在一次品牌年度推廣提案中，客戶對我們提出的產品廣告語不滿意，認為缺乏氣勢與號召力，期望像Nike的「活出偉大」那樣具備行動召喚力。這時我意識到：客戶將「Slogan（活動廣告語）」誤認為「Claim（產品廣告語）」。

一圖看懂三層廣告語體系

以BMW 2系上市海報為例，完整展示了平面廣告的資訊層級：

1. Slogan / Headline / Tagline（如「放膽，盡情」）： 服務於特定Campaign，具口號性，精準傳達活動主題，生命週期隨活動長短（季節性）。
2. Claim（如「敢為先」）： 源於產品定位，與Concept血緣最近，甚至Concept語句可直接化為Claim。時間跨度長，從新品上市到換代甚至更久（1年至終身）。
3. Brand Claim（如「Sheer Driving Pleasure」）： 品牌終身標語，闡述品牌精神，是所有產品推廣的終極指向（如Nike的Just Do It）。
4. Bodycopy： 位於Slogan下方，詳細闡述產品/活動亮點及經銷商資訊。

結構上：先有Claim，再有Slogan，最後Bodycopy補充細節。提案時，客戶常在Claim未定前要求看Slogan落地畫面。建議：在概念後附上粗略執行方向與Slogan備選，既闡述概念，又給客戶畫面感，讓創意更易通過。