廣告公司還能活多久（一）

 　　把全中國一線廣告公司的HR聚到一起，他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。

　　為啥?——招不到人，招不到靠譜的人吶。

　　那人都去哪兒了?——不做廣告了呗。

　　為啥都不做廣告了?——那真是三天三夜都說不完。

　　圖片來自《Mad Man》

　　我的理解是，廣告行業的生態被破壞了。

　　有這樣幾個原因：

　　1，廣告公司不再是創意的主導者。

　　互聯網的崛起，曾經讓飽受金融危機影響的廣告行業看到了巨大的潛力和希望，也確實在移動互聯網浪潮的初期(2008-2012)，讓大量轉型的互動廣告公司一度風光無限。現在看來，互聯網快成了壓垮廣告公司的最後一根的稻草。當廣告公司為甲方沖鋒陷陣開拓好互聯網版圖，做好基建後，甲方開始操控全局。當時一個標志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒體業務。兔死狗亨，鳥盡弓藏，就這麼直白地過河拆橋了，廣告公司又有什麼辦法。而別的甲方，也慢慢開始滲透到創意的產出過程中，廣告公司只能越來越聽話。

　　互聯網讓廣告公司的技術壁壘被打破了。

　　過去傳統廣告，甲方要拍條片，做個平面，這裡面的技術壁壘很高。甲方不懂腳本，不懂鏡頭，不懂拍攝，不懂後期，不懂音效，不懂PS，所以交給廣告公司。到了互聯網時代，全都不一樣了。主流媒體慢慢弱勢，互聯網廣告大行其道。社交媒體，豆瓣小站，微信公眾號，服務號...我葉良辰有100種方法讓你get到我的廣告。

　　甲方說，對，一開始我啥都不懂，你來弄。

　　過了幾年，甲方說，我啥都懂，要你何用。

　　互聯網本身就是個降低所有信息壁壘的地方。現在低頭微信，抬頭上網，自媒體人聲鼎沸，甲方早就浸淫已久。至少是社交媒體這一塊，甲方用點心思完全可以自理。另一方面，互聯網大大提高了個人的創意能力。甲方不蠢，互聯網那麼大個學習平台，廣告狗天天上網找素材找參考，甲方也天天上網啊，於是創意水平瞬間有質的飛躍。水平一漲，自然心思活絡，想要大展身手。

　　再者，互聯網的發展為甲方提供了更多繞過廣告公司的渠道。最早的有胡戈，前兩年是《萬萬沒想到》，現在有各大為甲方操碎了心的網絡綜藝如《奇葩說》。甲方可以直接找這些制作團隊。甚至這些團隊由於本身作品的影響力，讓傳統渠道+廣告公司的合作變成性價比黑洞。甲方拋開了廣告公司，卻再也不怕沒有到達率，一副有了小三立馬踹掉原配的嘚瑟勁兒。

　　最後最嚇人的來了。互聯網帶起了一片創業熱潮，這些拿著投資人千萬上億的暴發戶，對推廣營銷有著參差不齊的認識，但有著一致的操縱欲。當我還在懷念小米春晚那支《我們的時代》帶著濃濃levis范兒，一眨眼就殺出了蔡明的愛屋及烏...群星的優信二手車...等等，大有復興當年恆源祥壯舉的趨勢。這都不算是媚俗，完全是惡俗，怎麼惡心怎麼來，反正你記住我了。有錢任性，想怎麼拍就怎麼拍，沒你廣告公司什麼事兒。

　　太可怕了，讓我緩一緩。

　　2，廣告公司不再得到應有的尊重

　　沒有了創意主導權，廣告公司的地位自然就低了。雖然背地裡一直都是，誰付錢誰牛逼，但過去明面上還是和和氣氣的。現在眼睛直瞪瞪盯著你，你改不改?

　　有人說，廣告公司還有媒體啊。呵呵，廣告集團革掉了廣告公司的小命。過去創意和媒體打包，創意受壓制，多少要給媒體一點面子。現在創意和媒體早分家了，脊梁骨都涼飕飕的。

　　目前的行業准則就是：誰付錢，誰說了算。你不服，也不能不干。

　　我相信大家都有被甲方強奸的經歷。個中辛酸，我這裡就不多言了。

　　真的是溝通不力導致的嗎?

　　不，人家不想聽你說話的時候，你說什麼都沒用。

　　3，廣告公司優秀人才大量流失

　　創意人歷來都是勇敢而無畏的，可他們的驕傲也經不起世俗的蹉跎。為創意而活的一群人，天天壓抑著自己，做著屎一樣的執行，責問自己人生的意義。無數次為一個新的brief熱血沸騰，然後一次次氣到吐血。無盡的加班，出的是腦力活，拿的是體力活的工資。身體一天天變差，卻用亞健康欺騙自己。兜兜轉轉，發現除了公司名字不一樣，操的是一樣的蛋。

　　久了才知道，以創意為職業的人們，能有幾個是在做創意。

　　為何要在如此被動的廣告公司去做小概率的創意?

　　又為何需要憐憫一般的尊重?

　　累了，走了。

　　出去一看，隨處都能真正做創意。不要幾個星期，自媒體搞得風生水起。加入創業公司，把垃圾桶裡的提案隨便拿一個出來都是幾千萬的新用戶。支起倉庫的畫板，幾個月成了小有名氣的藝術家。隨便寫點什麼，打賞過了幾千。輕松發掘了用戶痛點，創業企劃瞬間拿到了天使投資。

　　悲催的廣告公司少了一個過稿機器，社會多了一個快樂的創意人。

　　然而有能力的人一個個走了，能招回來一樣能力的人嗎?去問問HR吧，HR都想為此漲工資了。

　　一個公司的人才流失，那公司過幾年就不行了。

　　一個行業的人才流失呢?

　　4，廣告公司創意水准的下降

　　這是一個惡性循環的結果。

　　廣告公司不能主導創意→廣告公司得不到應有的尊重→優秀廣告人才流失→創意水准大幅下降

　　一個公司作品不強，憑什麼主導創意?憑什麼贏得尊重?憑什麼吸引人才?

　　這就形成了一個惡性的閉環。

　　惡行循環已成，廣告行業生態出了大問題。

　　其實不用上面的惡行循環，廣告行業本身就是脆弱而被動的。只要金融危機一來，巨頭們便紛紛削減廣告支出。沒錢做廣告，如何養活廣告行業。

　　廣告公司的必要性在互聯網大環境下不斷降低，才是廣告公司走向末路的催化劑。

　　雖然如此，廣告行業依然是市場營銷環節中不可忽視的環節，特別是500強大型企業依然需要依賴廣告公司為其營銷導航。所以廣告公司還不會死的太快。

　　但隨著互聯網對傳統營銷模式改革的深入和創新，廣告公司早已不是不可撼動的一環。

　　如何在互聯網大環境中讓廣告公司生產下來，甚至逆流而上，需要各位廣告界的掌舵人好好思考。

　　我也有些建議，且聽下文分解。

　　寫在後面的話：

　　這篇文章在微信和微博引起了一些反響，我受寵若驚。其中也有些反對的聲音，我在此統一做一個回應。

　　這篇文章是個系列文的開篇，鋪陳一下現在廣告行業的一些問題，之後幾篇會著重講講廣告公司在這種情況下的破局之法。廣告自然不會死，但廣告公司目前的艱難處境也是有目共睹的。就在昨日得知了李奧貝納廣州正式解散(待正式確認)，以及前天一位廣告同行加班至半夜突發腦溢血死亡。希望一些抱著“有創意問題都能解決”亦或“互聯網對優質創意需求更大”的朋友和前輩先靜一靜，本文沒有討論萬能的創意。不如坐下來看一看國內廣告公司的現實，一起想想辦法，為廣告行業帶來更好的生態，為廣告人創造更好的環境，不是更好嗎?待續。