如何識別和利用用戶情緒

　　在日常的可用性測試、深訪、座談會等調研中，無論是作為主持人還是觀察員，我們會發現一些有意思的現象：用戶在參與的過程中，有做沉思狀態、有茫然感、有皺眉等，除此之外，還會出現一些肢體動作，如聳肩、雙手交叉等;以及伴隨一些語氣語調的變化，如咦、哦、啧等。用戶展現出的如此豐富、有意思的面部表情、肢體動作以及語氣語調，和我們的調研項目很多方面存在直接的關系。

　　調研中常見情緒情景

　　在日常調研中，和用戶的交流主要在用戶招募、定性調研執行階段：

　　1)在招募用戶過程中，尤其是只聞其聲不見其人的電話招募，我們會發現：有的用戶說話比較低沉、有的用戶比較興奮;有的用戶說話不直接，對是否來參加調研所給出的回答隱含了很多假設條件、而有的用戶則爽朗干脆的答應下來參與調研(情景1);

　　2)在定性調研的執行過程中，用戶經常會發出“咦”“哦”的聲音，還有一些面部表情和行為的變化，如皺眉、微笑、如釋重負的感覺、聳肩等(情景2)。

　　用戶所表現出來的這些語氣語調、面部表情、肢體動作，與用戶的情緒直接相關，是用戶情緒反應的表現。正是由於用戶情緒被誘發才導致用戶的語氣語調、面部表情、肢體動作等變化的出現。

　　識別情緒有助於發現問題

　　用戶爽約對於用戶研究員來說並不陌生，如果用戶爽約情況較多，會影響調研的整體進程，因此招募到參與意願強烈的目標用戶很重要。用戶招募過程中出現的語氣語調變化(情景1)，可以作為初步判斷用戶參與的積極性因素之一。在其他甄別條件都符合的情況下，優先考慮積極參與的用戶，態度一般的用戶可以放在備用庫中，從而降低用戶爽約率。如“好的，沒問題，你把地址發給我，到時候會准時過去……”、“先定這個時間吧，到時候有空了會過去……”，通過這兩個用戶的話語，可以感知第一個用戶參加積極性明顯比第二個用戶高，第一個用戶是使用“沒問題”“准時”對承諾加強肯定，而第二個用戶隱含了假設“有空了”再考慮參加，因此，可以優先考慮第一個用戶，第二個作為備用。

　　調研執行中語氣語調、面部表情、肢體動作的變化(情景2)，可以作為問題挖掘的線索。語氣語調、面部表情、肢體動作都是用戶情緒反應，而誘發情緒反應的原因跟我們調研項目可能直接相關，在調研中找到誘發情緒的原因，有利於發現產品存在的問題。如可用性測試中，用戶在完成某一任務後會反饋操作過程順利，沒有問題，但通過觀察用戶的表情和行為會發現，用戶在操作過程中出現 “皺眉”或發出“啧”“嘶”等聲音，且鼠標路徑也是經過嘗試才找到准確的入口，這些行為表明用戶在任務操作中的某些地方可能會存在困惑，並不是他想象的那樣一帆風順。因此，作為主持人或觀察員，觀察用戶操作中的情緒反應、識別情緒變化，有助於發現產品存在的問題。

　　根據情緒ABC理論，情緒是由事件產生的，對同一事件的不同認知會誘發不一樣的情緒。調研中用戶的背景知識結構不同，對任務會產生不一樣的認知，從而出現不同的情緒。

　　因此，調研執行中挖掘用戶語氣語調、表情、行為背後的具體原因變得很重要，能更好的發現用戶在使用產品過程中的問題和用戶需求。

　　評估用戶在產品使用中的情緒

　　除了識別情緒變化有助於發現產品問題外，我們也可以對用戶在產品使用過程中的情緒進行測量。

　　對情緒的測量一般會涉及到情緒反應的幾個方面，包括用戶的主觀體驗、面部表情、生理反應。具體的測量方式很多，以下只簡單介紹幾個常用的方法：

　　主觀體驗：采用自我報告法讓用戶評估自己的情緒體驗，如借用7點量表或5點量表讓用戶評估自己的主觀感受。

　　行為反應：可以用情緒評估量表，如用戶研究員先用視頻記錄用戶的行為，之後再根據情緒行為量表對用戶的行為進行評估;也可以借助Noldus等行為分析系統對用戶的行為進行分析，評估用戶的情緒。

　　生理反應：生理反應的變化一般肉眼很難看見，只能借助專業的儀器進行測量，如通過多導生理儀、AffectAura等儀器了解用戶在各個生理指標(皮電、心電等)的變化情況。

　　在實際應用中，主觀體驗的測量用的較多，行為反應和生理反應測量在學術研究中應用較多，在公司層面應用的較少，筆者認為原因是：一是從操作上來說，主觀體驗測量較容易操作，用戶只要評估自己的感受即可;而行為反應和生理反應的執行和分析需要專業人員來進行，執行和分析過程都需要嚴格控制。二是行為反應和生理反應是偏基礎研究研究，與企業中的實際應用仍有差異。三是購買專業儀器也是一筆不少的費用，不是每個企業都願意支付這筆費用。

　　調研中除了利用情緒發現問題外，還可以測量產品誘發用戶的情緒效價，評估這個產品誘發的是正性情緒、中性情緒還是負性情緒。

　　評估產品情緒的意義

　　評估產品的情緒是否有意義呢?回答這個問題，不經聯想到馬斯洛的需求層次理論，需求分基礎需求和高級需求，對應到產品中發現，我們目前的很多調研以滿足用戶的基礎需求為主，如可用性測試中，以挖掘痛點和基礎功能需求為主，保證產品的可用、易用等基礎需求得以滿足，而現在越來越多的產品已經不局限在基礎需求的滿足，而是往情感化方向發展、追求愉悅體驗等高級功能的實現。因此，評估產品誘發用戶的情緒，不斷優化產品，讓用戶更好的使用產品，獲得更愉悅的體驗，主動的分享和推廣產品也很重要。

　　接下來欣賞幾個筆者覺得不錯的產品，看看他們是怎樣抓住用戶情緒，利用情緒為產品服務的：

　　圖1：用面孔表情代替一般的加載方式，潛移默化誘發用戶正性情緒、且附上簡單的產品介紹可以轉移用戶注意力，減少負性情緒產生

　　AffectAura在呈現結果時，需要一段加載時間，但AffectAura並沒有人感覺到等待是件比較痛苦的事情，因為：

　　1)用表情代替一般的加載進展，潛移默化的影響用戶正性情緒產生;

　　2)介紹表情識別工具的內容轉移用戶注意力，從心理感受層面減少用戶等待的焦慮。

　　圖2：有意思的logo展示吸引用戶，提高產品的粘度

　　Google自從退出中國大陸後，日常的搜索轉戰百度了，但我還是會經常關注Google，只因Google的logo對我很有吸引力。

　　總的來說，在調研中識別和利用用戶情緒有利於發現問題，同時，評估用戶使用產品的情緒，不斷優化產品，可提高用戶使用產品的愉悅感，主動的分享和推廣產品。

　　文章來源：淘寶UED