺得‘要趕緊干活’，於是氣氛驟然緊張了起來。

　　6點鐘，那麼大家覺得要去吃飯了。

　　吃飯吃到8點的話，加班加到11、12點也不奇怪。

　　下班之後，廣告人還會想要去酒吧喝一杯，那麼就得到晚上一兩點。

　　回去感到好累啊，第二天周而復始。

　　真是把生活過到了極致。

　　在廣告公司晉升的級別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而如果你剛畢業，工資一般就是三四千塊(對，就是比清潔工還低)，到達總監級別，工資則在月薪三萬到六萬不等。

　　要入行廣告，學歷並不是太重要。跟投行選人必須清北復交TOP 10% 比起來，入行廣告業看上去要簡單得多。學歷什麼的都是浮雲，如果是要來創意部門，拿出作品來就可以;其他職位，PPT做得溜，情商高點也就行了。一大堆廣告人“畢業於某高校”，但只要創意出色，這些並不妨礙他們的晉升。

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　　從輝煌到式微

　　4A的式微

　　在廣告界，甲方決定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創意為了效果服務，甲方只對是否能形成銷售有意見。

　　這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中間一切的過程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費花出去，就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺，原因無非是這個。

　　也同樣是因為這個，在社交媒體到來之後，受眾的使用習慣變了，一切都變了。

　　“過去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報做單頁做樓書都不在話下，一天就能出一本。”

　　今天還有人要你做樓書嗎?兄弟，H5會嗎?電子樓書能做嗎?微博微信互動做得起來嗎?我們不要平面的，我們要會動的那種手機上能看的。”

　　(FROM徐微《你永遠叫不醒一個裝死的廣告人》)

　　人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利 · 詹金斯說過一句非常經典的話：“作品無法傳播，便是死路一條。”

　　廣告很難做，世界很現實;沒有傳播力的作品，一文不值。

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　　從愛理不理到高攀不起

　　段子手的逆襲

　　4A公司當初對段子手和互動廣告的愛理不理，如今他們叫你高攀不起。

　　社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業的生態。人人低頭看手機的年代裡，微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動了。

　　而在今天天才小熊貓，當時我就震驚了，留幾