健康俱樂部年度運作策劃案

 　　以下是健康俱樂部年度運作策劃案的文案。

　　承前文品牌規劃內容，本人作了此篇。俱樂部運作這種形式是本人非常認同和贊賞的，它作為一種非常得體的溝通形式有助於形成企業、公眾和社會的雙向溝通，既可以幫助企業獲得人心、培養忠實消費者、實施品牌傳播和獲得社會形象，又可以使廣大消費者確實受益，同時還可以引領和推動社會進步，促進社會文明和積極健康生活。以下是該品牌的健康俱樂部運作策劃案。

　　【運作思路】

　　● 俱樂部的運作這種形式很好，但操作繁瑣，必須周密計劃，講實效。這要求全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處務必落實到實處(人、事、時間、地點、方法等)。

　　● 俱樂部的運作很容易因為其方法、方式不合理和實際操作不到位等原因造成公眾的不認同，這樣非常容易導致其流於形式，造成巨大的浪費，使企業得不償失，甚至適得其反。

　　● 俱樂部的運作需要強大的會員數據庫的支持。全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處必須指定專人負責並建檔，檔案資料備份給市場部。市場部再次存檔並對本次活動全過程跟蹤監控。

　　● 考慮到實際執行力和費用等因素，健康俱樂部的開展不宜在全國范圍內一步到位，應實施從區域突破到全國整合。

　　l 健康俱樂部推廣應結合區域特點與區域市場的營銷推廣活動結合起來，在策劃總案的基礎上實施優化。【市場定位】

　　1、目標市場

　　北京，武漢，杭州，成都，廣州

　　2、目標人群：購買本產品的消費者和老年人

　　【運作目的】

　　● 通過對重點且較為成熟的市場進行銷售推廣和品牌深化的區域突破，進一步實現全國健康俱樂部的整體運作。

　　● 作為一種雙向溝通平台，可以培育忠實消費者，獲取人心，提升品牌和社會形象。

　　● 促進銷售，完成央視廣告在各區域市場的“高空落地”，有效整合資源優勢。

　　● 作為貫穿全年的一種品牌維系工程，是電視媒體廣告的有效補充。

　　【運作目標】

　　● 區域市場品牌知名度達到50%，品牌認知度達到20%;

　　● 吸納會員達到5萬人，忠實消費會員達到2萬人;

　　● 促進銷售，使區域市場銷售總額同期相比提升60%;

　　【俱樂部運作策略】

　　1、 開展形式：

　　● 會員數據庫

　　● 講座、茶花會

　　● 免費咨詢、體檢、產品饋贈

　　● 《健康手冊》發放

　　● 家庭直銷

　　2、 活動時間：2003年7月至2004年4月

　　3、 宣傳途經：

　　● 通過《健康手冊》發放宣傳

　　● 報紙媒體、軟性文章宣傳

　　● 活動現場的生動化布置宣傳

　　4、主題推廣概念： 健康會員 健康生活

　　5、主題內容：(分為四階段)

　　● 做會員 享關懷——吸納會員，建檔，《健康手冊》發放，傳播利益點

　　● 會員生活 多姿多彩——健康知識講座、茶花會、免費體檢

　　● 關注營養 健康養生——報刊登文，養生指南

　　● 更省心 更健康——家庭購物 送貨上門

　　6、運作策略：

　　● 重在宣傳造勢 ，次在服務工程

　　——這是由企業現狀和階段性重點決定的。

　　● 俱樂部運作的四塊主題內容既相聯系又相對獨立，既可合在一起按部實施，又可分開組合實施優化!

　　——這可增強俱樂部運作的市場應變力(非典干擾或其它因素影響)，也可使企業根據現實情況進行相關調整。

　　7、俱樂部執行計劃

　　會員吸納階段 2003年7月-----2004年2月

　　主題 做會員 享關懷

　　執行方式 1、 在目標市場內、活動期間凡購公司產品2份者，憑電腦小票均可到各商超促銷員處或當地辦事處辦理會員登記，並獲得會員證。2、 訂購產品一次的消費者，就可在公司委托的送貨人員處現場辦理會員登記，並獲得會員證。

　　利益回饋 1、 免費參加定期舉行的12場各類健康講座和茶花會活動(每半月分別舉行一期講座和茶花會)。2、 免費享受公司提供的全年4期《健康手冊》(7月份1期，10月份1期，1月份1期，4月份1期，每期出來前通過軟文和終端宣傳告知，會員憑會員證到終端直接領取)。3、 參加公司提供的免費體檢活動(每期講座等活動即抽選一名)。4、享受電話訂貨、送貨上門並給予賣場零售價9折優惠活動。

　　工作重點 1、 會員數據庫模型的建立，建檔並能有效進行數據分析。 2、 會員證的制作，對會員的利益進行有效宣傳，擴大活動的影響力。3、 尋求與當地有影響的媒介、健康欄目進行合作

　　宣傳方式 1、《健康手冊》第1期發放。2、7月份5期報紙軟文、一期1/4版廣告對公司俱樂部運作詳情進行宣傳。3、終端海報宣傳與人員宣傳3、 在推廣市場進行一期會員吸納規則及“家庭購物送貨上門”直銷行動的夾報活動，加快會員吸納速度,並傳遞直銷概念。

　　健康講座階段 2003年8月---- 12月

　　主題 會員生活 多姿多彩

　　執行方式 1、 每半月(每兩周的周六)分別舉行一期健康講座和一期茶花會，集中在8、9、10、11、12、1月進行，全年共計12期，會員憑會員卡參加2、 每期健康講座抽出一名幸運會員，全年抽出其12名幸運會員，免費到指定的醫療機構進行體檢

　　工作重點 1、 各區域市場權威健康專家及授課場所的確定2、 尋求與當地有影響的媒介健康欄目進行合作3、 活動中具體內容安排

　　宣傳方式 1、《健康手冊》第2期發放和宣傳;2、報紙軟性宣傳：每月一期健康講座和茶花會活動告知性宣傳，全年共計6次(其中投放時間注意節假日)4、 節假日報紙密集性軟性文章宣傳中秋節：9月7日----11日(5期)國慶、重陽節：9月27日----1日(5期)4、中秋前進行一期1/4版報媒廣告總計10篇軟文和一期報媒廣告密集宣傳公司及產品，提前激活整個旺季消費市場。

　　報刊登文，養生指南階段 2003年10月----2004年1月

　　主題 關注營養 健康養生

　　執行方式 此期間進行系列軟文刊登(軟文結合健康、營養、養生建議/推薦)，進行品牌宣傳。並以此位窗口，發表、刊登消費者文章，形成與消費者的良好互動

　　工作重點 1、 軟文的選題2、 准確傳達相關信息(包括公司信息、產品信息、健康知識、家庭直銷等)3、 與媒介的良好溝通

　　宣傳組合 1、 《健康手冊》第3期發放與宣傳。2、 十一前的廣告宣傳3、 10月6日-10日，10月20-24，11月10日-14日，11月10日-14日，11月24-28日，12月8日-12日，12月25日-1月15日。共5期45篇軟文系統宣傳公司、產品、營養健康養生知識，為春節市場打好基礎。4、 1月1日前、春節前分別投放一期1/4版報媒廣告，進行形象宣傳，節日造勢。5、 對發表過文章的會員饋贈公司產品

　　家庭直銷 2003年6月----2004年4月

　　主題 更省心 更健康

　　執行方式 1、俱樂部推廣區域市場，與當地的優勢家庭直銷公司合作，利用其網絡，將公司產品直接配送到顧客需求(可超越會員范圍)家庭;2、直銷公司可考慮：奶站、報紙分發站等。3、輔以廣泛的社區宣傳

　　工作重點 1、 尋求與直銷公司的合作。2、 以“更省心更健康”為訴求點傳達公司形象——注意非典時期的方法

　　宣傳組合 3、 《健康手冊》第4期發放與宣傳。4、 投放一期報媒夾報宣傳活動5、 利用每期的健康講座現場告知會員“家庭直銷”活動;6、 利用每期的軟文告知“家庭直銷”活動;7、 宣傳進社區8、 公布咨詢熱線解答“家庭直銷”活動詳情。

　　8、費用預算

　　《健康手冊》4期 4期*10萬份/期*0.3元/份=120000元 (適當增加，以滿足全國其它市場的部分需要)

　　夾報刊 5*10萬*0.2元/分(包括夾頁制作費和配送貨)=100000元

　　報媒 5*4期*8000元/期=160000元

　　會員卡 10萬張*0.3元/張=30000元

　　體驗費 5個城市*12個會員*100元/個=6000元

　　講座費 5個城市*1個專家*6次*(500元/次講課費用+300元場地費+200元雜費)=30000元

　　茶花會 5個城市*1個專家*6次*(300元場地費+400元雜費)=21000元

　　報刊軟文費用 5個城市*60次*800元/次=240000元

　　合計 707000元

　　總之，本方案是以四塊主題內容為框架，以各階段的事件(講座、體檢、健康手冊發放、直銷)為主體，以宣傳造勢為主線將整個俱樂部的運作貫穿起來。以實現目前企業要以宣傳造勢為主、以做服務工程為輔的策略重點。同時整個運作策劃四塊主題內容可分可合，具有較強的市場應變力，也可根據企業現實情況進行相關調整。另外，要說的是，本方案是以《好鋼用在刀刃上——某食品企業年度品牌規劃》為依托，它所采用的方式、方法以及運作整體思路策略都是依據於此，在此不予贅訴。