一條特立獨行的廣告

 　　最近斷更拖更現象嚴重

　　因為廣告狗們都明白

　　年底的比稿潮又來了

　　乙方做的不好的

　　客戶想：可他媽要到期了，趕緊比稿我要換人

　　乙方做的好的

　　客戶想：啪啪了這麼久，就像左手摸右手，換個新鮮的呗，比稿走起來

　　可是我

　　一條10多年的廣告比稿純血犬種

　　一個參加了不下500場比稿的提案BB大戶

　　真的不想參加比稿了

　　當年，我做廣告時

　　平均兩周一個項目比稿，而且很多是月費客戶比稿，付幾家agency基礎月費，有項目就拉來比一比，單獨付費。結果是：幾家agency互相挖角，每次比稿都使出18般武藝，客戶經常對哪個人不滿，那個人第二天就消失了。

　　後來，我做公關時

　　每周一個比稿，全部項目制，沒有月費，比贏了有錢，比輸了什麼都沒。

　　現在，我做social了

　　不想比稿，不是生意好不屑於參加比稿，而是我覺得比稿真的是廣告圈的畸形產物。

　　雖然很多同行都對比稿怨聲載道

　　可很少有人認真剖析過為什麼“比稿”不合理

　　怎麼比稿就合理了?

　　先說說我的觀點吧，希望對大家有用

　　第一點，沒有比稿費是不合理的開始

　　我不知道比稿費什麼時候取消的，早年參加各種pitch都有參與費，有多有少，少則2-3萬，多則6-8萬，而且還有預付的，因為收了錢，大家都覺得一定要認真對待，特別的盡心盡力。

　　可後來，莫名其妙的不給了，不給的壞處是：廣告公司認為比稿是純消耗成本，會盡量的控制比稿投入，尤其是一些陌生的新標。而甲方沒花錢，對待比稿的態度也不那麼認真。於是這兩年比稿亂相沒有更少而是更多了，都是免費鬧的。

　　免費還經常導致乙方臨時棄標，甚至還有中標之後覺得做不下來棄標的，也會導致甲方開標之後各種變數，一會兒改預算，一會兒改方向，取消項目也大有人在。

　　所以我認為省這幾萬塊真的沒什麼用，得不償失，免費時代已經過去了，付費經濟才是正道。

　　第二點，墊款比稿是加劇比稿不合理的毒藥

　　還有一種現象很奇怪，不少廣告公司喜歡墊錢做比稿，而且開銷越來越高，先不算公司的人力成本和時間成本，光是外付費用都很多。而且是越不靠譜的比稿投入越大，跟風投的性質差不多。可能是在想：萬一中了呢。

　　記得有一次比稿，客戶對我炫耀說，“你看另一家光給我們做開場動畫都花了30多萬了。還恬不知恥的放給我看，意思是我也得出點血來比稿，我心想這他媽都什麼歪理邪說。哦，對了，另一家也是4a。

　　結果是，客戶兩家都沒選，給了一個就做了個word文件標書的公司，理由是：我們領導喜歡看文字的。

　　第三點，“比稿到底比什麼”一直缺乏公認的合理方法

　　我時常問自己，長期合作公司來參加比稿也就罷了，新公司參加比稿的應該交什麼樣的方案?

　　我連你們市場部的人叫什麼都不知道，對你的產品沒怎麼用過，對你的品牌的理解近似一個普通消費者。

　　可憑著幾頁brief，在短短幾天或者幾周內，廣告公司就可以洋洋灑灑寫出上百頁的方案，這他媽不是胡說八道是什麼?

　　如同剛認識一姑娘就開始談我們的孩子將來要上哪個學校啊，真的大丈夫?

　　這種完全沒有實際意義的PPT寫出來干嘛?自取其辱嗎?

　　第四點、比稿透明度在哪裡?標准在哪裡?

　　不說內部關系，走後門，塞錢這些野路子，這些屬於天災人禍，沒解藥的。

　　先說說奇葩比稿。

　　比如：找十幾家一起比稿。

　　這種一般都不靠譜，只要超過三家，基本上多有黑幕。

　　比如：有的場采購部聽，有的場市場部聽，有的場老板聽。

　　這種比較不公平，到底誰說了算。

　　比如：時間特別短的，一個星期就要全年度方案的。

　　這種不是騙稿套方案就是假比稿走形式，很常見。

　　比如：沒有預算的。

　　這種最可怕，變數太大，等於你隨便做，甲方隨便定，雙方都很不負責的比稿。

　　比如：尚未確定立項就比稿的。

　　這種也見過幾次，比差不多了說項目取消了，各種理由，大家一場空，甲方這麼玩等於烽火戲諸侯，多來幾次基本上名聲就臭了。

　　再說說比稿的勝出標准，到最後憑什麼選我不選他?標准是什麼?

　　我見過集體打分決定的，舉手投票決定的，老板拍腦袋決定的，市場部決定的，采購部決定的。

　　就是沒見過廣告人決定的。

　　甲方大爺們!廣告公司才是最了解廣告公司的啊!

　　但是甲方很少問廣告公司：你們覺得怎麼裁定才合理?

　　經常看到那些被華麗方案忽悠了的，被外籍提案團隊閃瞎眼的，被低報價騙了的。

　　事後簽了合同一開工就後悔的比比皆是。

　　第五點、該怎樣正確組織比稿

　　例子一：

　　在廣州，參加廣交會的比稿。

　　1、首先就比一樣東西：主視覺，brief非常單純。

　　2、其次評委分成三組，

　　一組是大學美術教授，

　　一組是黑馬大叔等廣告元老，

　　一組是廣交會的參與企業，

　　而作為真正的甲方：廣交會，並沒有決定權。

　　3、最後，還給了每家比稿費。

　　雖然最後我輸了，但是那一次我覺得非常公平。

　　(黑馬大叔我們好想你啊!你在天堂要多吃早茶啊!555)

　　例子二：

　　幾年前，在一家公關公司，參加西門子的一次比稿，對了，不是一次，是一串，非常科學。

　　第一輪是進入供應商名單的比稿

　　說的很明確，純實力展示，考核公司的綜合能力，從注冊資金到規模人數，從案例展示到執行考題，綜合打分。只有獲得高分的供應商才可以進入供應商名單，隨後，接下來的項目比稿，只針對進入名單的供應商。

　　第二輪是日常項目比稿

　　首先，給的時間絕對充足!比如年會這種都是提前7個月下brief!(夏天啊)

　　其次，Brief非常詳盡，在准備期，還會不定期組織比稿單位參加各種培訓會，更深入的了解品牌，了解項目。

　　最後，評分科學，創意占比並不多，更多的是結果導向，重點看你的執行能力如何，而且會參考你上次項目的好評分數。

　　我覺得這個模式很有優勢，由於采購部很好的控制了agency的質量，保證了每家的水平都差不多。

　　同時由於agency的數量較少，而全年項目有很多，類似僧少粥多模式，並會穿插安排不同的agency接不同的項目，也不會有人一直輸，因為總能輪到替補登場。

　　這樣既保證了每家都能掙到不少錢，又保證了掙錢最多的一定是最優秀的那一家。

　　德國鬼子還是很厲害的，除了不給比稿費之外，沒什麼缺點了。(當年很好，不知道現在如何了)

　　第六點、如何正確的參與比稿

　　舉例子，只舉我自己的

　　a、參加新客戶比稿

　　提交方案分成3個部分：

　　1、公司介紹，本部門介紹，成員介紹，反正就是各種介紹。

　　2、同類案例展示，我們之前做過什麼同類型的客戶或者案例，有怎樣的心得經驗。

　　3、對本次比稿內容的一些構想，一般包括：大策略方向，創意觀點，一兩個例子參考。

　　就這些。

　　根本目的就是讓客戶知道這是一家怎樣的公司，怎樣的團隊，什麼背景，做成過什麼，對本次項目的理解是個啥。

　　比稿現場，一般都會把接下來參與服務的人員都帶上，讓大家互相看看氣場符不符合，有沒有覺得看不順眼別扭的。

　　我覺得這樣比較好的是：

　　1、能力展示清楚了。

　　2、團隊也互相對上眼兒了。

　　3、彼此還都不做無用功。

　　b、參加老客戶比稿

　　……

　　什麼?

　　老客戶比稿你還有臉去!

　　揮刀自宮吧!

　　今天臨時起意更新的原因是受了些刺激，作為一個70後，在10年前的廣告黃金時代得瑟過的一員。見了太多廣告人抱怨這個圈子的亂相，忍受不了高壓的工作，討厭這個圈子，最後慢慢離開這個圈子。而這種故事，象循環一樣，又在下一代廣告人身上發生了。

　　沒有正確的教育客戶，沒有堅定的專業態度。沒有培養良好的合作模式，沒有營造正常的行業競爭氛圍。我們都不尊重自己，客戶為什麼要尊重我們?

　　我

　　一個入坑沒打算跳出來的廣告人

　　能不能為這個行業的改變做一點什麼

　　哪怕只是

　　一個轉瞬即逝的漣漪

　　羅永浩說的好啊

　　每個人，生來都會影響世界的，只是多少的問題

　　我想讓廣告圈變的好一點，哪怕一點點

　　因為這裡有我的一輩子

　　希望你們也想

　　以上是我寫這一篇的初衷

　　預祝大家比稿順利!

　　懷挺!