文案難道只是文案嗎？

 　　有這樣一個場景，會令我想要罵人。

　　就是某一天，你的朋友或上司或客戶向你說：隔壁老王家的XX營銷案例做得不錯，我們可以模(chao)仿(xi)一個相似的文案嗎，或者上來就說給我出個文案吧。

　　好像什麼事情，從他們口中說出來總是那麼輕而易舉。我並不是想說抄襲的復雜程度，或者創作一個有價值的文案有多難。

　　而是想說為什麼我要這樣盲目的抄，對方的文案難道只是文案這麼簡單嗎?

　　只要有一點頭腦的人，我想都會知道一個道理，就是任何事你抄，只能抄到皮毛，抄到表面，即使抄襲所謂成功案例的東西，你也不會成功。

　　因為你抄不到別人的思想，不知道別人的動機，而這些恰恰是決定成功最重要的因素，這也是我一直反對盲目抄襲的原因。

　　別人在創出這個文案的時候，在選擇溝通方式的時候，是為了達成什麼目的，為什麼使用這樣的策略，還有沒有更優的策略實現這個目的?

　　可以看出文案並不是孤立存在的，文案也不只是文案那麼簡單。文案是一種思想與方法論的結合，更是一種為了實現預期效果的策略，通常還帶著可量化的目標。

　　有人要說了，你說了那麼多廢話，到底怎麼創作一個有效的文案阿。

　　廢話是要說的，因為這些看似廢話的東西，都是我們經常犯錯的地方，就像成功的人生那麼多大道理，但有幾個人能做到成功的呢?

　　好了，現在說說如何制作一個有效的文案。

　　我覺得反推文案創作的動機，更容易說明白這事，我們為什麼要寫文案?

　　文案是為了影響受眾，讓其看到文案後，產生一些我們需要的行為，當這個行為達到一定量級的時候，就可以實現我們的戰略目標。

　　反過來看，反過來推理，通過這樣的描述，我們可以發現這其中是有層級的。

　　其中戰略(最終目的)在整體結構的最頂層，戰略的下一層是受眾產生行為，受眾產生行為再下一層是影響受眾，最底層才是文案的表現。

　　1 戰略

　　戰略指的是，為什麼要寫這個文案，要達成什麼目的，通常與企業戰略相關聯，是一個可衡量、可量化的指標，通過完成這個指標可促進企業戰略的完成。

　　譬如到位想重塑受眾的價值觀，讓大家認為用到位是理所當然的，是為了解放自己的無效時間，從而把自己的時間放在更有價值的事情上。

　　再譬如那句經典的文案：學琴的孩子不會變壞 —— 這也是在塑造一種價值觀，學鋼琴可以讓孩子不變壞。隱喻的是，不學鋼琴的話，你的孩子可能會變壞。

　　再譬如奧格威給勞斯萊斯寫的那句經典文案：60英裡的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘 —— 他的戰略在於勞斯拉斯的隔音效果，強調隔音，也許在那個時期，車內噪音是開車人最大的痛點，所以勞斯萊斯做了這樣一個戰略。

　　這樣的戰略也就是文案的中心思想，企業到底想要表達什麼，企業到底能解決使用者、決策者等受眾什麼問題，是不是比競爭對手要牛。

　　如果不知道想要表達什麼，那我們就通過SWOT、FCB等工具找到受眾在意的點，再來找我們的優勢。如果不巧，我們是山寨別人的產品，沒有任何優勢，那干脆就說態度、說附加值，譬如“我們正在走向第一的路上”、“買一贈一”。

　　2 行為

　　行為就是受眾看到你的文案後，按你的指引，產生你需要他們完成的行為。是看一眼：哦，原來是這樣，還是：這個太棒了，我試試看，然後去產生你要的行為。

　　譬如到位需要的行為，就是用戶在看到文案後產生購買行為。被影響的受眾產生共鳴後，我們需要在文案裡加上指引“把時間放在有價值的事上，用到位為時間增值等”說服受眾來用到位。

　　譬如奧格威在那個經典文案中留下的線索：如果想體驗勞斯萊斯或賓利試駕，歡迎致電或致函背面所列經銷商。勞斯萊斯有限公司，紐約20號，洛克菲勒大廈第10層，郵編5-1144。

　　想要受眾產生你要的行為，肯定是需要指引受眾的，畢竟大多數受眾是不會百度“XXX廣告在說什麼”或"XXX廣告的產品在哪買”或“如何解決XX廣告說的問題”。

　　也就是說一切行為，是需要被指引的，否則即使受眾感知問題存在，也無法解決，久而久之這頂多是個歷史遺留問題，就像成功學“如何成長為成功人士”一樣。

　　3 影響

　　影響指的是，那些真正影響受眾決策的點，通常我們叫做刺激點。快禿的人在意如何生發;快要高考的人，在意如何考的更好;餓了，在意該吃點什麼。

　　譬如到位的受眾比較在乎的是安全、便宜、有用(品類訴求都不太一樣，姑且叫有用)，但作為平台，這些都不是我們能掌控的，畢竟我們不做服務。

　　所以我們就要換個維度，跳出上門服務(生活服務到家)來看，這個時候我們發現有一個痛點是大眾難以回避的，就是自己做那些事的時間浪費。

　　同樣的兩個小時放在打掃家務上，放在做飯上，放在去洗車店的路上等，只產生了50塊的價值，但如果放在兼職上則可能是500元的價值，放在興趣上，放在家庭上，放在其他上，都會比放在做家務上合適。

　　那我們就定義解放你的時間，作為影響你決策的刺激點，到位是解放時間的利器，可以讓你的時間更有價值，嗯，我是這麼想的。

　　再譬如奧格威給勞斯勞斯寫的那段文案的標題，其影響受眾的刺激點就是噪音，也許在那個時代這是(豪車)最大的痛點，即使現在好多汽車在60邁的速度也有噪音。

　　也就是說，想要影響受眾，需要找出受眾真正關心的點。而不是一上來就是性能、技術，因為我不care這些東西，我只care能解決什麼問題，與其他產品區別是什麼。

　　4 文案

　　文案，則是最終看到的那一層，也是根據你的目的衍生出來的，但最關鍵的是要以受眾的語言跟他們溝通，譬如知乎上就要知乎體，豆瓣就要來點小清新。

　　譬如到位(純意淫)，文案主題叫你的一天，副標題是原來時間還可以交易?羅列出普通人一天所做的事和時間花費，以及用到位後一天所做的事和時間花費，通過對比，來強調用到位為時間增值的價值。

　　譬如奧格威寫勞斯萊斯那個文案，以勞斯萊斯工程師的口吻介紹勞斯萊斯的外觀、性能、尺寸、售後，以及技術實現等，讓受眾看完以後腦子可以有一個素描。

　　其實文案的寫法有很多種，描述一個使用場景，指出對手問題所在，利用從眾心理，利用權威心理，指出受眾迫切需要的利益點等，但這都不是核心。

　　文案的核心在於溝通語言、語法的運用。首次要讓受眾看得懂你的文案，其次讓受眾真正明白你的文案，甚至是幻想出你描繪的內容。

　　要讓他看的懂，就必須用他的語言，給中國人的文案不能是阿拉伯語吧。要讓受眾幻想你的文案，則是語法的問題，用什麼樣的形容詞，怎麼排列等。

　　寫到這，你還覺得文案就是抄抄，或者是粘手就來的事情嗎?我還沒說具體如何用FCB等工具呢，還沒說文字關聯的技巧呢，還沒說投放的技巧呢，這就已經很復雜了。

　　記住，文案不止是文案那麼簡單。