飲料廣告創意分析及欣賞

   今年夏天的飲料明星，無疑是各種功能飲料。從電視屏幕上的你方唱罷我登場，到賣場的爭妍斗艷，“激活”、“尖叫”、“脈動”……無不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動分子”已經成為功能飲料的擁趸。而在這最熱鬧的比拼之外，傳統的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料並沒有消停，廣告運動此起彼伏。擁有170余年歷史的廣東涼茶王老吉，也成為飲料廣告市場的新秀。競爭，是如此之美！

    娃哈哈激活活性維生素水

    廣 告 主： 娃哈哈

    創　　作： 娃哈哈廣告部

    創意闡述：

    激活活性維生素飲品是娃哈哈2004年主打新品。在產品開發上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎，特別從南美尋找到創新元素――瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點。維生素飲品的價位和形象，決定了這一產品甫一問世，就成為清新與時尚的象征。而娃哈哈的資源――著名歌星王力宏成為首選。

    王力宏的形象從出道時的大男孩、英俊的優質偶像，日漸轉變為充滿陽剛個性、充滿音樂人智慧的偶像兼實力派歌手，特別是其音樂創造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的轉變同樣給人以巨大誘惑，這就是他擁有無限潛能，成為他不斷超越自己的動力！而這也正是娃哈哈激活活性維生素水飲品要帶給消費者的東西，兩者可謂不謀而合。

    激發潛能，活力無限！

    廣告中大量出現王力宏在激發潛能之後表現出來的360度旋轉打鼓、激情飛揚的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅馳如電的車手技能……種種超凡表現，無不透露出一個訊息： 有激活，沒什麼不可能！

    年輕人都是希望超越自我的群體，而且是個性的群體，每個人的內心中都有激發自我潛能、活得更出彩的願望。這就是激活的主張！

    農夫山泉尖叫飲料

    客　　戶： 農夫山泉股份有限公司

    廣告代理公司： 博采廣告有限公司

    創意總監、導演： 李煉    美術： 雷迅

    創意闡述：

    “沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務意在引起關注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那麼多廣告，每條都試圖突圍而出，什麼能讓人在短期內迅速關注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創意的發想必須圍繞“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什麼才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。於是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

    “起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達“尖叫”產品的功能屬性和年輕人的消費形態。畫面表現的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因為“尖叫”這種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內到室外，從運動到休閒，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標志。

樂百氏脈動飲料

    客　　戶： 樂百氏

    廣告代理公司： 盛世長城廣州公司

    創意總監：馮子偉　劉偉強    美術指導： 鄧偉聰　陳海 文案： 梁春燕

    創意闡述：

    名人，要用就要用得不一樣。中國廣告，名人滿街跑。 怎樣用名人，才能讓觀眾的眼球為我們的廣告再睜大30%？這才是這次脈動和脈動360度廣告任務的最大挑戰。在腦袋和桌上的A4紙都是空白的階段，我們已很清楚所面對的挑戰：

    1. 怎麼用名人才會不同？

    2. 怎麼用李連傑才不像一般的李連傑？

    3. 同期出現兩個廣告（脈動、脈動360度），都是李連傑的，怎樣才能有區別？

    故事概念不同，廣告的表現形式也要截然不同。一直以來，脈動的策略都是“享受生活中的挑戰”，而且，這也得到大家的接受。這次“影迷篇”的策略也不例外。什麼樣的人就有什麼樣的朋友，同樣，有喜歡挑戰的影星，就有喜歡挑戰的影迷。這次的故事就是從影迷挑戰李連傑開始，以李連傑反挑戰影迷結束。通過李連傑和影迷之間的互動，讓觀眾看到一個完全不一樣的李連傑。整個片子用一種寫實又喜劇的手法呈現。

    脈動360度的策略定位完全不同，“挑戰極限”就是它的精神。對於李連傑來說，他的極限就是他自己。在“X射線篇”裡，李連傑的形象完全不同。抽象、冷酷的拍攝手法，配合X射線的特效，360度地透視李連傑挑戰極限時，身體所呈現的爆發力，全方位體現補充脈動360度的電解質、氨基酸、活性維生群等微量元素後的變化和力度。

    他她營養素水

    客　　戶： 北京她加他飲品有限責任公司

    創作團隊： [上品二目UP2LAB]少衛東　杜志國

    創意闡述：

    TVC： 每一個他她，都背負著一段情感故事一個飲料市場差異化產物將會帶來一個他她的情感故事。他她營養素水第一個提出“飲料也要分性別”一說，開創中國飲料史上全新的市場細分策略，以二概全。男性和女性雖然有著生理心理的不同，但是卻有著一個與生具來的相同紐帶――情感。諸多感情因素中，唯有愛情是最讓人投入、最讓人陶醉，唯美隽永、回味無窮，所以用愛情故事作為TV的素材元素是貼切而真實、又能引起消費者注意和共鳴的選擇。

    集中所有的火力來宣傳“他她”這個聲音，是我們現階段打入市場的突破火力點。主色調則是單純的藍粉色。後面片斷的幾秒，他她營養素水搖搖晃晃著出來，然後她往他身上一靠的畫面，是通過擬人化的表現手法，突出男性和女性之間的特質，即男性陽剛有力，女性美麗婉約。手法較新穎、別致，具有一定的輕松趣味性。最後的旁白：“是他（她）嗎？”“就是他（她）！”

    玩了一個懸念，由開始的愛情故事作引子，引出他她營養素水，最後來個出人意料的雙關，造成情節的起伏跌宕，恍然大悟後不禁莞爾。人間有水，他她有情！平面： “仔褲篇”： 他她飲料是一款可流行性極高的產品，因此我們選擇風行世界近百年的牛仔褲作為主要元素。

 

    因為牛仔褲是一種非常大眾化的個性識別，可有多種、各異的表現方式，此其一。其二，牛仔褲的年齡范圍跨度極大，是上至40、50歲的成年人，下至2、3歲的孩子都能接受，並十分熟悉的物品。其三，牛仔褲是舒適生活的象征，這與他她飲料的宗旨恰好是一致的。牛仔褲口袋裡正、倒插著的兩瓶水，又代表男人和女人不同的思想，不同的性別，需要不同的營養需求。

    “緣分星空篇”： 眾裡尋他活動是一次切合市場、契合消費者的雙贏活動。尋到與你有緣份的他，我們想用“緣份的天空”這一表現形式來表現。以他她飲料的主色調深藍色和柔紫色為主背景色，用星空來傳達對感情的依戀。既可表達對過去情感的懷念，又能表示對未來情感的向往等等情感因素，甚至可以因人的思緒、情緒而異。這是我們創作這幅作品最大的創意原點，即希望能與所有人產生共鳴。除此以外，天空中的面部輪廓即是呼應他她飲料的最主要識別標志――瓶上的面部圖案，傳達出“情感的天空，離不開他她營養素水”的意念。

    寶礦力水特

    客　　戶： 天津大冢飲料有限公司

    廣告代理公司： 北京第一企畫廣告有限公司

    主