廣告公司要成功需要知道的兩個維度！

　　成功要趁早。星爺電影的千年龍套黃一飛，獲得香港金像獎最佳男配角時，已年屆56，剛當英雄就遲暮。馬克·扎克伯帶壞頭，過去只有秀蘭·鄧波兒這種小概率的少年得志，現在的成功似乎無需積累，幾個大學生拍腦袋想個點子，就敢約紅杉資本談A輪，跟孫正義要個3000萬美刀燒一燒。

　　現在人人想當風口那只飛豬。我在星巴克寫方案，常被旁邊的大嗓門打斷思路。十有八九在談O2O、P2P、痛點、天使投資。這讓我想起08年的往事。那時候連菜場大媽都在談股論金，連累我也把積攢多年的血汗錢投進去，後來的事情大家都知道。

　　可惜廣告業不可能讓你一夜暴富。不比互聯網行業，沒那麼多泡沫，也沒那麼多動聽的增長傳說。估值，互聯網40倍，廣告業10倍。

　　這是個屬於老實人的行業，拼的是實打實的智力體力。關系再鐵，也得幫人家把活兒做好，客戶也靠業績吃飯。靠山再硬，也不如靠自己的真功夫，仰人鼻息哪能天長地久啊。

　　更艱難的是，多數行業以業績論英雄，廣告業卻用兩個維度定成功：

　　生意維度與創意維度。

　　兩個都有突破才算牛逼。值得注意的是，近年來，廣告業逐漸淪為資本大鳄的金錢游戲。各種並購每天發生，更極端的例子是開公司就是為賣掉。機構化官僚化是創新精神的死敵，保持獨立才更有跳出框框的勇氣。從國際范圍看，精悍、小型的獨立機構，創造了80%最新銳的作品。因為這些公司看重作品質量勝於盈利，當然，它們總體盈利情況不錯，屬於叫好叫座。在我看來，互聯網時代，大型機構一統天下的情況幾乎不可能發生。廣告業聚集的叛逆份子比任何行業都多，每天都會有人喊著“將相王候寧有種乎”，揭竿而起。

　　大型機構在股東壓力下，對業績增長有著天然的渴求。管理層中，許多人對創意並無興致——他們原來也不是創意人出身。在過去，大衛·奧格威和比爾·伯恩巴克雖然身為管理層，但他們本身就是創意人，知道自己要什麼。一幫好玩的，右腦思考的創意人為一幫無趣的，左腦思考的生意人打工，這件事本來就非常不靠譜。缺乏創意維度支持的生意成功，就算有，也是舉而不堅，堅而不久。這個道理很多人都懂，只不過是屁股決定腦袋。諾基亞的大敗局，同樣是因為管理層對短期盈利的過份追求，對蘋果與安卓的得寸進尺采取駝鳥政策。

　　廣告業過分討好資本市場，後果是將規模擴大與利潤增長作為第一目標，這與為客戶提供傑出作品是兩個思路。大衛·奧格威作為大師，名言常被引述，如“做廣告是為了銷售，否則不是做廣告”等。值得注意的是，他出《一個廣告人的自白》的時候，公司尚未被財團惡意收購(他為此後悔終生)。一旦成了股東的生財工具，他的名言只不過是商業資本掛的羊頭。廣告是媚俗的商業行為，但廣告人應該有所堅持。當CP+B和AKQA被收購後，創意領軍人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不猶豫選擇離職創業。這是廣告業過份追求增長之殇，頂尖創意人根本留不住。這些稀有動物迫於業績壓力，他們必須壓抑冒險的沖動，但這是不可能的任務。

　　廣告業必須是追求雙重標准的成功。很像電影業，《捉妖記》商業上很厲害，但影片真的不怎麼樣，《頭腦特工隊》那種一石二鳥的大片我服，全世界服。另外創意維度和生意維度是一對因果關系，且順序不能調轉。

　　內容為王，創意至上，這是廣告業永恆的真相。與其想竭盡所能逢迎資本市場，不如靜下心來，想想如何創造價值。今年O2O項目死亡無數，經濟學家說，兩頭都是0(沒有價值)，中間的就2了。