你的文案具體能喚起什麼？

 　　首先，從一個典型的自嗨文案場景看起：

　　一個賣垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融資到W輪後，成功上市，登陸新三板。

　　為了借助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：

　　那麼為什麼這個文案是自嗨呢?

　　因為公司老總的認知的和消費者想的有很大不同。

　　公司老總看到文案後，腦中喚起的記憶是過去20年的創業坎坷經歷，自然感慨萬千。

　　而消費者看到文案後，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”，或者根本不會注意(“你上市關我鳥事”)。

　　這是因為當我們看到某個信息(比如一句文案)時，並不是直接處理該信息，而是把信息放到“工作記憶”中，再在大腦長期記憶中調取一部分記憶來協助處理。

　　不同人的大腦記憶不同，這就導致看到信息後選擇調取的記憶不同。比如公司老總看到該海報時，調取記憶的過程可能是這樣的：

　　先看到海報，然後抓取海報的某些信息放入工作記憶，這個海報文案的信息喚起了老總當年的“奮斗經歷”相關的記憶，於是老總調用該記憶一起來處理信息。

　　自然非常感動，非常有感。

　　而一個普通的消費者，看到海報，自然無法調取“當年創業奮斗”這種記憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥關系。

　　所以避免自嗨的關鍵是：不斷地問自己，我的目標用戶，看到該文案時，可能會在大腦中調用什麼記憶?

　　而不是一味地沉浸在自己創作的激情中，感動了自己，卻讓別人覺得不知所雲。

　　所有人都知道這一點，但是真正在寫文案的時候，卻經常被忽略。

　　比如在【李叫獸研究會】中，有一期給學員布置的作業是為一個高端蜂蜜創業公司寫眾籌文案，結果看到有一個學員開頭是這樣寫的：

　　然後在點評作業的時候，我就問：假設你是一個眾籌上的消費者，看到這個文案，你會覺得這是一個什麼人在跟你說話?

　　大家認為：

　　“可能是一個急於賣出自己產品的超市推銷員”。

　　然後我拿出之前整理的品牌人格清單，問：

　　“我們知道，所有的品牌最終都要塑造一個人格，那麼你覺得下面的性格中，應該塑造的人格是什麼呢?我們想讓消費者覺得是什麼性格的人在通過文案對他們說話?”

　　大部分人回答：應該是真誠、淳樸的人格形象。

　　的確，這樣的品牌眾籌文案，應該需要讓消費者調用大腦中關於“淳樸、真誠老農”類似記憶，從而塑造真誠的品牌性格形象。

　　而上面的文案，反而讓消費者調用了“精明商人”等類似記憶。

　　所以，當你寫文案的時候，需要不停地問自己：

　　現在的文案，用戶看到的時候，會調用什麼記憶來協助處理信息?

　　這非常關鍵，因為不同的文案信息，會讓用戶調用不同的記憶，而調用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。

　　有一個心理學家曾做過這個實驗：

　　召集一批人玩一個叫做“社區游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結果發現，大部分玩家在游戲中選擇合作，而不是競爭。

　　然後心理學召集另一批人，玩一樣的游戲，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”，結果發現：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。

　　這是因為“社區游戲”喚起了玩家腦海中“社區和睦、鄰居、孩子”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於合作。

　　而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中關於“金錢、商業競爭、殘酷、冷血”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於競爭。

　　那麼寫文案的時候如何分析呢?

　　文案就是要最終改變人的行動(比如本來不買，看了文案後買了)，所以我們需要知道“人為什麼會做一件事?”

　　心理學家把人做一件事的原因分為：

　　認知(“我認為XX是XX”—主要由大腦皮層控制)

　　情感(“我感受到了XX”—主要由邊緣系統控制)

　　欲望(“我想要XX”—主要由爬行腦控制)

　　一句話概括就是：

　　“你為什麼娶我?”

　　“我娶你是因為我認為A，感受到了B，想要C。”

　　比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮、善解人意(認知原因);感受到了女主角的愛(情感、情緒原因);單身很孤獨特別想找個人陪伴(欲望原因)。

　　同樣，當你在分析自己文案的時候，也需要問自己3個方面的問題：

　　用戶看到我的文案，會調用什麼認知?(比如過去的某種見識、知識、印象)

　　2.用戶看到我的文案，會調用什麼情緒?(比如已經支持XX、反對XX、憤怒、得意、恐懼等)

　　3.用戶看完我的文案，會調用什麼欲望?(比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等)

　　一、調用認知

　　自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什麼知識、印象?他調用的這種知識和印象，是我想要的嗎?

　　如果你給一個電動平衡車寫產品文案，需要說明它的速度，假設你這樣寫：

　　時速16km，滿足日常所需。

　　這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什麼記憶或印象?

　　看到“16km/h”，用戶腦中想到的第一個印象是什麼呢?

　　可能大部分是汽車，因為人對數字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環一點都不堵，我平均45km時速就回家了。”

　　既然想到汽車，那麼對這個“16km/h”速度的第一感覺是什麼呢?

　　“太慢了。”

　　所以，直接這樣寫文案，用戶調用的記憶(“汽車”)，就不是我們想要的。

　　那麼怎麼辦呢?我們想要讓用戶大腦調用什麼記憶呢?

　　16km雖然不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的記憶。

　　所以小米平衡車的文案是這樣寫的：

　　再比如，為了在產品文案中描述“手機攝像性能好，接近專業相機水平”，應該喚起什麼記憶?

　　絕大部分新產品推向市場，文案的重要任務就是：讓用戶對陌生的產品建立理解。

　　而用戶建立理解的關鍵就是：調用過去的知識、印象來協助理解。

　　所以寫文案的時候要不斷地問自己：

　　用戶看到這句文案，會調用什麼記憶?

　　而如果讓用戶調用不合適的、不相關的記憶，就會讓文案價值變低。

　　比如之前看到一個在線賣咖啡的網站寫的文案：

　　醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。

　　一個眼睛掃到網頁的用戶看到之後，大腦中如何如何調用記憶呢?

　　首先，“醇香”、“簡約”、“新時代”都比較抽象，很難被一下子聯想，用戶可能會直接放棄理解。

　　假設用戶仔細去理解這些內容，就會發現這個文案在調用用戶記憶上面非常沖突：

　　一個定位“醇香、簡約”的咖啡，為什麼要喚起用戶關於“新時代”相關的記憶?(比如大部分人對於新時代的記憶可能跟科技有關)

　　再比如上面講過的“高檔蜂蜜”眾籌文案中，有的學員在開篇就說了“XX專利技術”、“進口設備”等文案。

　　而這樣的文案會讓用戶調用什麼記憶呢?(可以百度圖片搜搜看)

　　這也部分解釋了為什麼“轉基因”技術得到非常大的抵觸。

　　因為一個人正常的人對於“轉基因”詞匯喚起的記憶比較負面(“某個不良科學家的感覺”)，而這可種感覺出現在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺就不好。

　　二、調用情緒

　　自檢問題：我想讓用戶看到我的文案時，調用什麼已有的情緒?

　　前段時間《夏洛特煩惱》上映之後，有個文章突然火了：

　　炸裂!《夏洛特煩惱》居然全片抄襲了《教父》導演的舊作!

　　雖然後來多方證明，這個文章應該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之後立刻轉發。

　　一個很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經存在的情緒。

　　“國產片總是拍不好，即使拍的好，也經常是抄襲。抄襲太可恥了!你國藥丸!”

　　這種情緒本來就是存在的，而這個文章通過幾個細節的暗示說明，讓讀者成功調用了“大腦中已經存在”的情緒，從而引起轉發。

　　支持、反對、喜愛、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經驗，根植於人的大腦中，時刻等待被某種刺激喚起。

　　所以，在寫文案的時候，可以問自己：我可以通過文案，讓用戶調用什麼情緒?

　　比如老羅英語培訓，如果直接說：

　　“一塊錢很少，但可以聽8次課”。

　　這一下子寫出了產品的賣點，但是內容本身不具備情緒價值，沒有跟任何一種情緒關聯上。這就意味著，用戶看到這個文案的時候，僅僅是“接受這個信息”，並沒有調用情緒來處理信息。

　　那麼關於“一塊錢很少”，大眾消費者存在什麼相關的情緒呢?

　　很多人存在的一個情緒是：抱怨物價漲得太快。

　　所以，老羅的文案就是：

　　很多時候，文案並不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據”(調用認知)，還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼(調用情緒)。

　　比如：

　　描述事實：《聖誕節該送女朋友的8種智能硬件》

　　調用情緒：《聖誕到了，偽土豪送花，我該送什麼?》

　　利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創意，送禮應該送有心的，而不是錢多的。

　　描述事實：《如何成為專家?》

　　調用情緒：《為什麼你有10年工作經驗，但依然成不了專家?》

　　利用的已有情緒：別人資歷老算什麼?

　　描述事實：《大聖歸來》這個電影很好看，強烈推薦!

　　調用情緒：當我們看《小時代》的時候，外國人看什麼?(後面說《大聖歸來》這種電影國內沒人看)

　　利用的已有情緒：反對爛片!

　　描述事實：《衛生巾的歷史：過去的衛生巾不像今天這麼好用》

　　調用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛生巾問題嗎?》

　　利用的已有情緒：諷刺那些對穿越存在“天真幻想”的妹子。

　　所以，當你要寫文案喚起情緒的時候，需要不斷問自己：

　　我要喚起什麼情緒?用戶看了之後，這種情緒會被喚起嗎?

　　比如之前有個公益的心理實驗，一個人穿著公益牌子，上面寫著“Help the poor”(幫幫窮人吧)，結果沒有人關注，也沒有人行動。

　　這個本來要喚起情緒(“幫助別人的情緒”)的文案，根本沒有喚起響應的情緒。而這往往就是無效的。

　　之後，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”(“去死吧，窮人們”)，反而喚起了大眾對窮人的支持情緒。

　　三、調用欲望

　　自檢問題：用戶看我的文案的時候，會調用什麼欲望?這種欲望是我想要喚起的嗎?

　　最終的購買行為往往需要被喚起某種“需求”。

　　很多人寫文案的時候，往往只注意字面意義上的相關性，而不是“最終喚起的需求”，是不是合適的。

　　比如之前有張招聘海報：

　　(PS. 有人說並不是美團自己弄的)

　　表面上看，男人找女人和找工作都是“干你最想干”的，但這僅僅有“字面”上的聯系，而沒有聯想上的聯系。

　　(PS.李叫獸不支持物化女性，此處僅為文案舉例而已)

　　文案經常要用的方法是：喚起某種需要(欲望)，並且讓自己要推銷的東西成為需求的解決方案。

　　“找女人”的圖片喚起的欲望是“男人對突然到來的性的渴望”，而“做最喜歡的工作”這個廣告訴求並不是“性欲望”的解決方案。

　　既然想要讓用戶“干最想干的工作”，那麼前面可以喚起對自由的渴望(比如利用大學生被限制自由的場景)，或者可以喚起對完美工作的向往等。

　　所以，在寫文案的時候，需要不斷問自己：我到底想要讓消費者喚起什麼欲望?這種欲望能夠被成功喚起嗎?

　　比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設計文案的時候，就先通過情景喚起了用戶對“解氣和控制感”的渴望，而清理大師可以給人提供這種控制感(因為可以掌握手機垃圾的生殺大權)

　　這兩種欲望本身是相關的。

　　而有些新產品，盲目使用通用的流行詞匯，想要喚起不切實際的渴望。

　　比如一個熱水器新產品的文案——“讓夢想照進現實”。

　　希望通過這句話喚起別人對夢想的追求，可是在人的大腦中，看到一個普通的熱水器，會把它當做追求夢想的一種方式嗎?

　　自然是比較難。

　　四、結語

　　更詳細內容請參考心理學啟動效應、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論(全部可以百度到)，為方便讀者理解，文章中內容使用了更通俗語言，近作為啟發讀者用途，不能用於學術場合。

　　結語：文案是為了影響別人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。

　　所以寫完文案，需要問自己：

　　看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼認知?

　　看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼情緒?

　　看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼渴望?

　　如果以這個標准要衡量上面的海報，就會發現：

　　看到了之後，用戶最多會覺得：“哦，一個公司上市了。”

　　因為文案沒有同用戶大腦中已經有的認知、情緒和渴望直接建立聯系。

　　說明：

　　1，更詳細內容請參考心理學啟動效應、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關理論(全部可以百度到)，為方便讀者理解，文章中內容使用了更通俗語言，近作為啟發讀者用途，不能用於學術場合。

　　2，問出正確的問題，遠遠比得到好的方案重要。我見過的大多數自嗨文案，並不是因為作者缺乏消費者洞察、缺乏方法技巧，而是因為沒有不斷地站在用戶的角度問自己問題。

　　3，之後李叫獸會專門出詳細的文章講如何喚起欲望、喚起情緒和喚起認知，為了前面建立框架，先出這一篇。