台灣「微熱山丘」創始人怎麼做

 　　做品牌，還是做生意?

　　一直以來，我都在電子業工作，六年前，因為想幫助弟弟從鳳梨農轉型，才找了剛好也是專業糕點師傅的叔叔一起，開始思考投身食品業。在創業的初期，我找了專業的品牌設計師給我們建議並協助規劃。「做品牌?還是做生意?」是他給我的第一個功課，兩個目的將會是完全不一樣的規劃。賺錢的事，我在人生上半場已經做過了，接下來何不做點有趣的事呢?所以我決定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的長長久久，有趣又有無限可能。我相信一個好的品牌，自然會有人信任它，進而願意消費，未來賺錢是自然而然的事。這也是開始有品牌概念、出產多個百年品牌的歐洲最初的初衷，先求把事情做好，自然隨後會有馨香飄散出去，獲得掌聲。

　　當初品牌設計師提了幾個不同概念的品牌名稱給我，包括這些名字對品牌的發展和影響會如何，其中一個就是「微熱山丘」，起初還有點質疑，覺得摸不著邊，看不出來在賣什麼，連台語也無法發音，但經過詳細的解釋後，跟我未來期許這個品牌的走向比較接近，因此選了「微熱山丘」。

　　「媽媽的心情」為品牌初衷，徹底差異化

　　我的品牌顧問給我一個很好的概念，他說用「家的感覺，媽媽的心情」為品牌的核心精神，媽媽不會在做給家人吃的東西裡，添加不健康不天然的東西，或是拿快過期的食品來用，這樣的概念非常容易理解，自己都不敢吃的東西，怎麼會拿給別人吃?心態對了就是最重要的開始，未來自己也不會不安心，這是做食品業最重要的初心。也因為這樣的概念，使我們避過了所有的食安問題，我們一開始就想要做不一樣的事，所以從頭到尾都要跟別人不一樣，從食材開始我們就要差異化，再來就是包裝。

　　最開始我們規劃包裝設計時，所有包裝設計公司拿來的包裝我都不喜歡，後來我決定要用棉紙做內包裝，這是以往沒有人用過的，但是材質需要防潮、防油和防氧化，於是我們開始找解決方法，發現需要在棉紙袋的內層做三層coating。外包裝禮盒的部分，看過全台灣大大小小的禮盒，最後決定徹底差異化，以牛皮紙為主要材質制作。連包裝設計公司都勸我，不要做一個不討喜、不大方，而且可能會讓商品賣不掉的外盒。但為了堅持我最初的想法，還是請他們依照設計做出牛皮紙的外盒。剛開始送人的時候，的確會有人覺得不體面，甚至太寒酸。當初我認為，設計是主觀的，總是有喜歡也有不喜歡的人，何必太在意別人的看法。

　　為了達到差異化的目的，微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟別人不一樣的方式經營。在創業初期，我常常請朋友來南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，請朋友吃鳳梨酥，來拜訪的人有些是老朋友、也有朋友介紹的新朋友，一天來拜訪的人也不多，在家裡熱情款待朋友，客人開心、我們也開心。沒想到這樣一傳十，十傳百，有人覺得我們做的鳳梨酥好吃，後來越來越多人專程跑到山上來買，那時候我們連包裝盒上面都還沒印好字，只是想試試看而已，那時候的微熱山丘也還沒有想要開門市，只想透過網購宅配販售而已。

　　行銷最貴的就是人，口碑是品牌最好的行銷工具

　　另外一個微熱山丘打開市場的方法就是「送」。2009年的4月1日我們開賣的第一天，我叔叔問我：「那我們一天要做多少顆?」我說：「一千顆好了。」他說：「那要賣給誰?」我回答他：「我也不知道!不過你就至少要一千顆啊，不然連機器都沒法動。第一個月就天天做一千顆，如果南投一天只賣五十顆，就把剩下的九百五十顆寄來台北，我來幫你送掉。」於是我開始分送給我電子業的朋友。我後來發現如果你做的東西有特色，差異化，別人自然會回來找你，後來還會打電話回來，接到都接不完。但是也是有朋友跟我說：「拜托你不要再送我了，吃不完了!」我就跟他說：「不然你把你手上朋友的名單給我，我以你的名義送給他們。」就在這個階段，我們讓很多朋友品嘗到微熱山丘，也開始在部分朋友的心中留下了印象。

　　後來越來越多朋友打來說，明天出國想帶我的鳳梨酥去做伴手禮，可是從南投訂購，宅配來不及趕上出國的行程，台北提貨點的概念於是產生，民生公園門市剛開始的定位是提貨點而非門市，為了讓客人等待包裝時有一個舒適的空間，門市中間放著大長桌，請客人好好坐下來喝杯茶，休息一下，讓購買這件事情在不急也不趕的狀況下完成。於是我發現每個人都開開心心的來，開開心心的帶著鳳梨酥離開，於是這個就成為我們後來「奉茶」服務的標准。每個人都喜歡被善待，茶盤上的鳳梨酥是額外放上去的，我們請客人坐下來喝杯茶，從不是說請你坐下來試吃鳳梨酥。對於門市的服務人員，不要求一天業績，而是要讓客人帶著期待的心情進來，然後心滿意足的離開，這是微熱山丘來自山上人家的腼腆熱情，因為相信每個人都值得被善待，所以我們把這樣溫暖的模式復制到所有的門市，希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。

　　我們想要碰觸人們心裡溫暖的那一塊，但這只是一個機會點，我們希望客人在門市坐下來的時候，所有的細節都是舒適、令人感到貼心的，包括這整個店的設計、建材、燈、家具、畫、茶具到服務，都要讓人感到溫暖，運用歷久不衰的經典設計，才能夠讓人家感覺都不一樣，人家才會記住。有客人曾經很訝異我們進來就請客人吃喝不收費，而這裡的服務比一般餐廳還好，於是他們回去就會告訴別人，口碑其實就是品牌最好的宣傳工具。

　　所以品牌不能僅僅只是侷限在產品好吃或服務好而已，還包含了很多部分。有品牌的內涵，就不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵;品牌就像人一樣，品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的，所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌，但萬變不離其宗，品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。」反而那些很有自己風格，走出自己一條路的，那才是我們真正的競爭對手。但這也不代表就不需要進步，原地踏步或做的不好，還是會被人家超越。

　　做到極致，才會有力量

　　所以我說品牌是全面性的，每個位消費者進來店裡在意的事情不一樣，有些人在意東西好不好吃，有些人在意細節，例如杯盤，每個人在意的細節你永遠不知道，像我進去一個餐廳，我最在意的是他的廁所，如果廁所讓我不舒服，我以後不會再去這家餐廳，因為我很注重廁所的衛生。比如微熱山丘奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚，當然也可以隨便用一組杯盤，但是如果你沒有做到極致，張力就不會出來，就不會產生品牌的力量。

　　所以包括我們整個裝潢設計都很講究，比如說民生公園這家門市，但是當初裝潢的預算不斷的追加，我也曾經猶豫：「品牌真的要這樣搞嗎?」後來品牌顧問問我：「台北會開幾家店?」我說：「就這一家了。」於是他說：「如果只有這一家店，那就要做到極致，尤其我們期待的是一家一開就是十年二十年的品牌門市，這間門市若可以造成很大的回響，就是值得的。」加上微熱山丘也不透過其他通路銷售，不開連鎖店，不跟旅行社配合，連網路關鍵字都不買，因此門市的體驗相形之下變的非常重要。微熱山丘的門市不追求奢華氣派，但是絕對是樸實而且真材實料，石頭就是真石材，木材就是原木，沒有貼皮，而且也不上漆，塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格，獨特的視覺和感受，讓別人一看到你就知道跟別的雞群不一樣，很快就認出你來，徹頭徹尾的差異化。

　　所有的做事方法都有一定的堅持，但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題，我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整，但把持住原則、一路學習應變，是走到現在很重要的因素。

　　尊重專業，感謝貴人

　　相較於電子業，微熱山丘沒有這麼高的投資跟風險。品嘗食物其實是很主觀的，我們堅持提供最天然的原料，但給大家帶來創新加上傳統的鳳梨酥，因為一開始贈送的方式，受到許多朋友的青睐，立刻就有回響，品牌經營的過程，一路邊學習邊成長，所以我常說微熱山丘根本就是一個「意外」，但是是一個「美麗的意外」。

　　這段過程中有很多貴人幫助我，第一個就是我的品牌設計師，他給我很多很好的觀念，精准切入重點的能力;另外就是我的叔叔，他是一位專業老師傅，具備所有糕點的專業知識。現在很多做糕點的內餡都是去買的，比如說豆沙和蓮蓉等等，現在很多年輕的師傅都不會做，但是我叔叔會，所以在研發的時候，我們可以隨時親自嘗試，我跟他試了很多不同大小和形狀的鳳梨酥，攤在一個大桌子上，一起來決定，看那個比例最好看，重量大小等等。

　　另外農民們也是我的貴人，我們剛開始試了以後覺得要用台灣的土鳳梨～台鳳二號與三號，希望能夠確保原料的來源，請農民種，我們收購。剛開始農民不信任我們，就問我：「那你要保證收購嗎?我們怎麼相信你到時候一定會買?」因為市場上需求較大的是可以鮮食的金鑽鳳梨，但是種土鳳梨需要一年半的時間，如果他種了沒人收購，的確是會擔心賣不掉的問題。

　　因為這樣，我開始思考未來的產量問題，為了要建立互信基礎，於是我告訴他們：「那我開一張本票，放在農委會保存，如果我到時後我沒跟你們收購，你們就把這張本票拿走。」於是農民們聽了我這番話，就說：「好吧!如果你敢這樣講，那就不用了!」一直到現在，微熱山丘還是一直持續跟農民契約耕作，確保原料的穩定供貨、品質也在可控的范圍，這是微熱山丘希望與農民共生的一個模式。

　　後來微熱山丘在南投三合院的附近請設計師設計村民市集，蓋好之後轉由社區發展協會經營，來到這裡擺攤的小農，也會透過一定的機制才能進入，如田間訪查、農藥篩檢等。當初看到大家專程來到山上買鳳梨酥，想必需要一個妥善的公共休憩空間，也希望消費者透過與小農互動，可以更深度的認識南投八卦山，使得整個品牌體驗更為豐富完整，也找到與鄉裡共生共好的一個方法。

　　「微熱山丘」是我事業的第二春，在電子業已經算是成功的經歷，讓我在做微熱山丘時就不會太汲汲營營於數字上，我覺得好玩最重要，你算得精，客人比你算得更精。大膽嘗試、不按牌理出牌的結果，反而與其他品牌的反差拉大，力量更大。

　　反璞歸真，美味求真

　　有人問我如何變成「台灣之光」，其實這帽子太大，我不敢當，我只是想做自己。走出台灣，是因為我覺得台灣市場小，所以先是在新加坡設立門市，然後上海、東京和香港，海外門市仍然在努力經營中，未來會如何我們也不知道。因為消費習慣跟文化不同，在台灣跟在海外行銷策略要用不同的角度思考，這些是需要實際進入市場、接觸人群，才可以感受到的，所以我們也在摸索調整中。

　　日本東京南青山分店 Minami-Aoyama成為2015年度最佳商業建築(Best Commercial Architecture 2015)五強之一：

　　過去六年「微熱山丘」就以鳳梨酥單一產品打出名號，最近推出新產品-蜜豐糖蛋糕。我們四處尋求最好的原料，到最後，我們找不到理想的糖，於是開始自己煉蔗糖，除了煉出甜味，同時也將蔗糖好的部分留下來。這是一個找自己麻煩的事情，就像相當初為了100%天然的鳳梨醬，而跟農民契作、蓋廠制作鳳梨醬一樣。直接采購別人做好的鳳梨醬跟糖來用，是最便宜跟最簡單的方式，但是我們希望若可以將任何做出來的食品溯源，不論制成到原料都問心無愧，以實現我們承諾消費者的真誠天然。未來微熱山丘也預計銷售部分我們自己制作的醬跟糖，把我們制作糕點的原料拿出來賣，希望告訴消費者，產品就是用這東西制作而成，若消費者將這些原料買回家自己做鳳梨酥，也就是微熱山丘的鳳梨酥，在使用的原料上，我們沒有什麼是隱藏的，沒有大家看不懂的成分在裡面。

　　蜜豐糖蛋糕

　　因為要對消費者負責，微熱山丘必須比消費者更專業;如果你做的東西細節不能拿出來侃侃而談，那就不真實了!而微熱山丘的核心價值就是「反璞歸真，美味求真。」尤其身為食品業，做的東西是吃進客人肚子裡的，更需要小心管控每個環節，這就是為什麼我們專注少樣品項，因為我們需要層層把關。

　　品牌是關於「價值」，而不是「價錢」

　　我要強調「微熱山丘」不是在賣鳳梨酥，如果只談產品，那就只是好不好吃而已;談品牌還有很多的面向，包括品牌概念與精神、怎麼賣、什麼服務、設計與裝潢等等。

　　過去對於經營品牌真的懂得不多，但經營微熱山丘的過程，讓我學到很多經營品牌的方法論，在歐美早已根生蒂固，行之有年，讓我非常贊歎，過去台灣的產業背景，使得我們會思考生產產品成本多少，然後再加上管理、加工費用，和你想要的利潤，然後訂出售價。然而品牌根本不是這麼回事，應該先思考你在市場的定位，然後定出價位，然後我們要用什麼樣的組合能夠達到消費者心目中願意付出這樣「價值」的產品。品牌是關於「價值」，不是「價錢」，這個「價值」不只是有形的東西，還包括無形的東西，如果無形的部分無法為你創造價值，那也就又會落回有形的產品討論。當品牌得到消費者信任後，跟消費者溝通任何事情都會較容易讓人信服，在這樣的基礎之下，你就會發現要透過廣告宣傳的溝通效益是非常有限的，這也是為什麼微熱山丘寧願花更多的力氣把事情做到極致，也堅持不運用廣告宣傳的原因。

　　沒有失敗，只有做錯，然後修正繼續向前

　　有人問我如何成功，我說只要不怕失敗即可。其實我也不太相信「失敗」這個字，沒有成或敗，只有做錯或做對而已。每一次的錯誤都有一些值得學習的部分，應該撷取這個部分，成為繼續堅持的養分。勇於嘗試才會有創意，一開始就害怕失敗，因而不敢嘗試，這是非常危險的;錯了再改就好了，堅持到最後的人才會成功。

　　品牌成功的關鍵，就在「差異化」，堅持走自己的路，不要去跟人家比較。但是走自己的路是孤單，但也是有趣的，所以一定要有自己的信念，才能讓你堅持走下去。真正好的東西，是禁得起考驗的。

　　雖然初期我也不知道我會不會成功，也沒有相關的經驗，但我透過摸索，耐著性子傾聽市場給我的回饋，給自己多一點時間等待成果，不要太急著下定論，有人說：「棺材是留給死人的，不是老人的。」多一點堅持，多留一點時間看事情的發展，我想這是值得跟大家分享的。