幾則幽默廣告語創意賞析

上世紀30年代，上海的“梁新記”生產的牙刷，在100多家同行業廠家中，開始並無顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。後遇一文人贈送四個字，老板茅塞頓開，以之作廣告（當然還配有圖），從此，“梁新記”聲譽鵲起，生意大發，遂成為上海“刷壇”“霸主”。為“梁新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。

眾所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語，用以形容人極端吝啬自私，用之作廣告，豈不是老板自己打自己和耳光？但是，當一看到宣傳的具體商品是牙刷時，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以為牙刷，刷毛是最重要的組成部分；牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質量之至極。在這裡，“一毛不拔”的貶義已經蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。標新立異的廣告，“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢？

無獨有偶，北京一家老字號“王致和”是生產臭豆腐的，老板的廣告也是別出心裁：“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠受人唾罵，是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度，是夠厲害了——被罵者多是歷史罪人。但當知道宣傳的商品是“臭豆腐”時，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區別於其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢？臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報道，說北京的市民喜愛傳統美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說，由此也可得一佐證。

上面兩則廣告，有著異曲同工之妙，這妙處就在於把握住商品自身的特點，選擇好從字面上扣合產品特點的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實是被實踐證明了的成功的典范之作。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而要在特定的語言環境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應是“刷毛盡落”之類，第二則應是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。

 交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規，要對行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告多是板起一副面孔發出警告，少不了“嚴禁”、“不准”等強制性的詞語，這種“嚴肅”也是必要的；但說得幽默一點又何嘗不可呢？這方面。國外有些廣告就很值得稱道。

比如——丹麥首都哥本哈根街頭的交通安全廣告是這樣的：

“你打算怎樣？以每小時40公裡的速度開車活到80歲，還是相反？”

這則廣告是針對司機的。廣告的形式是接連的兩個問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結果讓司機（實際也包括乘客）選擇：　“正面的時速是40公裡，這是安全的——天天開車都不超過，可活到80歲——80歲不是定數，它代表了長壽；問句中隱含的“反面”意思，那就是以80公裡的時速開車，就只能活到40歲——同樣，40歲也非定數，與80歲相比，是個“短命”的歲數。問題問得俏皮，數字對比鮮明，司機見了笑過之後，不得不為自己的車速和壽命作出明確的選擇。

馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道：

“閣下駕駛汽車，時速不超過30裡，可以欣賞本市的美麗景色；超過60裡，請到法庭做客；超過80裡，歡迎光顧本市設備最新的醫院；超過100裡，祝您安息吧！”

廣告將車速分為四個等級，各個等級有著不同的“享受”：“可以欣賞本市的美麗景色”，那就是安全行車的真正的享受；“到法庭做客”是司機違反了車速的規定，受到法院的的傳訊，或是出了交通糾紛，引起了訴訟；“光顧本市設備最新的醫院”，不是乘客受重傷要司機承擔醫療費用，就是司機本人也因車禍受傷乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步！廣告巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默，情調浪漫；凡神經正常者，都不難找到真正的“享受”。
美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁：

“開慢點吧，我們已經忙不過來了！ ——棺材匠”

廣告竟然借用棺材匠的話，呼吁司機“開慢點”。“棺材”二字確實令人不寒而慄，但將署名與廣告語結合起來看，則又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不過來”，說明了因交通事故而死者極多！前車之覆，後車之鑒，“棺材匠”還是不忙為好。如果司機們不願增添棺材匠的忙碌，車速還是放慢些好。

這幾則交通安全廣告，一改板起面孔訓人的架式，語言幽默，妙趣橫生，使人捧腹之後，又不能不感受到警告的力量。比之“嚴禁”一類的話更能過目不忘。

有則笑話：某君進餐館就餐，上菜時，見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結帳，老板照例征求意見。3lian素材，某君曰：“貴餐館菜肴，味道佳美，只是盤子過大了。”老板聽後，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”而反襯菜少的事實，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術地達到了提意見的目的，以避免了斤斤計較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來為人所稱道。這種方法，也可用於廣告創作之中。

請看下面一則廣告文字：

“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”

乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個什麼日子？從這天起，為什麼“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公裡，將之縮小豈不是天方夜譚……原來這是美國噴氣式飛機投入運營的一則廣告。噴氣式飛機比過去的老式飛機速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節約了大量時間，也就相當於大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側面”說法，使人在撲朔迷離中，經過一番思索，悟出答案。此廣告巧設懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長，坐不坐飛機的人，都會被吸引，廣告效果不言而喻。

再看一例：

“本公司在世界各地的維修人閒得無聊。”

這是瑞士鐘表公司的一則廣告。“維修人員”的職責，是維修“本公司”售出的產品；商業部門的售後服務手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閒得無聊”是“正話反說”。若是產品質量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會“閒得無聊”麼？“閒得無聊”是產品質量上乘，經久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了質量好不是個別的，而是普遍的，十分巧妙。

以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側面烘托，令人稱奇。