怪異廣告——現代美的擴張

隨著市場經濟的繁榮，商業競爭導致了廣告競爭，在日趨激烈的廣告戰中，總是有怪異廣告在大顯身手，成為極搶眼的熱點廣告。文學中的怪異要受文學規律的制約，繪畫中的怪異要受繪畫規律的制約，廣告活動中的怪異必然要受廣告規律的制約，烙上廣告活動的印記。因此，我們對廣告怪異探索，就總是結合著廣告的特點來進行。
廣告怪異有哪些特征呢？
—、 吸引注意襯托商品
廣告的目的是傳播商業信息，促進商品銷售，它由以下這些環節構成：
吸引注意—激發興趣—促進記憶—刺激欲望—促成購買
在廣告活動過程中，如果這個鏈條中的某一環節出現斷裂或阻滯，整個廣告就會失去效用而陷於癱瘓。因此，廣告特別重視各個構成環節的功能釋放，發展出一整套強化的辦法和策略。吸引注意是廣告最重要的環節，如果一個廣告不能引起受眾的注意，它當然也就無法激起興趣，促進記憶，刺激欲望，當然最終也不可能使受眾產生購買行動。吸引注意是廣告功能實現的點火系統。
為了使廣告更好的吸引注意，廣告形象在結構上都發展成為雙重結構，一重是商品形象，任務是傳遞商品信息，這是廣告的主題形象；另一重是引人注意的形象，任務是將受眾的注意吸引過來並導向商品信息，這是廣告的襯托形象。如電視廣告中，一位電影巨星正笑咪咪地望著一台台空調。這個廣告中的空調形象是主題形象，影星的形象是襯托形象。
雙重形象構成是現代廣告的基本特征，當人們運用怪異進行廣告宣傳時，怪異在廣告中所扮演的也正是這種突出商品主題的襯托形象角色。
曾獲得第38屆國際廣告電影節頭獎的法國人做的美女與獅子爭蒸餾水的廣告。一座山峰的峰頂上放著一瓶皮也爾蒸餾水，一只雄獅和一名皮膚曬成黃褐色的妙齡女郎，分別從山峰的兩側拼命往山頂爬著去爭那瓶蒸餾水。到山頂後，雙方互不相讓，都發出巨大的吼聲威懾對方。最後，女郎的咆哮聲壓倒並嚇退了狂怒的雄獅，終於得到了蒸餾水。人獸相互怒吼威懾是既可怕又可笑的怪異形象，但它並非在講一個神話故事，而是讓人們去注意他們的爭奪的對象——蒸餾水。
同所有的廣告形象一樣，怪異的廣告形象也是廣告人創造出來襯托商品信息的，因而廣告中的怪異形象也有一種機能，即讓自己獲得的震撼力沖擊力自然而然地向商品形象遷移，最終成為商品形象的吸引力。這甚至成為衡量怪異廣告優劣的標准，人們在評價怪異廣告成敗得失時除了注意怪異形象吸引的大小外還更看重它的吸引力向商品形象遷移的力量的大小。
怪異廣告實現吸引力從襯托形象向主題形象遷移的方式有兩種。第一種是把商品信息緊接在怪異形象之後，這種方式經常在電視、電影、廣播、文學等時間性廣告中運用。例如：日本人推銷本田摩托車的怪異廣告就是這種例子。它在電視的黑色背景上映出“我是誰？狗能思考嗎？我長得丑嗎？”的字跡，在背景中放出玻璃碰撞、炸彈爆炸，兒童竊笑的聲音，等觀眾在驚異中產生強烈的好奇心之後，緊接著就出現了商品信息：“最新型的本田50型摩托車——”，這樣，襯托形象的吸引力，很自然就移向了商品主題，一下子就吸引了美國受眾的心。本田公司為了在美國打小型摩托車市場，曾使用過許多招法，如讓棒球明星出場吹捧，讓滾石樂星出場游說，但結果均不理想。自這則怪異廣告之後，小型摩托車風靡美國市場，一年就銷售了12.5萬輛。
怪異廣告將吸引力以襯托形象遷向主題形象的第二種方法是把商品與水火不容的事情並置在一起，使商品形象成為怪異形象的一個構成部分，怪異形象的吸引力自然也就成了商品形象的吸引力。
POISON——“毒藥香水”於1985年被姬仙蒂娜公司隆重推出後，曾被譽為八十年代西方化妝品市場最偉大的成就。POISON香水成功的奧秘首先是取名“毒藥”，這個恐怖古怪的名字連接著最神秘時代的芳香，給人種種聯想，迎合了西方的獵奇心理。其次是香型獨特，把水果、蜂蜜、丁香、琥珀、香菜、桂皮等似乎不可調和的香味混雜揉和在一起。三是瓶子造型像蘋果，色調打破了傳統格調，采用帶著高貴氣質的紫色調，使其披上了神秘色彩。因此三點成功要素中，要數取名大膽獨特最為重要。
香水是大美大善的好東西，毒藥是大惡大丑的壞東西，兩者單獨存在時，都極為普通平常，可把它們連在一起時，卻產生了一個具有強烈沖擊力的怪異形象。由於香水是怪異對象的一部分，因而怪異形象的沖擊力很自然也就移向了香水
二、主題明確，表現單一
先來看廣告怪異的主題突出。
廣告的目的是宣傳和推銷商品，廣告的主題就是廣告要推銷的商品，廣告怪異也無一例外地將商品信息當作了自己的中心加以烘托，都有著鮮明強烈的商品信息主題。
《麥克白》肥皂廣告是一名作套用廣告。紐約有一家肥皂廠的產品滯銷，該廠老板費什苦思冥想，找到一個妙招。一位女演員將在莎士比亞名劇《麥克白》中扮演女主角麥克白夫人，費什用金錢收買了這個演員，由這個演員為他做肥皂廣告。《麥克白》上演了，劇院裡座無虛席，觀眾聚精會神地看著台上的表演，當麥克白夫人遭到暗殺，正要擦試身上的血跡時，這位女演員改換了劇中的台詞作起了廣告：“假如我現在手裡有一塊費什開設的公司生產的肥皂的話，我就能很快洗淨這塊血跡和擺脫這痛苦了！”這使導演大驚失色，全神貫注的觀眾過了片刻也反應過來，爆發出一陣轟然大笑。第二天，劇院裡發生的大笑在紐約迅速傳開，費什的肥皂也四處揚名，很快就暢銷起來。藝術悲劇插入廣告信息後就變成了廣告怪異，藝術悲劇大背景的襯托使商品形象更好突出。再來看廣告怪異的表現單一。
廣告怪異的表現單一包括表現內容單一和表現方式單一兩方面。
表現內容單一，是指廣告不能把要宣傳的商品的外觀、性質、功能、特點、服務都包括進去，而只能表現這些內容的某一方面或某一點。這是廣告的共同特點，怪異廣告當然也不例外。《國際廣告》雜志上選登過一組日本索尼公司的音響廣告，這組廣告曾獲得1996年紐約國際廣告節金獎。第一幅，畫面上是一個玫瑰紅的紅色房間，天花板上有一只喇叭狀的燈罩，仔細一看，燈頭是一個人的腦袋，從天花板的圓洞裡伸出來，正全神貫注地聆聽著音響。第二幅，在一間朱紅色的房間裡，牆上固定著三件壁飾，一個是羊角人頭，二是鹿腦袋，三是虎頭。仔細一看，它們不僅個個是真的，而且個個都是活的，它們也都在聚精會神地欣賞索尼的音響。
這兩幅廣告的廣告詞都是“你可不是唯一在欣賞你的索尼發燒音響的人。”這兩幅怪異廣告表現的內容只有一點，那就是索尼音響音色好聽。它並沒有涉及這種音響的外觀、性能等其它方面。
廣告怪異表現方式單一是其表現單一的重要方面。表現方式單一是指廣告在表現主題時采用的方式簡潔、單純。表現方式單一可在畫面設計，題目確定，文字說明、口號選擇，訴求方式等各個方面表現出來。比如美國的募兵廣告就是表現方式單一的一個很好的例子。它的表現方式單一主要是訴求方式單一。
第一次世界大戰時，美國人的一則募兵廣告是這樣寫的：
如果是打傳統的常規戰爭的話，不用擔心你當了兵就會死。當了兵有兩個可能：一個是留在後方，一個是送到前方。留在後方沒有什麼擔心的。送到前線又有兩種可能：一個是受傷，一個是沒受傷。沒有受傷不用擔心。受傷的話有兩種可能：一個是輕傷，一個是重傷。輕傷不用擔心，重傷的話也有兩種可能：一個是能治好，一個是不能治好。能治好不用擔心，治不好有兩種可能：一個是不死，一個是死。不死的話不用擔心，死了嘛——也好，因為他已經死了，還有什麼好擔心的呢？
受傷和死亡本來是很恐怖的事情，可是用這種半開玩笑的方式談論它又會讓人感到好笑。這則怪異廣告在說服人們用不著為當兵而擔心時，采用的是純粹的理性訴求方式，中間並沒有感情的抒發和渲染。由於訴求方式單一，整個廣告也就顯得干淨利落明快
三、創意新、奇、怪、異
創意新、奇、怪、異是廣告的共同特征。哈佛商學院的研究表明，在所有的廣告中，有85%是沒有人看的，你可以把一切信息都放進廣告，但卻很少有人停下來注意你的廣告，絕大部分的廣告都浪費掉了。要想讓人注意你的廣告，要想讓別人停止做別的來看你的廣告，就要求你的廣告在形式上有獨創性和新奇性，有巨大的沖擊力和震撼力。
聞名世界的廣告大師奧格威也指出：“現在每個家庭每天平均要遇到1500多廣告。毫不奇怪，人們在看報紙、雜志的時候一遇到廣告總是跳了過去，電視一放廣告，他們就溜進浴室裡去。一般的婦女現在只讀普通雜志中的四則廣告。她們浏覽的廣告不少，令人厭煩的廣告她只要一眼就能看出。爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈，消費者每個月要遭到價值10億元的廣告的沖擊。有三萬種品牌名字要在他們的記憶中爭一席位置。要是你想使你的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”他又說：“現在每個消費者每天平均要看900個電視廣告，其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印，就像水從鴨子背上滑過一樣，因此，你應該為你的電視廣告作獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素。”
廣告的功效是在吸引注意、引發興趣、增進記憶、刺激欲望的心理活動中完成的，廣告的競爭實際上也就是這些心理功效的競爭，而怪異手法就是由於吸引注意的競爭才被引進廣告創意的，一般說來，一個對象引人注意有生理和心理的兩方面的原因。生理原因是：在大小對比中，大的東西引人注意。在對比調和中，對比的東西引人注意，3lian,com.如萬綠叢中一點紅。在單一與反復中，反復的東西引人注意，如海報連貼幾張。在開頭和結尾中，開頭的位置引人注意，如報紙版面中最重要的位置在左上方。心理原因是：能從中得到益處的引人注意；能從中得到觀點上支持的受人注意；能從中獲得好感、快感和親近感，能給身心帶來強烈刺激的新、奇、怪、異的東西引人注