年底比稿潮又至。乙方做得不好，甲方想換人；做得好，甲方覺得「左手摸右手」想換新鮮感。作為參加超 500 場比稿的「比稿純血犬種」，我真不想比了。比稿是廣告圈的畸形產物，但少人認真剖析為何不合理、怎麼比才合理。本文基於 10 年甲乙雙視角，拆解六大核心痛點與兩個標杆案例，給甲乙雙方避坑指南。

痛點一：無比稿費 = 不合理的開始

早年參與費 2-8 萬，有預付，收了錢大家拼命認真。後來莫名取消，惡果連環：乙方視比稿為純成本，壓縮投入、陌生標更敷衍；甲方不花錢態度不認真、隨意改需求/取消項目；臨時棄標、中標後棄標頻發。省這幾萬塊得不償失，付費經濟才是正道。

痛點二：墊款比稿 = 加劇畸形的毒藥

不靠譜比稿投入越大，外包動畫 30 萬＋常見，心態像風投「萬一中了呢」。實則：客戶兩家都不選，給寫 Word 標書的公司，理由「領導喜歡看文字」。墊款只會養成惡性競爭，損人不利己。

痛點三：「比稿到底比什麼」缺乏公認標準

新公司不懂產品、不知市場部名單、無深度體驗，憑幾頁 Brief 幾天寫出百頁 PPT，純屬胡說八道。如同剛認識姑娘就談孩子上哪所學校，毫無實際意義，自取其辱。

痛點四：透明度與評標標準缺位

除關係/走後門/塞錢外，奇葩比稿層出：十幾家同比（超三家必有黑幕）、採購/市場/老板輪流聽（誰說了算）、一周要全年方案（騙稿/走形式）、無預算（雙方不負責）、未立項就比（比完說取消，烽火戲諸侯）。勝出標準更是五花八門：集體打分、舉手投票、老板拍腦袋、市場部定、採購部定——就是沒見過廣告人決定的。 甲方大爺，廣告公司最懂廣告公司啊！

標杆案例一：廣交會比稿——公平教科書

1. 只比一樣東西：主視覺，Brief 單純明確。
2. 評委三組：美院教授、黑馬大叔等廣告元老、參展企業代表。真正甲方廣交會無決定權。
3. 每家給比稿費。

雖我輸了，但覺得極度公平。（黑馬大叔，天堂多吃早茶！）

標杆案例二：西門子公關比稿——科學供應商體系

第一輪：入庫賽—— 純實力展示（註冊資金、規模、案例、執行考題），高分入庫。
第二輪：項目賽—— 時間超充足（年會提前 7 月下 Brief）、Brief 極詳盡、準備期組織培訓深入了解品牌、評分科學（創意佔比低、重執行力與歷史好評）、僧少粥多輪流接單，保證優秀者多賺、人人有肉吃。德國鬼子除不給比稿費，無硬傷。

乙方正確參姿勢：拒絕無用功，展示真實力

新客戶比稿：提交三件套

1. 公司/部門/成員介紹 —— 讓客戶知「這是誰」。
2. 同類案例與心得 —— 證明「我們能打」。
3. 本項目構想：大策略方向、創意觀點、1-2 個參考例 —— 展示「我們懂你」。

現場帶上服務團隊，互看氣場、對齊頻率。三贏：能力清、團隊合、無無用功。

老客戶比稿：揮刀自宮

服務好的老客戶還要比稿？那是信任崩塌，拒絕參與才是尊嚴。

給行業的幾句話

沒有正確教育客戶、堅持專業態度、培養良性合作模式、營造正常競爭氛圍，我們不尊重自己，客戶為何尊重我們？身為入坑不想跳出的廣告人，想為行業變好做點什麼，哪怕只是轉瞬即逝的漣漪。羅永浩說：「每個人生來都會影響世界，只是多少的問題。」預祝大家比稿順利，懷挺！