三個品牌文案直擊人心

 　　有多少人會為文字買單，又有多少人會回味文字的味道。

　　用產品的功能屬性吸引客戶，目的性強，方便利索，對於理性消費者來說，這無疑提供了充足的購買理由。不過，在如今產品同質化、生產剩余的大背景下，環境賦予了各個品牌生存的挑戰，純粹功能性的利益很難在從產品同質化的市場中脫穎而出;加之，社會經濟的發展，囿於豐富的選擇和信息的泛濫，人們非理性消費愈發頻繁。我們拿什麼打動目標消費者，用什麼方式才能走進他們的心坎，對許多品牌來說，這的確是一道坎，尤其表現在價值市場。

　　視覺化的表達令人印象深刻，一圖頂千言，是一個錘子，文案則是釘子，能夠深入人心，回味良久。通過視覺錘吸引眼球，給人留下印象，再配合語言的釘子，就能將品牌深深扎入人心。今天避開視覺錘，集中談一談語言的釘子是如何擊中人心的。最近看了三個品牌案例，均是以文案為切入點，結合生活場景，打造品牌個性，產品本身更多的只是一個表達的載體，其背後依附的是使用者的靈魂表達。

　　步履不停：只要步履不停，我們就會遇見。

　　你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面;

　　你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;

　　你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端;

　　你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

　　有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不到的人。

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　　在路上的人渴望停下風塵僕僕的腳步，在城市中工作的人渴望藍天白雲的旅行，生活太平靜讓人無聊，太刺激又會讓人不安。我們只能生活在一個世界中，卻可以選擇走上不同的人生道路，文藝清新源自生活的不同體驗。想要用文案打動人，首先要明確是文字是寫個誰看的，即品牌的定位，步履不停定位明確，即文藝女青年。並不是所有的文字都表達文藝，不過想要文藝的表達，文字卻必不可少。步履不停的成功在於給文藝女青年自我情懷表達的欲望找到了一個很好的出口，百變的文字，不變的欲望。

　　關於文案本身就不多說，有興趣的可以自己看一看。值得一提的是步履不停的品牌定位，抓住了文藝女青年這一小撮人，為這一亞文化群體提供了個性表達的機會，機器大生產所帶來產品的同質化最大的弊端在於抹殺了個人和群體的差異性，而互聯網則極力推崇標新立異。亞文化是社交網絡時代的重要據點，一方面可以精准圈定用戶層，培養品牌忠誠度，讓用戶成為品牌的宣傳者和保衛者，同為標榜文藝女青年群體中的一員，勢必會黨同伐異，標簽是賦予群體內個體非理性行為的動力;另一方面，所謂的小眾和大眾永遠是動態平衡，此消彼長的，小眾品牌完全有可能借助時機發展成為大眾品牌，甚至是主導品牌，邊緣創新原理類似蝴蝶效應，初期量小不被關注，隨後就有可能顛覆了某個行業，看得見的敵人很可怕，看不見的敵人更可怕。

　　在品牌定位方面，步履不停搶得先機，占據文藝女青年的心理高地，不過在社會化營銷方面還有待提升，在此推薦一個極佳的學習對象GoPro，看它是如何玩轉社會壞營銷，讓用戶成為代言的。精確的圈定用戶只是第一步，如何與用戶交流，提供超越產品功能的自我表達利益至關重要，亞文化圈子賦予了很好的品牌調性，如何把步履不停深度融入文藝女青年這個標簽至關重要。GoPro不是因為相機才下留住顧客的，而是通過使用它，所傳達出來挑戰自我極限的體驗，讓人們流連忘返的。

　　氧氣：我知女人心。

　　媽媽說，內衣用來包肉;

　　男人說，內衣用來擠溝;

　　我們說，內衣用來寵愛自己;

　　對於生活，我們有莫名奇妙的執著;

　　對於美麗的東西，我們沒有任何抵抗力;

　　我們是有一丟丟神經病的內衣控;

　　內衣是心情，是欲望，是愉悅自己，無關其他;

　　無論是一個人靜靜生活，還是有個人相濡以沫

　　都要好好吃，好好穿，認真對自己好，是一輩子的正經事。

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　　跟他出游的前一夜 還是糾結穿什麼

　　此時站在堆滿衣服的床前，籌劃著兩天一夜的出游搭配，心裡想著，跟他的第一次旅行，白天不能輸給秋色，晚上不能辜負夜色。一邊忍不住心跳，一邊將唇膏香氛收入旅行袋，只是衣裙睡衫要帶哪一些，我還要再糾結會兒...

　　能夠寫出這麼細膩動人、觸動人心的文案，也只有那些親自試穿過的內衣買手了，服裝對女人來說就是第二張臉，重要程度不言而喻，內衣作為貼身衣物更是如此，正如氧氣所表達的：“內衣是心情，是欲望，是愉悅自己”。不同品牌的內衣有不同定位，你是選擇都是麗人的時尚性感，還是內外的“回歸自我，做最從容的自己”，亦或是十八己的優雅凌厲，生活中總會面臨諸多選擇恐懼症，買手經濟由此興起。氧氣是一個專門推薦內衣的APP，一場景一內衣，根據日常生活中具體場景，推薦不同款式的內衣搭配。對於一個品牌的產品或服務來說，除了按照產品功能劃分類別之外，另一個十分有效的方法就是根據產品不同的使用場景尋找差異化，好比內衣行業，一般會按照風格功能劃分，例如聚攏、舒適、無痕、性感、清新等等，如果能夠跳出既有的條條框框，用具體的穿著場景作為尋求品牌差異化的訴求點，不失為一個好辦法，我們可以依據消費者在不場景下使用內衣的頻率來尋找產品的買點，泳裝就是最好例子。

　　場景，本是一個影視用語，旨在特定時空下事情，由人、物組成的畫面，消費者置身其中能夠觸發用戶的沉浸式體驗。場景以人為中心，注重價值交換，要引起消費者共鳴，品牌需要找到產品與場景深度鏈接的產品屬性，為消費者的情感寄托創造具體情境出口，比如，“跟他出游的前一夜，還是糾結穿什麼”，這既是一個很好的生活場景，在這場景中，內衣不再僅僅是簡單的商品，而是傳達、連接情感的載體，承接著用戶的心情。對品牌來說這是個機遇，可通過仔細觀察、尋找消費者在場景使用中的痛點，並就此尋找解決方案。

　　我們思維長期聚焦於產品本身，往往忽視了產品的使用情境，不同場景的體驗可以重新定義不同生活方式的美學，不同場景訴求呈現出不同消費者群像。從鏈接你我的連咖啡到全聯超市的經濟美學，它們努力定位的不是一個產品，而是一種生活方式，一種價值觀。那麼如何尋找品牌在生活中的場景呢?在此借鑒《場景革命》裡面的一個公式：

　　產品的功能屬性(inside)+連接屬性(plus)=新的場景體驗。

　　阿原肥皂：文由心生

　　我們可能被任何形式撫慰：聽音樂、泡澡、獨處...

　　只要被安心的氛圍圍繞，就能療傷，

　　比如有一棵大樹，傾聽我所有的脆弱與憂傷。

　　我們當然無法隨時擁有一棵大樹，但可以有隨身良方，

　　療愈淨化的茶樹氣息環繞在堅毅勇敢的相思木上，

　　在這氛圍中擁抱芬芳，身體會告訴我們真正的需求。

　　2015年，阿原從幾米的擁抱開始，

　　誠實面對自我，願每個心靈，都能找到出口。

　　文明帶來巨大的進步，也帶入自然的疏離。

　　我們忘記了觸摸才是最好的安慰，

　　大地具有最深的療愈，她的力量超越人們所能創造的奇跡。

　　所有發明離不開自然法則的。

　　生、老、病、死。

　　洗是敬，敷是禮，無方而有道，有始而無終。

　　從藥草開始，阿原走一條無心而有為的健康之路。

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　　和步履不停一樣，阿原肥皂同樣也是出自廣告人之手，只不過這次主題更為細膩貼切，擁抱自然，回歸自我，看透生死，把賣產品轉化為兜售文化，致力打造平凡人的普通生活美學，文案中夾雜著強烈的個人意識形態的獨特見解，每一產品背後都蘊含著一個故事。佛說，一花一世界，在一塊小小的肥皂裡，我們就能看到品牌創始人的整個世界。

　　都說，做品牌如做人，創始人的性格往往決定了品牌的個性，阿原告別17年的廣告人生涯，再次回歸自我。親身經歷了廣告界的忙碌與繁華，身心俱疲，深感其惡，最終選擇了用另一種更自由的方式繼續揮灑創意，自己創業當老板，心無旁骛地塑造一個品牌。他將自己質樸氣質傾注到了阿原肥皂這個品牌裡，通過文案、包裝加以符號化、視覺化，借以傳達給大眾，阿原肥皂的廣告文案樸素平實卻充滿哲理，類似儀式化宗教語言表達，讓品牌趨於宗教。“商人賺錢後，有可能變壞，但文化人與文化創意人只會愈來愈窮，不會變壞。”這是他給自己的定位，這也是他給品牌的定位。商人以逐利為主，而文化創意人則更多地強調求自我表達，文字即是很好的表達出口。回首文案，你會發現它已經不關乎產品，也無關銷售，關乎的是一個創始人如何保持初心。

　　阿原堅持一文案一故事，空洞的文字表達無法引起內心的共鳴，一看即忘，故事則是打動人心最好的捷徑，記憶源自經歷，如何才能找到心靈鏈接，讓閱讀者身同感受，這就是內容營銷的使命。

　　不管是人還是品牌，憑借個性化足以在這個多樣化的社會上立足，如果是貼有風格化的標簽，那麼就錦上添花了。文字、故事、場景、聲音等都可以是品牌內涵、創意表達的出口，同一個出口，不一樣內容，不一樣的表達，就會打造不一樣的品牌，你唯一要做的就是與眾不同，形成自己的風格。正如香奈兒的那句名言，“時尚會過去，風格會永存”。