廣告的黃金時期與大CI時代結束後

 　　談平面設計新創業

　　——廣告的黃金時期與大CI時代結束後…

　　互聯網時代，傳統的4A廣告公司經營慘淡，CI時代與廣告時代開始沒落，傳統的平面設計開始涉足新興行業，嘗試著跨界帶來的新機遇。

　　這是一個所有平面設計師都應該關心的話題，也是我個人與靈鹿設計創業團隊的一些經驗分享，意在拋磚引玉，大家多多交流。

　　平面設計在不同人眼中有不同的含義，學院的學生、職業設計師、設計公司老板、甲方、以及新創業者。但是我基本把這些概括成三個角度也可以說三個階段。1、學院教學——平面設計與視覺傳達。2、當下商業應用——CI時代與廣告時代。3、未來——體驗與跨界。以下我將對這三點一一闡述，重點放在第三點對未來平面設計發展的思考。

　　1、學院教學中的平面設計與視覺傳達。

　　在我上學的時候我們專業還叫裝潢設計，夠老氣的。我一度認為這是裝修房子的專業，後來發現裝潢是指器物或商品外表的“修飾”。我們學習三大構成，我們學習字體設計、圖形設計、裝幀設計、包裝設計、版式設計、廣告設計等等…所有的課程都在鍛煉我們點線面的基本功與表達能力。我們畢業了，我們學會了怎麼把圖形色彩和文字擺好看了，學會了怎樣讓視覺傳達得更准確更有“內涵”。僅此而已。

　　2、當下商業應用中占主導的——CI設計與廣告創意。

　　對於商業應用而言純粹的平面設計與視覺傳達只是工具，在商業社會中他不能自成體系，必須依靠一個產業作為介質，才能長期的產生價值。

　　從上個世紀90年代末第一批創業的平面設計公司來看，他們大多選擇了品牌作為設計的立足點。品牌包裝的對象可以是產品可以是一套建築一個公司也可以是一個城市一個國家，甚至於一種文化或宗教。品牌設計的工作是品牌內涵的建立與視覺的呈現，品牌傳播介質的選擇與創意。也就是我們常說的CI。

　　具體來說就是做：市場調研、品牌診斷、品牌命名、品牌定位、品牌理念、視覺識別系統設計。當然還有廣告傳播，不過在當下行業中廣告傳播多數是在廣告公司中完成的。這也導致很多設計師一直對“設計公司”與“廣告公司”之間的差別是什麼而頭疼。作為行業做來看，他們業務重疊，只是側重點不一樣，設計公司側重前端的定義與設計，他們也考慮甚至涉足與廣告傳播。廣告公司側重後端的廣告傳播，他們也考慮前端的定位與設計，當然也必須考慮。

　　這個時代具有鮮明代表性的公司是“朗濤為代表的品牌設計”與“奧美為代表的廣告公司”。他們各自有著自己的理論體系，朗濤的品牌簡單之道，奧美的360度等等，各自說著各自的理論，各賺各的錢，何等逍遙，當他們傳到中國時，中國公司紛紛效仿…

　　3、未來——體驗與跨界。

　　去年春節假期中，我打開硬盤中一個名為“奧美提案”的文件夾。裡面大多是九幾年的提案，我仔細翻看後，發現我們當下所有的傳播理論與當年的理論基本沒有本質的變化，或者說沒有改變，一套360度傳播理論被大家演繹成361度或者720度，這些都只是說辭罷了，核心的傳播理論是一樣的。

　　曾經基於傳統的四大傳播媒體，基於傳統經濟的傳播理論，在當下社會化媒體時代，在當下互聯網行業與傳統行業開始結合與創新的時代，傳播理論的根基和立足點已經發生變化的今天，我們是否該從新開始看待廣告的傳播。更簡單直接的我們便能從接二連三的國際4A公司裁員與關門中看出一些端倪。

　　再看品牌設計，幾年前我看到一個靳埭強的視頻。他講述了他眼中平面設計行業的變化。在他們年輕時他們只用設計一個標志，客戶就願意給很多錢。而現在一個標志已經遠遠不能滿足市場需求了，客戶需要的是視覺對商業的驅動，於是客戶希望你能從他生意入手，從品牌從行銷中去設計，於是很多設計公司紛紛改名為品牌設計事務所。

　　再看近幾年很多客戶不再做整套的vi，客戶不再是十年以前那些傳統大企業，那些陳舊的國企，他們變得實效，需要什麼做什麼，不象以前傳統公司財大氣粗，來一整套的vi，做完就鎖櫃子裡，從來也沒用過，當有領導來訪便拿出來炫耀一番。於是單純的設計不再那麼好忽悠了。傳統的CI時代開始沒落。

　　在我們團隊創業之處時，我邀請到了早晨設計的創始人魏來。在與他的溝通中，他第一句問我的是：你們現在做什麼呢?我說做品牌設計。他驚訝並搖頭說：你們該做點不一樣的啊，作為一個新創業公司怎麼還做我們十多年前的東西。

　　當時我不以為然。而現在我堅定的占在了他那邊。的確品牌設計是他們創業時候的基於，他們當時的社會經濟基礎和商業形態適合當時設計行業的模式，而我們當下創業的公司應該找到屬於自己的設計商業模式才是。

　　可是排除他們那個時代的大創意廣告傳播與大CI模式，我們又該走怎樣的路呢?

　　我給出幾種現象與靈鹿設計當下的初步模式作為大家議論的基礎。

　　A、在互聯網創業公司盛行的當下，很多平面設計師參與到了UI與交互設計當中，這是與互聯網公司業務接洽的開始，我想作為平面公司還可以為互聯網公司更加深入的合作。

　　B、有自己的工具，做一個有內容的公司。長期以來設計行業中每個設計公司都提供著同樣的設計服務，大家都做logo，大家都做廣告做創意做視頻做動畫。沒有一個能讓客戶只選擇你，只能與你平等合作的東西，我想設計公司到了該做內容的時候了。比如雲來live app，一個基於微信的傳播媒體。當然很多人會說他們是互聯網公司，但我認為作為傳播行業的土著民，我們為什麼就不能先想到呢?為什麼不是誕生於我們行業?技術問題嗎，可是我們現在也為很多客戶做了很多live app。這不是技術問題，更多的是傳統思維的局限，是自己的畫地為牢。雲來有了live app後開始推廣自己的新傳播方式，可以給各客戶提供新的傳播渠道。這些對於客戶來說是很有趣很有意義的事情，你將從很多普通的設計公司中凸現出來，業務變得不再被動。

　　C、跨界已經不再是個新詞。馬雲教英語的做起了電子商務現在也開始涉獵大物流、google與百度從搜索到涉獵智能硬件，他們眼中好像沒有什麼不可以做的、教英語的老羅也開始做起了錘子手機。反觀設計行業，平面設計做著圖形的事，影視公司做視頻，動畫公司做動畫，當然早已很多設計公司擁有了各種設計人才，他們可以分工完成各種形式的設計。其實早就應該破除這樣的界限。各行業中大家都在專注為最終目標群體解決問題的時候，設計行業還在說我做平面的不能做3d。當然分工能夠更加專業，我講的是作為市場的商業形態，當下更需要的是能幫助客戶解決問題的設計公司，客戶壓根不介意你用的是ps還是3d，看重的是結果。我想各種形式的設計能力都具備這是設計公司最基礎的配置，然後構建能與新的傳播技術新的互聯網技術對接，能給客戶解決新問題的團隊是當下應該積極思考的。

　　我很喜歡國外的一家設計公司IDEO,他們倡導設計思維，他們不局限在設計的具體手段和工具上，他們用設計思維，通過流程體驗為客戶解決系統問題。

　　D、創意產品化。當下BAT的龐大布局，已經讓傳播讓渠道變得容易，從而產品更加受到人們的重視，大家都在倡導匠人精神，都在爭做產品家。我想我們應該做點什麼。

　　E、我們目前的靈鹿設計團隊，有這樣三種業務形態。1、常規的品牌設計業務，以接單為主。2、自品牌產品。3、自己給自己brief，然後與商家尋求合作。

　　對於我們而言當下是最好的時代，屬於我們的時代。也是最壞的時代，一切需要我們自己探索，沒有參照。拷貝一個東道正邦，拷貝一個奧美電通的時代過去了，一切從新開始….

　　謝謝耐心閱讀，望探討…

　　靈鹿設計

　　彭林

　　2014年10月9日於北京