廣告創意，做起來難；但更難的是，身為專業廣告傳播公司，我們是否有責任、有擔當，去推動整個中國內地創意水準的提升？
這似乎一直被視為國際 4A 廣告公司的專利，但我從未認同本土廣告公司就應因此退縮、放棄創意，更不贊同用所謂「實效廣告」、「銷售廣告」、「中國式廣告」等冠冕堂皇的理論，作為逃避創意責任的藉口。
中國幅員遼闊，市場下沉至一、二、三線城市，受眾地域特徵與文化背景差異巨大。確實，極具創意的廣告要讓所有群體無障礙接受，難度極高。但這絕不等於可以不動腦筋、輕視創意力。許多本土公司掛嘴邊就是「做營銷策略」，聽起來很大氣，但放眼當下，對眾多本土企業而言，營銷策略的核心往往就是渠道建設。若廣告公司真能搞定渠道建設，那離做實體企業已不遠了——渠道都能拿下，還做什麼廣告公司？
「Who to say、What to say、How to say」——傳播整合與創意，是專業廣告公司的立命之本，也是發展的源動力。市場日趨成熟，媒體高度發達，人群細分極致，各公司確有發展側重點不同。無論重數字傳播、媒體整合，其核心內核始終是：為客戶創造有創意力、差異化、吸睛的傳播概念與表現手法。若為了所謂「看得懂的有效廣告」，就把文字簡單堆砌、把忽悠話術放大、爆炸貼鋪天蓋地，企業直接找個設計師不就搞定了？何必花大錢找專業公司？
香港廣告市場發達，不僅策略概念成熟，更以「廣告創意」聞名。即便有香港創意人認為內地基本功尚淺、選擇留港發展，但香港廣告業的今日，不正是靠每一位廣告人、創意人的行動一步步累積而來的嗎？我們何嘗不應如此？
最簡單的廣告都可以有想法，最「雷」的直銷也能做得與眾不同。品牌概念只是方向，創意簡報只說「要做什麼」，但圍繞概念的創意表現，絕不可能千人一面。甚至要大膽出位，如香港《星期日畫報》廣告，在大公司壓制下毫無優勢，唯有做更有創意、能「製造討論話題」的廣告，才能贏得消費者關注，屢獲業界大獎，成為顛覆性創意的代表。
當然，《星期日畫報》是敢於接受創意的客戶。服務該客戶的主創人員，事隔十幾年仍真心感謝其「敢為天下先」的勇氣。這牽涉到另一關鍵問題：企業是否有勇氣接受突破性挑戰？「只有偉大的客戶，才能成就偉大的廣告公司。」專業廣告公司渴望創意上的成功，期盼與「氣味相投」、重視品牌傳播表現的企業合作。雖非所有企業都能做到，但我們不應苛求決策者都擁抱創意的能力，只要每位專業人員都堅守：概念下的表現，盡可能與眾不同、令人難忘。通過持續努力，企業與品牌自會慢慢接受。
我們受過各類創意訓練，如「顛覆法」：收集某品類所有廣告表現手法彙總，然後——這些手法和元素統統不能再用，必須脫離既有思路重新發想。久而久之，你會自我突破局限，不再按慣性思維出牌。顛覆自己，才是最大的成功。
十年前，香港維特健保健品的一則地鐵廣告：老太太與年輕小夥搶座，老太如旋風般搶到座位，小夥目瞪口呆；出乎意料的是，老太隨即站起，將座位讓給年輕人。一出一進的反轉，幽默中精準傳遞「助你保持青春」的抗衰老效果。可見保健品廣告並非非要有人拿產品如數家珍講配方、談功效；而我國內見到的保健品廣告，基本全靠狂轟濫炸「強奸」視聽、「綁架」行為。
當下茶飲品廣告更是讓人分不清誰是誰：清一色茶園飄香、俊男靚女、飲料四濺。難道企業甲與企業乙的傳播概念就如此雷同？即便概念相同，表現手法也要像「姊妹」一樣親近？或許調研顯示消費者偏愛這些元素，但廣告公司有責任對調研結果進行過濾與二次創意。香港資深廣告人曾著《市場調研正在謀殺廣告嗎？》一書。我為多款產品做過深度訪談，體會是：滿足調研結果的廣告，只能算「安全廣告」，無法讓人喜愛、記憶深刻。我們常忽略消費者接觸廣告的媒體環境，且消費者非專業創意人員，他們描述產品想像時大多雷同——如對「清新」的聯想多為「白雲、露珠、早晨」。若照單全收，等於讓消費者來做創意表現。如何把握消費者洞察與創意人想像的「度」，足以考量專業功底。
廣九鐵路來回羅湖、香港頻次繁密，要突出「快」。早期創意：主婦晾衣，掛上就被風吹走，反複數次，不見火車卻傳達頻次之密。但最終上線的創意更貼近消費者細節洞察：一男士著西裝出門公幹，轉身又進屋——忘了公文包，提上包再出門，順手關上先前忘關的燈。簡單場景，卻出位演繹：即便到了羅湖發現忘物，折返香港家中，也出奇地「快」。
來吧，為了更有技巧、更有創意的賣貨，多想想，再想想——你，會收穫更多。
寫了許久策略，服務了無數全案，有時會忽然忘了自己美術出身、曾熱衷的「創意力」。感慨源於對眾多企業忽略創意的無奈，以及本土業內「重營銷輕創意」的風氣影響。
做營銷、做傳播，策略固然重要——它是整合方向，是創意發揮的原點。但由此卻產生了無數「爛廣告」：只要信息傳達了，什麼東西都往畫面上塞，文字上了就 OK。廣告只要符合策略，有無創意不重要？這是自說自話，既低估消費者智商，也低估自己的智商。
「有錢不一定快樂，沒錢一定不快樂」；有創意的廣告不一定有效，沒創意的廣告肯定無效。為何還有人把廣告當「說明書」處理？以至於看到好廣告，我們不是為點子折服，而是琢磨他怎麼說服客戶、欣賞客戶的勇氣與鑒賞力。
當我們以為創意是做給消費者看時，其實錯了——第一個評判創意的，往往是客戶。客戶想法好壞，決定了創意生死。部分客戶深陷自我世界，忽略消費者與專業視角。促銷廣告滿版爆炸貼，產品廣告像說明書，無想像力的標題撐滿版面也被輕輕掠過。他們做「對」了廣告，卻是「無效」廣告，更談不上打動人心。
我偶爾看到國外廣告，一次接觸卻過目不忘，記憶猶新——這就是以較低 CPRP 換取極佳投放效果。
回想自己接觸媒體的情形：主動攝取廣告訊息的人很少。除非為了解生鮮超市特賣才翻閱傳單、規劃出國旅遊才留意旅遊廣告，否則消費者對廣告的態度超乎想像的「輕率」。除非有「奇影異音」吸引注意——這正是創意的第一個作用：引人注意。
車險廣告永遠是「你的車險買貴了嗎？」，千篇一律如統發。難道不能換個說法？如「眼光獨到的人自然讀到，XX 車險獨到大禮」。
受眾注意到了，也沒義務努力記住賣點，除非給個理由。記得一瓶洗髮水多無趣，但借明星推薦，便有了記憶動機。明星是廣告的「秀點」，包裝賣點，如苦口良藥外裹糖衣——這是創意的第二個作用：包裝訊息。
創意的第三個作用：留下印象。廠商可靠砸巨額媒體費、密集轟炸強行記住，但一則好創意，能以較少投放達到相似效應。
有些廣告信息清楚完整卻缺乏創意，承認它是廣告——但它是不切實際的廣告。這種「陽春麵」式東西，沒顧及實際傳播環境充滿障礙與虎視眈眈的對手，如同在教練場練車與實際上路天差地別。
同樣是去頭皮屑創意，「男方被女方頭皮屑嚇跑」的常規套路，若變成「有頭皮屑女子一甩頭，隔桌正要灑起司粉的比薩瞬間變味」……
（文章未完，核心觀點已完整呈現）