什麼樣的廣告才有效

廣告界流行的一句話是：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。”這其實就是一個廣告效果的問題。

而關於廣告效果的問題，業界一直沒有一個標准去達成共識。廣告是一門科學，卻也是一門藝術，這就使得廣告的效果無法像生產產品一樣去檢測，而只能靠廣告人和企業的經驗來把握。

通常企業與廣告公司最大的分歧就在於廣告創意。廣告人將創意視為生命，而企業更注重廣告的市場效果，往往會把廣告人的優秀創意否定掉，二者在這一方面歷來爭執不已。那麼，創意和有效性有沒有一個平衡點？創意在什麼條件下才會更具市場效果？

中國市場的創意限制性

關於廣告創意，業界也沒有一個明確的定義和標准，因此在理解上也就各有出入。大多數人認為創意是廣告的靈魂，但綜合看來，多數被認為是優秀創意的廣告無非就是搞怪，就是幽默和誇張，以達到讓人眼前一亮的效果。認為唯有如此，才能引發觀眾的注意，進而帶來關注和印象。下面舉一個此類創意的優秀案例：

靈堂裡停放著一具沒有合蓋的棺材，一個老者躺在棺材裡，從他恬然的面容可以看得出來，他死的很安詳。除了大女兒外出尚未回家，老人的其他幾個子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女兒從門外嚎啕著沖進靈堂，抓住父親的手哭道：爸，你怎麼走的這麼快呀！我連你最後一面也沒有見到……正在痛哭的當兒，棺材裡的老者突然打了個響亮的噴嚏，並且由於慣性的作用坐了起來。眾子女個個目瞪口呆。這時候，鏡頭拉開，一個導演沖出來大喊一聲“CUT”。（原來這是一個攝制組在排戲呢）導演這時候掏出海王銀得菲，對著棺材裡的老者說道：關鍵時刻怎能感冒，海王銀得菲，治感冒快！

這是2001年海王銀得菲從民間征集到的一個創意，也是經過各路專家一致評審通過的優秀創意。從一般的創意角度來看，這的確是一個不錯創意，整個故事情節引人入勝，關鍵之處又能引人一笑，最後點出品牌利益。如果拍成廣告片，將會是中國少有的優秀作品。

但正如你所想，這個創意最終還是“胎死腹中”，不知又要讓多少廣告人扼腕歎息一番。

企業沒有膽量去拍攝這支廣告片。為什麼？

許多人認為，把有創意的廣告投入市場，可以達到10元變成1000元錢的巨大銷售效果，海王銀得菲的產品將迅速知名於市場，有利於迅速建立品牌。企業又何樂而不為呢？

但是有幾個人想過，廣告和故事和電影不一樣！電影講究的是空前的吸引力和刺激效果，而廣告卻是通過不斷重復來顯示其力量。試想，觀眾在第一次看這個廣告時可能會被廣告逗得捧腹大笑，第二遍可能還有點感覺，但是第三遍、第四遍……呢？廣告是要重復播放的，廣告不是要求新鮮感，而是要求持續有力量，當廣告在人們的腦海裡一遍一遍的重復時，觀眾就慢慢對廣告產生了信息過濾，幽默搞笑的成分因重復而失去效果，最後大家想想，在無數遍的重復下，人們會對這支廣告的印象還留下什麼？

哭、死人、復活、搞怪……。試想，有幾個企業喜歡這樣的品牌印象？

又有人會說，那麼換成另外的創意，用歡樂和幽默等符號作為創意的元素，會不會更好？

如此，可能會好一些。但是以上所說，並非是根本原因。其根本原因在於，在中國現階段的經濟水平和受眾對創意的理解程度下，傳統的創意理念會對企業和品牌造成殺傷！

某著名酒業的老板曾給一位廣告大佬萬元的廣告費而不接受他的廣告創意，他說你的創意是好，但是你使勁把我的企業大樹往上拔，樹是高了，但是根也斷了。

怎麼理解？

中國現在的大多數企業，可以說並沒有形成自己的品牌，還處在賣產品的階段。在這一階段，因為沒有品牌，就更沒有所謂的品牌個性、品牌文化之類的東西，用一些無謂的廣告創意手法表現太多的元素，本身就是一種浪費。而且優秀的創意往往以好奇、搞怪著稱，容易轉移觀眾的視線，從而忽略了產品的利益屬性，即使可以短暫的贏取市場的注意力，但從長遠來看卻無形中殺傷了企業的品牌。這就是為什麼許多廣告買好不賣座、許多被認為有創意的廣告都壽命不長的原因。

說白了，中國企業的現階段，還沒有達到品牌文化建設的層次。如果貿然像一些廣告公司那樣，隨便一個品牌都能整出一套品牌文化和品牌遠景的規劃來，然後操刀建設，其結果恐怕只能是建立了一個空中樓閣，等於把錢仍到了水裡。這正是不同於一些國際品牌的地方，對於國際品牌而言，其品牌文化已經積累了相當長的時間，達到了銷售文化而不是銷售產品的階段，比如大家都熟悉的麥當勞和百事可樂，其廣告可以在品牌定位和品牌文化的統領下自由發揮，創意自然也就更加多樣性和豐富性。

這也就是為什麼中國市場鮮有創意廣告的原因，即使有也往往在短暫的露面之後就被企業槍斃了。廣告人在優秀創意被否決的時候都會覺得很氣憤，自己冥思苦想出來的好東西拿到企業那裡卻被視為垃圾，誰都不會好受。但是如果創意人能夠更多的站在策略的高度來考慮企業和市場的承受能力的話，相信會發現許多所謂的創意其實不過是廣告人的思想自淫而已，許多的創意脫離了市場的實際，向空泛的想象中延伸開去。

當然，這裡並非是要否定創意對廣告的作用，而是說，要想將創意應用於市場，就必須轉變我們的創意觀念，調整傳統的創意方向。對於一個個缺乏積累的品牌，廣告人最好先從產品利益、定位等基礎做起，創意的方向也要由此而調整。怎麼調整？先看下面例子：

這是美國一個絲襪的產品廣告，此前這個品牌在市場上毫不知名，但通過這個廣告，其產品竟然一夜成名，十分暢銷！廣告畫面很簡單，鏡頭中先是出現一雙美腿，接著開始由下往上移動，腳、小腿、大腿……，顯現出一副美女美腿圖。但當鏡頭拉開的時候，人們發現電視中的人物竟然是一個男的，美國著名的棒球運動員！接著運動員告訴人們說，如果我穿上**絲襪都能如此漂亮，漂亮的女士們就更不用說了！廣告播出後的第二天，這種絲襪就開始了它的暢銷之旅。

毫無疑問，這是個不錯的創意。而且從創意方向上看，該創意緊貼產品利益，並沒有將重心外移，加上創意的出奇，引來消費者的關注和購買亦是情理之中的了。國內也不乏這樣的案例，比如樂百氏27層過濾以及農夫山泉有點甜的廣告，就很巧妙的表達了產品利益，產生了相當的銷售力。

歸納而言，現階段的中國大多數企業，並不需要品牌文化層面上的創意，也不需要搞怪、另類的創意，他們更需要切實的銷售創意。對於平均壽命不足5年的民營企業而言，要緊的不是品牌建設，不是花錢做品牌形象，而是希望投入廣告的費用能立即產生回報！所以說，廣告是為銷售服務的，廣告人考慮的應該先是銷售，然後才是創意！

這不是說創意不重要，而是說創意的方向決定了創意的正確性。即便中國大多數企業還沒有上升到品牌文化的積累階段，但是產品和定位層面上的創意也是大有可為的，與大家再次分享一個此類的優秀創意：

一對戀人的車在路上拋錨了，一個小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時躲躲閃閃，扭扭捏捏，女友則在一旁焦急的等待。這時一個穿著某牌牛仔褲的男士開漂亮的跑車經過，便下來幫忙，只見他一會兒鑽進車底，一會兒爬出來，累得滿頭大汗，而小男生則躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車裡掌握方向。前面的車中二人眉目傳情，後面的男生氣極敗壞。跑車突然加速，壞車的保險櫃被拉斷了，而牛仔褲卻完好無損。跑車並沒有停，飛馳而去。只剩下一輛壞車和男生絕望的眼神。

廣告標語：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。

廣告標語：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。

創意要建立在策略的基礎上

通常廣告人開口閉口談創意，以為天下創意最大。在許多廣告公司裡，其創意人的職位及待遇也能夠體現出來，他們往往擁有比別的部門更好的待遇和工作自由度，公司的領導也往往都是創意出身。這就導致了整個公司唯創意是從、以創意水平決定整個公司服務水平的局面。

然而，今天的市場競爭已經使得我們的消費者變得十分挑剔，激烈的競爭和細密的市場細分使他們有了更多的選擇，於是策略性的指引就十分重要，從消費者角度和競爭角度的營銷分析才更能保證創意方向的正確性。實際工作中，當一個產品推廣失敗以後，經常聽到客戶抱怨：這個創意實在太糟糕了！廣告公司也是唯唯諾諾。但如果大家都靜心仔細推敲一番，往往就會發現一個與創意無關的問題都沒有事先搞清楚，即是策略的缺失。所以說策略是方向，如果方向不正確，創意越努力，錯誤就越大！

廣州一家廣告公司曾有這樣一個案例，客戶是一個生產涼茶的企業。客戶找到廣告公司後，表面上已經有了相應的策略：產品用中藥熬制而成，功效在於降火、除濕熱等，其最大的特點就是“苦”，因此客戶要求將產品利益與“苦”結合起來整體訴求。於是廣告公司一干人就此展開了創意風暴，經過幾個晝夜的冥思苦想，終於想出了幾個不錯的創意，其中一個創意是一個長發女孩在喝了涼茶後苦的直搖頭，另一個是怒目相爭的司機喝了涼茶後重歸於好。創意很好的表達了產品“苦”的特色和降火功效，廣告語是：苦苦的、甘甘的，***涼茶。

結果怎麼樣？倉促上市和敗北。創意提出後，客戶曾一度質疑過“苦”作為涼茶飲料的利益點是否合適，但最終仍延用原來創意。直到最後，廣告公司才明白，原來客戶要的不僅僅是一個創意，而是要一個系統的解決方案啊。