說說廣告創意

做創意難，更難的是做為專業廣告傳播公司的人是不是有這個責任，去肩負帶動整個中國內地的創意作業水准。
 
這點似乎一直是4A的專利，但我從來不覺得本土廣告公司就因此回避和放棄廣告的創意。並為之冠冕堂皇的冠以諸多所謂“實效廣告”、“銷售廣告”、“中國式廣告”等等理論來做借口。
 
中國地大物廣，做為營銷來說還分一、二、三線城市。許多創意的廣告似乎是很難讓各種不同地域特征、文化背景的人都能接受。但這同樣也不等同於就此不動腦筋，輕視創意力。許多本土公司開口就說“做營銷策略”，這話說的有點大，營銷策略目前對中國許多本土企業來說最關鍵的就是渠道建設，渠道建設就是最大的營銷策略。如果廣告公司能做到建設渠道的份上，那就離做實體企業已經不遠了，渠道都能搞定還做什麼廣告公司呢？
 
“who to say” “what to say” “how to say”傳播整合和創意是專業廣告公司的立命之本，也是發展的源動力，當然市場越來越成熟，傳媒越來越發達、人群越來越細分，可能各個公司有其發展的側重點和方向。無論重數字傳播、媒體整合等有其核心廣告業的精髓內核，那就是為客戶發展有創意力、有別於他人的傳播概念和吸人眼球的表現手法。如果為了所謂讓人“看得懂的有效廣告”就把文字簡單堆砌，把忽悠人的話放放大，爆炸貼多飛兩個，我想企業直接找個設計師也就一手搞定了，何必要花什麼錢呢？
 
香港的廣告市場較為發達，不僅是概念策略更為人稱道的就是其“廣告創意”。而有的香港創意人仍舊願留在香港發展，原因是認為內地基本水准還較低。我想香港的廣告業和其設計業一樣，都是通過每一個廣告人、創意人自己的行動來累積起香港廣告業的今天。
 
我們何嘗不應這樣呢？最簡單的廣告都可以有想法，最雷人的直銷也可以做得不一樣。品牌或產品的概念是個方向，你的創意簡報只不過說要做什麼，而圍繞概念的創意卻不可能千人一面。甚至要大膽出位，就象香港Sunday的廣告一樣，在大公司的壓制下，毫無優勢，只有做更有創意和“制造討論話題的廣告”才能讓消費者關注，並在業內屢獲大獎。成為顛覆性創意的代表。
 
當然，Sunday是樂於接受創意的企業，因此當時服務Sunday的廣告公司的主創人員在事隔十幾年後還在真心感謝Sunday“敢為天下先”放膽創意的勇氣。這也就經常會牽涉到另一個問題，就是企業是否能有足夠的勇氣來接受勇於突破的挑戰。有一句話：只有偉大的客戶，才能有偉大的廣告公司，專業的廣告公司渴望創意上的成功，都希望能與“氣味相投”、重視品牌傳播表現的企業合作。當然不是所有品牌或企業都能做到如此，我認為我們並不應苛求企業決策人都有擁抱創意的能力，只要我們每個專業人員都能意識到概念下的表現會盡可能的與眾不同和令人記憶深刻。通過努力，我們的企業或品牌自然會慢慢接受。
 
我們曾受過各種各樣創意人員的訓練，比如：顛覆法，也就是你收集所globrand.com有的關於某類產品的廣告表現手法，一一匯集。然後，這些手法和元素都不能再用，必須是脫離現有的想法去想創意。久而久之你會自我去突破局限，盡量不要按自己慣性思路去發想創意，顛覆自己才是最成功的。
 
在香港出售的維特健保健品，在十年前就做過一個創意：地鐵上一個老太和一個年輕小伙為爭一個僅有的座位而虎視眈眈，忽然，老太如陣風般搶到了座位，小伙目瞪口呆，更出乎意料的是老太搶到座位後，3lian,.com又站起來，把座位讓給了年輕小伙。這樣一出一進的創意，使觀者更覺幽默，而產品“助你保持青春”的抗衰老保健效果又傳達的非常清晰和強烈。可見保健品廣告並非都需要一個人手拿產品如數家珍般的說配方、談功效，而至少我在國內看見的保健品廣告基本都是如此，全靠狂轟爛炸去“強奸”消費著的視聽，“綁架”消費者的行為。
 
我在當下的茶飲品廣告裡也基本分不清誰是誰，清一色的茶園飄香，俊男靓女，飲料四濺，難道企業甲和企業乙的傳播概念是如此一樣？就算如此一樣的概念，其表現手法也會親如“姊妹”？或許，調研結果顯示消費者更願意接受這樣的元素傳遞，但廣告公司有責任應該把調研分析再進行過濾和創意。記得，香港一位資深廣告人就調研和廣告的關系曾寫過《市場調研正在謀殺廣告嗎？》一書。我也為許多產品做過不少的深度訪談，就體會而言，滿足消費者調研結果的廣告，只能說是安全廣告，而無法做到讓其喜歡和記憶深刻。我們往往會忽略了消費者在接觸此類廣告的一個媒體環境，同時，消費者也不是訓練有素的創意人員，當他們描述一個產品的想象時，會有大體雷同，比如對“清新”的想象，大多會聯想到“白雲、露珠、早晨。。。”等等，但你會按著他們所接受的想象來表現嗎？如果這樣的話，就等於消費者在創意廣告的表現了。
 
如何把握消費者洞察和創意人員的想象這兩者之間的一個度，是足以考量其專業功底的。
 
廣九鐵路來回羅湖和香港之間頻次繁密，要突出其“快”的概念，當時就有不俗的創意表現：故事是看到一為家庭主婦在戶外晾衣服，剛把衣服掛上就被風吹走了，又掛上，又被風吹走。不見火車，卻能表現出火車頻次繁密。然而，最終的創意卻更能體現了消費者細節的洞察：一個衣著西服的男性，推門外出公干，過了會，他又好像忘了什麼，又開門進屋，原來是忘了帶公文包，於是提上了公文包又再度出門，還隨手關了先前忘記關的燈。就這麼個簡單的場景，卻出位的表現了廣九鐵路頻次密到就算你到了羅湖發現忘了東西，又折回香港的家裡，也是出乎想象般的“快”。
 
來吧，我們的廣告人和企業，為更有技巧、更有創意的賣貨，多想想，再想想，你，會得到的更多。

寫了好久的策略，服務了好多的全案，有時會忽然忘了自己還是美術出身，曾熱衷於的“創意力”。
 
起因還在於對諸多企業忽略創意的感慨和不少本土業內人士“重營銷輕創意”的影響。
 
做營銷也好、廣告傳播也好，策略是很重要。它是指導你整合傳播的方向，也是創意表現賴以發揮的原點。但因此就出現了許多不計勝數的“爛廣告”，只要傳達信息了，什麼東西都出現在畫面上了，文字都上了就ok。廣告只要符合策略，有無創意當然不重要，這當然是自說自話，既低估了消費者的智商也低估了自己的智商。
 
“有錢不一定就快樂，沒錢卻一定是不快樂的”，有創意的廣告，不一定有效；沒有創意的廣告，肯定沒有效果。為什麼還有許多人和企業老是把廣告當做“說明書”處理呢？
 
以至於當我們看到好的廣告時，不是為了他的點子而折服，而是試想他是怎麼說服客戶，並欣賞客戶的勇氣和鑒賞力。
 
當我們自認為廣告創意是做給消費者看的時候，其實是錯了，第一個評判你的創意的往往是你的客戶。於是乎，他想法的好壞往往決定了你的創意。而有些客戶因為自己“深陷”在自己的世界裡而忽略了大多消費者和專業創意人員的觀點。促銷廣告到處是爆炸貼，產品廣告像說明書，沒有想象力的標題即使撐滿整個報紙版面也讓人不經意輕輕掠過。他們是做“對”了的廣告，卻是“無效”的廣告，更談不上去打動別人。
 
我經常偶爾看到一個國外的廣告會留下深刻的映像，幾年之後還記憶猶新，就一次的接觸頻次卻過目不忘，這就是以較低的CPRP，換取極佳的投放效果。
 
為什麼除了策略，我們還需要創意？
 
回想下你自己接觸傳播媒介的情形吧！會主動攝取廣告訊息的人不多，比如說為了解生鮮超市本周特賣品，才會主動取閱傳單；計劃出國旅游，才會主動注意旅游廣告，除非有奇影異音吸引他的注意，否則消費者對廣告的態度是超乎你想象的“輕率”。
 
奇影異音指的是可能是目標消費群關心的事，引人遐想的圖像，趣味十足的文字，目的全在突破訊息干擾，所以創意的第一個作用就是為了引人注意。
 
車險的廣告永遠是“你的車險買貴了嗎？”，家家幾乎都像在做統發搞一樣如出一轍、千篇一律，如此這般也不需要心理學、行為科學及調查學者創造什麼廣告傳播理論。難道就不能換個說法來道出利益點嗎？比如“眼光獨到的人自然讀到，XX車險獨到大禮”等等。
 
當然，受眾就算注意到了，他們也沒義務努力記住訊息或賣點，除非給個理由。舉個例子，要我記得一瓶洗發水如何好用以及它的名字，多麼無趣，消費者沒這個義務。但如果借助globrand.com明星的推薦，我便有了記憶的動機。明星是廣告中的秀點，用來包裝賣點，使消費者舒坦甘願地或多或少地記住產品的相關訊息。好像在苦口的良藥外面附加糖衣，利於吞服。因此，創意的第二個作用是為了包裝訊息。
 
創意的第三個作用就是留下印象。有時候，廠商靠砸下巨額媒體費用，發揮密集轟炸效應，是會強使消費者記住他的廣告。但一則好的創意，可以以較少的投放取得相似的效應。
 
有些廣告，訊息清楚完整，但缺乏創意，你還得承認它是廣告——卻是不切實際的廣告。這種陽春面式的東西，沒有顧及實際傳播環境充滿障礙和虎視眈眈的敵手，就像在汽車教練場練車是一回事兒，實際上路就沒那麼順從心意了。
 
同樣是頭皮屑的創意，“男女約會時，男方被女方頭皮屑嚇跑”的常規點子，如果變成“有頭皮屑的女子一甩頭，隔桌正要在匹薩上灑起司粉的