品牌設計—品牌重塑的案例分析

品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴於企業內部經營環境，又依賴於市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化。當環境變化很小時，例如，當競爭對手推出一種創新產品時，或當消費者某種意識(比如說環保意識)不斷增強時，或當企業希望進入一個新的細分市場時，企業都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變，企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌重塑。這種內部經營環境或外部經營環境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革*性新技術的出現、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰略轉型、進入全新市場、業務多元化、品牌兼並等。
　　品牌重塑是品牌適應上述重大環境變化，並在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進。
我們來看看壹惟最近做的這個品牌重塑案例:
■　基本介紹:
“興業國際”的前身是“深圳市興業進出口有限公司”和“深圳市興業運通國際貨運代理有限公司”。深圳市興業進出口是一家在深圳注冊，享有進出口業務經營權、自理報關和報檢權的外貿公司（報關協會會員企業）。公司實力雄厚，已具相當規模和有多年的報關經驗，對疑難雜貨具有較強的通關能力，並在深圳文錦渡、皇崗、鹽田、蛇口等主要口岸設有報關行。深圳市興業運通國際貨運代理主要經營國際貨運代理業務，中港散貨進出口運輸是興業運通傳統的優勢和主營項目。公司憑借在物流行業多年的經驗，為客戶提供“一站式”的綜合服務。
■　市場分析：
經過對國際化相關行業的分析，其企業標志都是以簡潔色彩鮮明的設計方式，根據行業的特征：速度，服務優先，大多標志都設計具有動感和責任心，我們先來看看這些跟物流貿易相關的行業標志，這裡還包括了空運，海運，陸運幾種模式的標志。他們大多色彩鮮明。
當然以上這些標志在中國大眾來說還是有些難以接受，有些看似過於“簡潔”，這種簡潔往往被認為是簡單了。其實在設計行業裡來說，每條線每個圓，每個面都是精心設計的，它的角度，弧度以及整體的協調性都是非常考究，但是這些工作的背後又有誰知道呢？恰恰在中國是不能接受這樣的設計的。客戶會認為會軟件的都能做，甚至連小孩都能做？有點誇張了，我們不是要說客戶土老冒，不懂，其實一樣作品對於每個不同的設計師，他們也一樣出於這樣的思考，經常可以驚呼：“啊，這樣的設計能叫設計？”
一個真正值得推敲的設計作品不僅僅是看的外型，我們主要還是要根據市場需求去做符合自身內涵的設計作品，世界上永遠沒有最美的，只有最適合的才是最好的。
在這裡我們不得不再次提到跟運輸行業相關的一家企業-順豐速運，這家企業是我們看著換企業標識的，幾年前的深圳快遞公司蜂擁崛起，有各種山寨的名字，順風，順豐，你都不知道應該選哪家，但是最終順豐笑到了最後。並且順理成章的做到如今的位置，在品牌重塑上企業老板應該具有鮮明的品牌意識，也可以說，他們找到了非常棒的設計師，能讓企業演繹如此完美，所以至今我們也選擇這家速運公司的服務，雖然貴點，但，品牌已經深入人心。從標識到服務人員衣裝，從貨運包裝袋到貨運車，以及互聯網。
那我們再來看看他們的標識以及網站，這是我截的圖。




■　那我們這次對興業國際的處理方式又是怎樣呢？
興業最初找到我們的時候，也是遇到業務需求不斷擴張，品牌急需優化，為強化市場，力求與國際貿易接軌，壹惟在設計其標志之前，進行了大量的資料采集，國內外相關行業，以及本行業的特性，與興業共同研究出一套符合自己定位的標識形象，按照設計原則，壹惟設計標志不求量，只保質的前提下，為其設計了兩款企業標志（LOGO），以下這款則是我們的最初想法，也是最成熟的設計作品，作品設計出後，基本上就得到興業一致認可，最後修改了部分顏色，更符合了企業的理念。

我們來看看這次設計的一些基本過程：
之前
興業公司標志

之後經過壹惟重新設計的公司標志

標志設計說明:

①   標志由圖形和標准中英文組合而成，圖形是由地球為主題，穿插了三條帶有箭頭的軌跡，他們分別代表著興業作為國際化的物流公司所具備的運輸業務實力：海、路、空三運。
②   三條弧線采用正負結合的方式與地球完美結合，代表了興業的行業特征：進出口報關，商檢暢通無阻，也表達了通達天下之意，向上箭頭給人傳達了積極向上的企業文化。
③   中英文的字體設計略帶傾斜，英文字母使用了“興業”的開頭字母“x”和“y”以及“物流”英文Logistics 的開頭字母，流暢通透，意寓著興業運輸方便快捷具有效率優勢。
④   標志色彩搭配醒目，橘紅色代表歡快活潑，傳達企業朝氣蓬勃，具有親和力。深藍色代表誠信和穩重，象征著企業以誠信服務全球的宗旨。

本標志為壹惟平面設計事務所原創設計，請勿竊取商用。版權歸興業國際所有，壹惟具有著作權。轉載請注明出處：壹惟設計
由於涉及到商業機密，部分VI作品文件不能依依展示。


貨運單設計

國際畫冊設計

車體設計

最後再談談品牌重塑的一些看法：

　　第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑
　　客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。
　　當下列情況出現時，我們就可以判斷品牌已經趨於老化，此時企業必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象並重新贏得客戶：
　　1.品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌。
　　2.產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者。
　　3.營銷手段老化，缺乏創新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意。
　　4.品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力。
　　5.廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意。
　　6.市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心。
　　7.顧客年齡趨於老化。
　　以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠消失。
　　企業一旦意識到品牌已經存在問題，就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設計的驗定方式去發現並定義品牌與消費者之間的關系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個過程稱為“品牌檢驗”。
　　“品牌檢驗”之後，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。
　　第二種品牌重塑：為戰略轉型或進入新市場而進行的品牌重塑
　　品牌是企業在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業付出很多努力，而把這個已經“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。
　　品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那麼簡單。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對品牌聯想和品牌意識，當公司針對換標展開的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達一半了。盡管企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時仍需保持謹慎。創建一個強勢品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿然去改變原有的品牌標識或品牌定位肯定會使企業面臨很大的風險，因為失敗的品牌重塑而走向衰落的企業比比皆是。　
        第三種品牌重塑：為業務多元化而進行的品牌重塑
　　在企業發展的過程中，有可能面臨業務