聖誕與春節的視覺解析及商業運用

 　　隨著聖誕節數著指頭臨近，各大線下商企，早在11月底12月初就開始進入“聖誕”商業模式了。

　　聖誕節，作為西方舶來的節日，在中國最受商家和年輕人歡迎;而在中國“家庭”中的地位，就無法與有4000多年歷史(虞舜時期興起)的“春節”相提並論了。

　　可以說，聖誕在中國拋卻了宗教的紀念意義，現在也還只是一種熱鬧、時髦的裝點，也許只是春節的一種“預熱”，而春節還仍是中國人的“裡子”。

　　但不可否認的是，“聖誕節”在中國——在很多人對其含義也許還不明就裡的情況下——之所以愈發大行其道，我認為與其豐富的視覺元素帶給我們的美好體驗密不可分。

　　無論是聖誕節，還是春節，都已經成為一種“品牌”，一種文化的品牌，只是聖誕節是一個更具國際性的品牌;而春節，當前也還是一種更具“民族”文化意義的品牌。

　　既然是品牌，就一定離不開“視覺”的認知和記憶。

　　本文就試著由此切入主題——

　　節日視覺——色

　　先看兩張宏觀圖。

　　這兩圖中，第一眼給我們的最大差別是什麼?

　　顏色!——對了!

　　營造節日的歡快效應，顏色應該說起到了重要的作用。

　　中國春節是以紅色為主，其次為黃色(金色)，再次為綠色、銀色、藍色、粉色等少數的點綴色。

　　聖誕節的主色是綠色，其次為紅色，再次為銀色、藍色、黃色等點綴色。

　　此外，還有一個不同的是，西方聖誕節色彩中，白色也是很重要的顏色;而中國春節彩色中，黑色——因書法文字價值的存在——成為一種獨特的顏色。

　　通過宏觀對比我們可以感覺到，正是“品牌”核心主色的差異，讓春節和聖誕節有著截然不同的氛圍感受，成為區分這兩個節日的核心顏色認知和聯想。

　　對比如下兩張圖，去除文化和具象元素，僅僅通過相對抽象的顏色本身，我們就能感到哪個設計適合於哪種節日。

　　節日視覺——形與意

　　節日品牌識別，除了顏色的效應外，就是更具象屬性的圖形(圖像)符號識別了。

　　聖誕節的圖形、圖案、圖像元素包括：

　　聖誕老人、松樹、冬青花環、麋鹿、鈴铛、拐杖、蠟燭、雪人、彩燈、彩球、雪花、禮盒、襪子、星星等;

　　春節的圖形、圖案、圖像元素包括：

　　燈籠、中國結、福字貼、剪紙、鞭炮、生肖圖案(圖像)、對聯、福娃、福祿壽喜4神仙、元寶、如意、花卉(牡丹、荷花、梅花)等等;

　　可以說，就節日元素的豐富度而言，兩個節日不相上下，各有千秋。

　　但認真對比分析就會發現，聖誕節圖形元素都圍繞“冬季”展開，聖誕老人一定是冬裝、聖誕樹是青松，這些元素更容易共同構成一種具象的故事化的情境——比如，我可以這樣想想：聖誕老人拿著拐杖和鈴铛、坐著麋鹿拉著的雪橇，充滿星空的夜晚，馳騁在冰天雪地的松林之中，彩燈彩球裝飾的雪橇中放著裝滿禮物的盒子和襪子……

　　聖誕節元素更多的是在表達一種外在的自然氛圍，而春節元素更多是在表達內在的美好象征。

　　中國春節元素之間，故事化、可情節化的聯系相對較弱。但相對獨立的個元素，都通過“喜慶、吉祥”的意念得到了統合。

　　在中國春節元素中，“文字”占據著極其重要的分量——“福”字、對聯就是明證。

　　因此，我們是否可以說，聖誕節的視覺圖形，重的是外“形”，而中國春節的視覺元素更重內“意”呢?

　　聖誕節是宗教節日的世俗化表達，而春節是世俗節日的“教化”傳達。

　　以上分析，由形而反推意，我們會看到，作為兩個品牌，他們的品牌理念、文化是如何不同的。

　　節日視覺——代言的人與物

　　聖誕老人是聖誕節品牌的“代言人”，背後有著“故事”——或者是保護兒童和窮人的“聖尼古拉斯”，或者是北歐神話中專司智慧、藝術、詩詞的奧丁神。

　　現在人們中間流行的聖誕老人形象是1931年由芝加哥的插圖畫家漢頓·桑德布勒姆創作的，這個圖像原來是用來為可口可樂做廣告的。看看聖誕老人的紅-白兩色著裝便知道了——簡直是標准的可口可樂色!這一形象在20世紀80年代以後由可口可樂公司作為促銷手段引入中國。

　　對春節而言，似乎還沒有一個鮮明和明確的“代言人”吧?

　　但是也許是受了“聖誕老人”的影響，我國很多地方也早在多少年前就開始設想推出中國的“春節老人”，近年還有動漫公司意圖推出“春節娃娃”作為中國傳統文化代言人，但是，我們都知道——這個是沒那麼容易的。

　　聖誕老人不僅有傳說和歷史的交融，也意味著智慧、勇氣、樂觀、愛心等等一種廣為認可的品質。我們要推出春節代言人，難度不僅僅是形象本身，更在於如何及怎樣為這個形象賦予何種品質的寄托。

　　不過，我個人以為，中國春節還是有類代言“人物”形象出現的，以“阿福”娃娃、福祿壽喜等各路神仙為主。福祿壽喜只是體現了一種世俗的願望，似乎很難上升到“品質”的高度。但如果將“娃娃”的概念和形象強化，其實應該還是大有文章可做的。——比如“葫蘆娃”、“哪吒”等等都是英雄娃和民族娃的故事。

　　設立單一形象作為品牌代言人是一種策略，但不是唯一的策略——。其實，“十二生肖”又何嘗不是一種品牌代言呢?又或者把“娃娃”加上福祿壽喜等一大家子弄在一起，不也是類似百事可樂曾經的9大巨星齊代言麼?

　　從物的角度看，聖誕樹應該是聖誕節最核心的象征物;而春節的核心象征物應該是“大紅燈籠”呢，還是以梅花作為核心象征物?

　　我以為，如果以梅花來作為中國春節的象征物，從形與意兩個角度都應是最理想的選擇吧?

　　價值融合：節日形象與商業創意

　　逢年過節，無論東方或西方，都是人們最“慷慨解囊”的時節，因此，也是商家們促銷的好時節。可以說，以節日作為主題，渲染氣氛，開展促銷活動，是必不可少的商業運作。

　　此時，最需要比拼的，就是“創意”。

　　節日店堂(終端)的氣氛渲染可分為以氛圍營造為主和以情境營造為主兩種主要類型。

　　“氛圍營造”型多以簡單的圖形表達或顏色氛圍營造為主體——

　　創意方向一：以節日主題顏色為主，圖形元素起點綴作用。

　　以聖誕節的核心顏色綠色和春節核心顏色紅色為主題的氛圍渲染。

　　創意方向二：凸顯節日的核心圖形、圖像組合元素為主。

　　創意方向三：把核心顏色和單一圖形元素緊密結合。

　　創意方向四：“就地取材”型——將節日主題用品牌產品或包裝直接塑形展示。