移動設備上的勸導式設計解剖: Banner不靠譜

　　本文圍繞勸導式設計(persuasive design)而展開，介紹了移動終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例，並從用戶與移動設備之間的情感聯系出發，探討了移動勸導策略的幾個切入點。所謂勸導式設計，是指通過說服和社會影響，而非通過強制的方式，以達到改變和引導用戶態度或行為的技術。這種技術常被應用於銷售、外交、政治、宗教、軍事訓練、公共衛生和管理等領域。近年來，大多數勸導式技術的研究主要集中在計算機交互領域，包括台式電腦、互聯網服務、視屏游戲和移動設備。勸導技術可以看成是對用戶意圖的設計。

　　作者： Amber Krishan 譯者：曉千 秦封

　　譯文

　　【Tips：消費者不會僅僅因為導航很容易而為你的產品買單。】

　　為移動設備而設計時,設計師要考慮移動設備間的差異，努力提供統一的體驗。他們致力於減少點擊的次數，使架構更扁平;並根據觸摸屏的特點而設計, 在較小屏上規劃合理的布局等。這些重點都在通過方便的使用、流暢的導航和簡潔的呈現，來確保的最佳的產品可用性。

　　為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情，較高的可用性是一個很好的開始。但它並不能保證用戶“會來做”這些事情。因為，用戶不會僅僅因為導航容易使用而來買你的產品。

　　消費者是否來買你的產品，這和科學的勸導式設計策略相關。通過“人——機” 互動的研究我們了解到，計算機設備本身具備巨大的“勸導”潛力。如果在設備的體驗設計中注入激勵機制，這些設備將激勵我們的用戶並驅動他們的想法。

　　能找到合適的技巧來勸導你的用戶是一個巨大的挑戰。這涉及到深入理解用戶的動機、障礙、信任和感受。上述這些對人的深入理解可以讓我們更系統的去了解人們如何使用移動設備，這樣，我們就可以找到更有力的方法來勸導用戶。

　　典型的“勸導”失敗案例

　　你的產品能夠有效地勸導用戶來使用嗎?嗯，讓我們看一些普通公司通常會使用的典型手段。

　　banner廣告

　　【Tips：當banner廣告被運用到移動設備中，用戶的當前任務流將被干擾。】

　　banner廣告是在手機渠道上用來勸導用戶的一種常用形式。設計師一般在手機界面上設置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面浏覽器的網站是成功的，但在手機上的出現絕對是個噩夢。這些banner不僅會被用戶所忽視，還在一個已經小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對於寸土寸金的移動屏幕空間，這是一個得不償失的浪費。

　　一項由英國YouGov的研究發現，眾多手機上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機用戶會忽略植入在app中的banner廣告;同樣的，在移動web頁面中廣告被忽略的占比是86%;更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動設備中的banner 廣告。”

　　與電視機或者桌面電腦這類傳統廣告渠道相比，手機渠道表現出了的明顯差異。導致這些差異的原因是用戶使用移動設備時不希望自己的操作過程被打斷。

　　當用戶在休閒時，比較能容忍廣告造成的任務中斷。試想你躺在沙發上通過電視欣賞電影時，對待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而，在移動的情景下，用戶只有極少時間利用移動設備來完成他們的任務。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告，會激怒他們，因為這種強制性展示分散了用戶執行手頭任務時的注意力，妨礙了任務的高效完成。

　　Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發表的一篇文章談到“強制性展示在用戶體驗方面的問題——“我從來不曾聽說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員，因為這類銷售人員的關注點在自己的表達，而不是客戶的感受和需求。然而，很多互動廣告通常都是以這種強制方式出現的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精准性, 但在移動背景下，這仍然令人惱火，因為廣告通常占據著屏幕。對，用戶的任務被中斷了。”

　　公司需要在考慮廣告收入之前優先考慮用戶需要，因為移動終端上的banner廣告容易削弱消費者的信任。Banner廣告展示的一般內容看上去總有那麼點銷售味兒，並且讓用戶感到APP或web對他們的感受漠不關心。

　　一項由尼爾森團隊在2011年第三季度出具的關於不同形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——“對於平板電腦或者智能手機這類的移動設備中的展示廣告(視頻或banner)，有1/3的全球范圍受訪者表示信任，略高於移動設備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設備廣告的信任水平總體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大。”

　　功能過載

　　【Tips：用戶不是為了使用附加功能而使用你的產品，而是為了他們核心任務的順利完成。】

　　如今的移動APP商店是琳琅滿目的，把這些豐富的APP傳達並推銷給廣大的用戶，這對於APP商店無疑是一項艱巨的任務。許多公司起初相信一個功能豐富的設計應該更具備勸導用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點，因為用戶往往不傾向在手機界面上使用APP所提供的附加功能，而關注點在他們的核心任務完成效果。一個有說服力的產品體驗專注於用戶所關心的核心任務，並利用使用情境巧妙地勸導用戶使用。

　　應用程序會因為附載了很多功能而變得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應用程序時的流暢性。這些因為“以防萬一”而存在的功能常常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應時間帶來了糟糕的用戶體驗。

　　附加功能同時也混淆了移動應用產品的真正定位，增加了用戶對產品的認知負荷。減少無意義的功能加法可以使手機應用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。

　　糖果鋪子

　　【Tips：太多的色彩分散在界面中造成了視覺混亂。】

　　顏色是傳達品牌、體現審美品味和表現界面設計意圖的重要傳達媒介。正確地利用顏色，可以直觀地吸引用戶並能從本能層上喚起用戶的需求。

　　Shun Yin Lam的一項研究發現了店鋪環境對購物行為的影響。在這裡摘錄一些有趣的發現——“93%的受訪者指出，店鋪顏色在商品的選擇和購買時很重要。共有85% 的受訪者指出，顏色是他們選擇購買的一個理由。另外，80%的人認為一個品牌的顏色代表消費者品味。”

　　當被適當使用時，顏色雖然是一個強大的工具，但有時顏色也可能帶來問題。不少公司認為，在移動終端界面上使用豐富的顏色能很好地起到吸引並勸導點擊的效果。這類應用的界面中，圖標以及其他視覺元素都充斥著炫目的色彩。

　　事實上，太多的色彩分散在界面中，並不能很好地起到吸引和勸導的作用，反而在視覺上的造成了混亂，使用戶很難找到他們正要尋找的內容。

　　使用顏色時發揮色彩的說服力，需要深入了解目標受眾以及他們與顏色的關系。謹慎地選擇與目標受眾有關的色彩，能很好地幫助到界面建立和提升說服力，帶來本能層的積極影響。

　　動畫和繁復圖形

　　另一個被廣泛使用，用來吸引和勸導用戶的方式是在界面中過載地使用動畫。這麼做的觀點是，閃爍動畫和繁復圖形等同於一個有說服力的界面設計。盡管這些元素可能提供用戶短暫的視覺吸引力，但它們無法強迫用戶除此以外做更多(如：點擊)。不考慮用戶真實使用情景的圖形設計對整個用戶界面來說是無益的。事實上，這些圖形某種程度上造成了視覺上的混亂，以致影響到可讀性，為用戶輕松快捷尋找目標內容帶來了難度。

　　推送通知

　　【Tips：那些選擇接受應用程序推送通知的用戶之後會感到後悔。】

　　大多數的用戶都設置不允許應用程序推送通知給他們。而選擇接受應用程序推送通知的用戶之後會感到後悔。

　　任意挑選五個應用程序接受它們的推送通知，這意味著用戶每隔幾分鐘就會被消息提醒一次。這種推送通知的效果和作用是隨時間下降的，而用戶會發展成“通知盲(notification blindness)”。對待這些推送通知最典型的回應就是立即關閉消息框。

　　大量的應用程序造成推送信息的泛濫使問題惡化了。重要的是要明白——你的推送消息不僅僅是在同來自其他應用的大量推送在競爭，還有用戶當下使用移動設備時的工作流和環境。

　　泛濫的短信

　　【Tips：你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎?】

　　我每天從服務商那收到大量要我買這買那的短信，而事實上這些東西都是我不需要和不想要的。當然，我可以關掉這些短信，但我讓他們繼續發送著，因為通過這些短信使我看到了這些公司是怎樣試圖說服我們