廣告設計的基礎理論知識（3）

　五、按不同媒體的廣告劃分

　　按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：報紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。廣告可采取一種形式，亦可多種並用。各廣告形式是相互補充的關系。

　　六、按廣告訴求方式劃分

　　按照廣告的訴求方式來分類，是指廣告借用什麼樣的表達方式以引起消費者的購買欲望並采取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。

　　理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據地直接論證產品的優點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。

　　感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產品產生好感，進而購買使用。

　　七、按廣告產生的效益的快慢劃分

　　是指廣告發布的目的是引起顧客的馬上購買還是持久性購買的一種廣告分類方法。它可以分為速效性廣告與遲效性廣告。

　　1．速效性廣告：是指廣告發布後要求立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。

　　2．遲效性廣告：是指廣告發出後並不要求立即引起購買，只是希望消費者對商品和勞務留下良好的深刻印象，日後需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。

　　八、按商品生命周期不同階段的廣告劃分

　　按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。

　　1．開拓期廣告：是指新產品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用（此階段也是創牌階段）。

　　2．競爭期廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產品優於競爭產品的優點特色，如價格便宜、技術先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場占有率。

　　3．維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。

第二章　廣告發展簡史

世界文明發展已經幾千年。在這歷史的長河中，由於生產力水平的不斷發展和提高，先後出現了幾次大的社會分工，出現了社會物質財富的交換，廣告也就在這種交換中產生。由於中外社會經濟發展的軌跡不同，各自的廣告發展史也具有不同的特色。

第一節　中國廣告發展簡史

　　一、奴隸社會及其以前的廣告發展概況

　　社會的第一次生產大分工，大約發生在原始社會的晚期距今約4000—10000年的新石器時代。考古證明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現了農業、制陶、牧畜、手工業等經濟生產部門的分工和顯著發展，並發展出新的產業——制酒。生產力的發展和勞動者的社會分工，使剩余產品出現從而奠定了私有制的基礎。同時，由於勞動者的技術專業化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數量都不相同，勞動者總是傾向於從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現產品交換。隨著生產分工的深化，生產的物質品類逐漸增多，剩余產品也隨著增多，物質交換活動日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴大。在黃帝時代，便出現了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。

　　為了把用來交換的產品交換出去，就必須把產品陳列於市場，同時，為了吸引他人，勢必需要叫喊等。實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是采用了新的手段和工具，注入了新的內容。

　　奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀），在我國出現了農業、手工業與商業的分工，行商階層開始出現。隨著商業的發展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開始出現城市和集市。相傳，我國最早的城市出現於夏禹時期。在夏、商（公元前16—前11世紀）和西周（約公元前11世紀—前770年），據著名史學家吳晗考證，“周民中有一部分會做買賣的商人即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽，被叫作“頑民”，經常被召集起來訓話，過著被監視的生活。他們被另眼相看，既無政治權利，又失去了土地，為了過日子維持生計，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業，因為社會的需要，就成為殷遺民主要從事的行業了。從某種程度上來說，這也就是中國輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。

　　從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業活動的片斷描寫。《易經•系辭》記載：“神農氏作、列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《詩經》的《邶•北風》用“既阻我德，賈用不售”這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之後的心情；而《衛風•氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”這樣的對商業活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業發展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。

二、封建社會廣告發展的相對鼎盛

　　春秋時期，即公元前770—前476年，我國社會開始發生並完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現的“桂魚之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明證。行商是走村串寨進行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場所的、招徕他人來買賣東西的商人。《白虎通》中對商賈之分有這樣的描述：“商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈。”也就是在這一時期，人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實物陳列的基礎上，演變和發展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：“君使服於內，猶懸牛首於門而賣馬肉於內也。”這句話就足以證明，至少當時已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告鹹鎮發掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記，被認為是我國最早的文字廣告。

　　秦始皇統一中國之後從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由於封建統治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰國時期又有了一定程度的發展。秦始皇的中央集權制度和統一度量衡、統一文字的措施，以及漢代長期的“休養生息”政策的落實，在客觀上為商業的發展創造了有利的條件。西漢的“文景之治”以政通人和、國泰民安而著稱，商業的發展規模和范圍無疑又比春秋時期有了較大的發展。

　　在這一時期，城市進一步發展。在幾百年間，洛陽成為

　　聞名於世的大都會，店鋪很多。店鋪在當時被稱之為“市樓”，門口有一人接待顧客，所采取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店鋪所采用，如酒旗、垆等。“垆”作為店鋪幌子的原始形式，出現在兩漢時期，為以後的店鋪裝飾起了開創作用。《史記•司馬相如列傳》中就有關於西漢時司馬相如的有關記載：“相如置一酒捨沽酒，而令文君當垆。”東漢詩人辛延年亦有“胡姬年十五，春日獨當垆”的詩句。據認為，當時（東漢）已有外國僑民居住國內，從事商業活動。

　　公元400年以後，北魏始尚文治，商業出現一個時期的繁榮。據史書記載，當時的洛陽，市東有“通商”、“達貨”的二裡大市，“舟車所通，人跡所履，莫不商販也”。另有延酤、治卷二裡，“裡之人多以釀酒為業”，“河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罂貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”。在這裡，劉白墮的曝曬酒於太陽之下，無疑是一個實物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千裡”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。

　　公元581年，隋朝統一中國，城市商業已初具規模。史書記載隋炀帝時，“天下之舟船，集於通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿易車馬，填塞於市。諸善酋長入朝者，常請於東市交易，炀帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，鹹設緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。”這一段描述說明了當時的商品交換集市的規模之大、涉及之廣。東市是隋炀帝批准對外開放的城市，並罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，並令菜販把菜陳放在龍須席上。外商用餐，免費供應。隋炀帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業展覽和廣告宣傳。

　　公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發展到了鼎盛時期。農業上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發展。工商業日趨繁盛，商業空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了“萬國通邦”的國際貿易中心。尤其是“絲綢之路”的開拓和發展，包括海上貿易的發展，使這些大都市“街市繁華，中外商賈雲集，市肆店鋪各有專營”，出現了肉行，金銀玉器行、衣行、麸行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業行業，同時，還發展了為商業流通服務的金融銀行業——錢莊。手工業生產水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長安城內有東西二市，各市有212行。東京洛陽有130行、3000余“肆店”。同時，還在一些地區形成了專業性行市，如米市、草市、絲市、藥市等。

　　唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以牆圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營。《唐律》規定：“諸平贓者，皆據所犯處當時物價及上絹