互聯網時代，甲方自建文案團隊成風潮：有錢挖資深如暴風挖小馬宋，缺錢招應屆生。動機似合理——傳統廣告公司不懂新媒體、H5、微信運營，創業者自覺最懂產品；省成本、隨傳隨到、想改就改。但現實卻是：多數甲方文案淪為微信微博搬運工，天天Ctrl+C/V段子。

甲方愛拿小米、錘子做自營榜樣，但人家廣告做得好，甲方未必行。即便高薪挖角小馬宋，他最終也選擇回乙方創業——再待下去就要被「養死」。初級文案更是分分鐘被養廢。

為什麼甲方難用好文案？

1. 文案屬雜食性，甲方單一業務導致營養不良；
2. 文案需不專心、觸類旁通，甲方要求專注業務；
3. 文案需師帶、需實戰磨練溝通策略，甲方缺乏導師體系；
4. 文案需「法戰牧」三角陣容——設計、文案、AE互為支撐，甲方單兵作戰缺安全感。

換句話說：乙方是開放系統，熵增帶來活躍度；甲方是封閉罐頭，養王八越養越縮頭。社會分工決定廣告人價值——喬布斯、羅永浩都是技術白癡，分工才成就專業。眾包模式看似緩解，實則文案處於「出台狀態」，缺同儕支持、難深入項目、無情感投入，優秀廣告人也只能給顧問意見，難產出扎實工作。

真想去甲方的文案，建議重新定義職業身份與未來。設計師同理。

作者簡介： 2003年起做文案，現任北京攬勝廣告創意總監、北京一座山廣告創始人、上海寸關尺廣告聯合創始人，主導過星河灣、世貿天階、桔子水晶酒店、微軟Surface Pro 3等項目。